Segmentación

Segmentación: Proceso que consiste en dividir el mercado total de un producto o servicio en varios grupos más pequeños de compradores homogéneos para llevar una estrategia distinta para cada uno que permita satisfacer sus necesidades. