Organización de Operaciones de Compraventa Internacional

La selección del canal de distribución adecuado es crucial y depende de varios factores:

Características del Mercado

• Tipología de clientes: Identificar las necesidades y preferencias de los diferentes segmentos de clientes.
• Tamaño de mercado: Evaluar el potencial de ventas y la escala necesaria para la distribución.
• Distribución geográfica: Considerar la dispersión o concentración de los clientes.
• Hábitos de compra: Analizar cómo, cuándo y dónde prefieren comprar los clientes.
• Longitud del canal: Determinar si se requieren canales cortos (menos intermediarios) o largos (más intermediarios) según las características anteriores.

Objetivos Estratégicos de la Empresa

La distribución debe alinearse con los objetivos generales de la empresa. El canal elegido variará si la prioridad es minimizar costos o maximizar el nivel de servicio al cliente.

Características del Producto

• Los productos con márgenes reducidos o gran peso/volumen suelen necesitar canales cortos.
• Los productos con márgenes altos pueden permitirse utilizar canales largos.
• Los productos perecederos requieren canales cortos para garantizar la frescura.
• Los productos no perecederos tienen más flexibilidad en la elección del canal.

Actuaciones de la Competencia

Se debe analizar la estrategia de distribución de la competencia para elegir el canal más adecuado, buscando igualar o superar las condiciones ofrecidas en el mercado.

Características de los Intermediarios

Es fundamental evaluar las características de los posibles agentes intermediarios, tales como:

• Capacidad de cobertura del mercado.
• Costos asociados a su servicio.
• Eficiencia en la rotación de stocks.
• Volúmenes de venta estimados.
• Márgenes comerciales requeridos.
• Número de intermediarios necesarios.
• Técnicas de venta empleadas.
• Actitud y compatibilidad con la empresa fabricante.

1. Estrategias de Relación del Fabricante con su Red de Venta Exterior

Existen dos enfoques principales:

• Estrategia de distribución por cuenta propia: La empresa fabricante asume directamente la distribución de sus productos, sin recurrir a intermediarios. Es recomendable en mercados industriales, para el comercio electrónico y para multinacionales con gran poder económico y capacidad logística.
• Estrategia de distribución por cuenta ajena: La empresa externaliza la distribución mediante la contratación de intermediarios (distribuidores, agentes, etc.).

Para establecer la estrategia más adecuada, se deben considerar los siguientes aspectos:

Aspectos Positivos de la Distribución por Cuenta Ajena

• Reducción del coste asociado a la distribución física: Los intermediarios asumen los costes de transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
• Financiación y asunción de riesgos: En operaciones con pago diferido, los intermediarios pueden asumir los costes de financiación y los riesgos asociados al deterioro, pérdida de producto, morosidad o impagos.
• Cobertura del mercado: Los intermediarios especializados suelen proporcionar una mejor y más rápida cobertura del mercado objetivo.

Aspectos Negativos de la Distribución por Cuenta Ajena

• Repercusión de intermediarios sobre el precio final: Los intermediarios añaden sus márgenes a los productos, lo que incrementa el precio final para el consumidor.
• Repercusión sobre el control del canal: La empresa fabricante pierde parte del control sobre el proceso de comercialización al delegarlo en intermediarios, lo que podría afectar a la imagen de los productos o a la experiencia del cliente.

2. Estrategias de Cobertura de Mercado

• Distribución intensiva: Busca comercializar el producto en el mayor número de puntos de venta posible. Adecuada para productos de conveniencia. Puede influir negativamente en la imagen percibida por los consumidores si no se gestiona adecuadamente.
• Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios en cada área geográfica, basándose en criterios como su afinidad con los objetivos de la organización, su imagen o su capacidad. Existe el riesgo de no lograr una correspondencia perfecta entre los intermediarios seleccionados y el público objetivo.
• Distribución exclusiva: Se concede la exclusividad de la distribución del producto a un único mayorista o minorista en una zona geográfica determinada. Este se compromete a no comercializar productos de la competencia directa. Es recomendable para productos de alta gama o especializados, ya que permite un mayor control sobre la comercialización y ayuda a destacar la imagen de la marca.

3. Estrategias de Estructuración del Canal (Nivel de Relación con Intermediarios)

Los sistemas de estructuración del canal de distribución definen cómo interactúan sus miembros:

• La estructura de distribución convencional: Sistema compuesto por una empresa fabricante, mayoristas y minoristas independientes. Ninguno de estos miembros tiene control significativo sobre los demás, y cada uno actúa buscando maximizar sus propios beneficios. Es el sistema más habitual.
• Estructura de distribución horizontal: Dos o más organizaciones independientes, que pueden operar al mismo nivel del canal o en niveles diferentes, se unen temporal o permanentemente para aprovechar una oportunidad de mercado específica (ej. Joint Venture para distribución).
• Estructura de distribución vertical o coordinada: Fabricantes, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal (el capitán del canal) posee el control sobre los demás o tiene el poder suficiente para asegurar la cooperación. Existen tres tipos principales:
  • Sistemas corporativos: Todas las fases de producción y distribución están bajo la dirección de una misma entidad propietaria. Se logra mediante la integración de las empresas distribuidoras por parte del fabricante (integración hacia delante) o la integración de proveedores o fabricantes por parte de los intermediarios (integración hacia atrás).
  • Sistemas contractuales: Empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución coordinan sus programas y actividades a través de acuerdos legales para obtener mayores economías o impacto en ventas (ej. Franquicias, Alianzas internacionales, contratos de gestión o fabricación por contrata).
  • Sistemas administrativos: La coordinación se logra no por propiedad común o contratos, sino por el tamaño y poder de negociación de uno de los miembros del canal, que puede influir significativamente en las decisiones de los demás (ej. grandes cadenas como Mercadona, El Corte Inglés).

4. Estrategias de Comunicación con Intermediarios y Consumidor Final

• Estrategia de empuje (Push): Se centran las acciones de comunicación y promoción en los intermediarios del canal (mayoristas, minoristas), con el objetivo de incentivarlos a que compren el producto, lo almacenen y lo promocionen activamente ante los consumidores finales. Se busca «empujar» el producto a través del canal.
• Estrategia de atracción (Pull): Se dirigen las acciones de comunicación (publicidad, promociones) directamente a los potenciales consumidores finales del producto/servicio. El objetivo es crear demanda y que sean los propios consumidores quienes soliciten («tiren de») el producto en los puntos de venta, forzando así a los intermediarios a tenerlo disponible.
• Estrategias mixtas: Combinan acciones de push y pull, repartiendo el esfuerzo de comunicación entre los distribuidores y los consumidores finales para lograr un efecto sinérgico.

Alternativas para Operar en Mercados Internacionales

No existe una única forma óptima de internacionalización; la elección dependerá de las tendencias del entorno, las características específicas del mercado objetivo y los factores internos de la organización (recursos, objetivos, experiencia).

Existen 3 tipos principales de operaciones:

Operaciones Indirectas

La empresa utiliza intermediarios localizados en el país de origen que asumen la responsabilidad de la distribución en mercados exteriores. La empresa exportadora pierde gran parte del control sobre las decisiones de marketing y comercialización en el destino.

• Trading Companies: Grandes empresas especializadas en comercio internacional que compran productos a fabricantes locales para venderlos en mercados exteriores a través de sus propias redes.
• Comercializadoras: Similares a las trading companies, son empresas que comercializan diversos productos a nivel internacional y mantienen relaciones con diferentes agentes del mercado.
• Empresas comerciales de exportación: Empresas de menor tamaño que las trading companies, que actúan como departamento de exportación para varias empresas fabricantes, operando de manera ágil y agresiva en el mercado.
• Agentes de compra o brokers: Agentes comerciales, a menudo individuales, que conectan a entidades que desean exportar sus productos con entidades que desean comprarlos en diferentes mercados. Trabajan a comisión sobre las ventas cerradas.

Operaciones Directas

La empresa asume un mayor control y compromiso en el mercado exterior, pudiendo implicar el desplazamiento de centros de producción o el establecimiento de una presencia comercial propia. El nivel de compromiso varía en función de la inversión realizada y los acuerdos establecidos.

• Vendedor o exportador directo: La empresa vende directamente a clientes en mercados exteriores mediante representantes propios o agentes basados en el extranjero, pero sin establecer una base comercial permanente (oficina, filial). Se recomienda en mercados con pocos clientes potenciales, pero con alta concentración geográfica y poca competencia (típico en mercados organizacionales o B2B).
• Transferencia de tecnología: Se comparte el Know-How (conocimiento técnico, patentes, procesos) con otras empresas en el mercado exterior mediante acuerdos de asistencia técnica, cesión de propiedad intelectual o prestación de servicios profesionales. Los acuerdos suelen incluir cláusulas estrictas de confidencialidad y protección de la propiedad industrial.
  • Ventajas: Reducción de costes de investigación y desarrollo, acceso a nuevo conocimiento tecnológico, aumento de la capacidad de producción o creación de nuevos productos/servicios.
  • Desventajas: Puede generar dependencia tecnológica en el receptor o la pérdida de control sobre la tecnología cedida por parte del cedente, afectando a la autonomía futura.
• Licencias y franquicias internacionales:
  • Licencias: Acuerdos estratégicos donde una empresa (licenciante) concede a una entidad local (licenciatario) el derecho a fabricar o vender un producto, usar una patente, marca registrada o proceso productivo a cambio de un pago (royalty). Permite expandirse con menor inversión, pero con menor control.
  • Franquicias: Un tipo específico de licencia donde una empresa (franquiciador) concede a una entidad local (franquiciado), bajo contratos estrictos, el derecho a utilizar su marca, modelo de negocio, y procedimientos operativos a cambio de pagos iniciales y continuos. El franquiciador proporciona apoyo, formación y control. Los contratos suelen incluir cláusulas sobre:
    • Derecho de cesión de la marca.
    • Capacidad y limitaciones del uso de la marca.
    • Los procedimientos comerciales y operativos.
    • Directrices de distribución y venta.
    • Compromiso de formación y asistencia técnica por parte del franquiciador.

Operaciones Mixtas (Cooperación)

Se establecen acuerdos de colaboración con entidades locales en los mercados exteriores, donde ambas partes comparten riesgos y beneficios, manteniendo cierto grado de autonomía y libertad de decisión.

• Piggyback (Acuerdo de distribución conjunta): Una empresa utiliza la red de distribución ya establecida de otra empresa (generalmente más grande y con presencia consolidada) en los mercados exteriores para comercializar sus propios productos (que suelen ser complementarios y no competidores). Permite una entrada rápida y amplia cobertura a un costo relativamente menor, aprovechando la experiencia local y evitando errores estratégicos y operativos iniciales.
• Alianzas internacionales: Acuerdos estratégicos entre empresas, a menudo de sectores complementarios (especialmente en el ámbito industrial), para colaborar en áreas como investigación y desarrollo, producción conjunta, o distribución, con el fin de desarrollar productos avanzados, compartir costos y reducir los riesgos.
  • Alianzas horizontales: Colaboración entre competidores directos del mismo sector para lograr objetivos comunes (ej. desarrollo de estándares, acceso a mercados), evitando competir directamente en ciertas áreas, sin llegar a fusionarse.
  • Alianzas verticales: Acuerdos entre una empresa y sus proveedores (hacia atrás), intermediarios o clientes (hacia delante) para crear redes estratégicas de colaboración y mejorar la eficiencia de la cadena de valor.
• Otros acuerdos contractuales:
  • Contratos de gestión: Acuerdos donde una empresa internacional (generalmente con experiencia específica) gestiona y controla total o parcialmente una operación o servicio de una empresa local a cambio de una remuneración. Puede aplicarse a servicios como: venta de bienes de equipo con instrucciones especiales, gestión hotelera, etc.
  • Acuerdos de participación en la producción: Colaboración en la fabricación de componentes o productos finales.
  • Contratos de concesión de licencias (ya mencionados).
  • Servicios de asistencia técnica (ya mencionados).
  • Fabricación por contrata (Maquila): Una empresa internacional contrata a una empresa local en el mercado exterior para que fabrique sus productos según sus especificaciones. La empresa internacional se encarga de la comercialización. Permite reducir costes de producción aprovechando mano de obra más barata o incentivos locales, sin necesidad de invertir en instalaciones propias.

Seguimiento y Control de Operaciones Internacionales

Los intermediarios o agentes comerciales desempeñan funciones esenciales en el canal de distribución internacional:

• Transporte: Planificación y ejecución del desplazamiento físico de unidades desde el centro de fabricación hasta los puntos de venta o consumidores finales.
• Organización de la oferta: Agrupación y estructuración de las unidades de diferentes fabricantes en surtidos adecuados para los clientes.
• Almacenamiento de productos: Provisión de las infraestructuras necesarias para el almacenamiento seguro y eficiente de las mercancías. Existe una tendencia hacia sistemas Just In Time (JIT) para minimizar inventarios.
• Contacto con el público objetivo: Establecimiento y mantenimiento de relaciones con los clientes finales, facilitando el conocimiento del mercado.
• Generación de información sobre el mercado: Recopilación y transmisión de información relevante sobre tendencias, comportamiento del consumidor, acciones de la competencia, etc., hacia el fabricante.
• Participación en actividades de marketing: Colaboración entre fabricantes e intermediarios para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, merchandising en el punto de venta, promociones, etc.
• Financiación del proceso comercial: Los agentes pueden ofrecer condiciones de pago especiales (crédito comercial) a los clientes para facilitar la adquisición de productos.
• Asunción de riesgos: Los intermediarios asumen parte de los riesgos asociados a la distribución, como el riesgo de pérdida o deterioro de la mercancía durante el transporte o almacenamiento, obsolescencia de inventarios, impagos de clientes, etc.
• Normalización de las transacciones comerciales: Las acciones de distribución estandarizan y simplifican el proceso de comercialización, actuando como filtro y control.
• Simplificación de los intercambios: Reducen el número de contactos necesarios, ya que los fabricantes no tienen que tratar directamente con cada consumidor final, y los consumidores pueden acceder a productos de múltiples fabricantes a través de un único intermediario.
• Gestión de la oferta de diversos productos: Los agentes pueden organizar intercambios de distintas empresas o especializarse en la distribución exclusiva de una organización.

Los flujos comerciales que se generan en este proceso son los siguientes:

• Flujos de pedido: Peticiones de compra realizadas por el consumidor al intermediario y de estos a los fabricantes (flujo ascendente).
• Flujos físicos: Desplazamiento real de los productos y servicios desde el fabricante hacia el consumidor final (flujo descendente).
• Flujo de propiedad: Transferencia legal de la propiedad de los productos a medida que avanzan por el canal de distribución (flujo descendente). No siempre coincide temporal o espacialmente con los flujos físicos (ej. ventas en depósito).
• Flujos económicos y financieros: Transacciones monetarias que fluyen desde los consumidores hacia los fabricantes (pagos), materializadas en documentos como albaranes, facturas, etc. (flujo ascendente).
• Flujos de información:
  • Ascendente: Información que fluye desde los consumidores y el mercado (demandas, quejas, tendencias) hacia el fabricante, a través de los intermediarios.
  • Descendente: Información que fluye desde los fabricantes hacia los intermediarios y consumidores acerca de los productos, precios, promociones, etc.

1. Definición del Proceso de Control de Operaciones a Nivel Internacional

El proceso de control de las operaciones internacionales es fundamental para asegurar que se alcanzan los objetivos previstos y para identificar áreas de mejora. Incluye las siguientes etapas:

1. Definición de objetivos y normas: Establecer metas claras y medibles para la estrategia comercial y los acuerdos con intermediarios (ej. volumen de ventas, cuota de mercado, nivel de servicio).
2. Medición del desempeño: Recopilar datos sobre los resultados reales de la estrategia comercial y el desempeño de los acuerdos establecidos.
3. Identificación y análisis de desviaciones: Comparar los resultados reales con los objetivos definidos para identificar posibles desviaciones. El análisis debe considerar aspectos como:
   • Ventas (volumen, valor, por producto, por mercado).
   • Cuota de mercado.
   • Margen bruto obtenido.
   • Costos de distribución y marketing.
   • Aspectos financieros (plazos de cobro, rentabilidad).
4. Diseño e implementación de medidas correctoras: Si se detectan desviaciones significativas, diseñar y aplicar acciones para corregir el rumbo y alinear las operaciones con los objetivos.

2. Sistemas de Información y Control en Operaciones Internacionales

Los sistemas de información y control son herramientas estratégicas esenciales para la toma de decisiones efectivas en la gestión de mercados internacionales. Permiten recopilar, procesar y analizar datos relevantes.

Los factores más importantes a considerar al diseñar estos sistemas son:

• Factores del entorno macro y microeconómico en cada país.
• El atractivo comercial intrínseco de cada país o mercado.
• El comportamiento y las estrategias de los competidores.
• Las ventajas competitivas propias de la empresa en los diferentes mercados.

Los sistemas de información modernos suelen centralizar la información en redes de recursos compartidos, facilitando el acceso y análisis global. Estas redes ofrecen capacidades como:

• Bases de datos comunes, unificadas y accesibles globalmente por los usuarios autorizados.
• Capacidad de transformación de datos brutos en información útil y conocimiento accionable mediante herramientas como intranets y extranets.
• Uso de tecnologías y programas especializados como data warehouse (almacenes de datos) y data mining (minería de datos) para descubrir patrones y relaciones.
• Sistemas analíticos avanzados para la predicción de tendencias de mercados y comportamientos de consumidores.
• Integración con sistemas de apoyo a la toma de decisiones (Decision Support Systems – DSS) para facilitar la planificación estratégica y operativa.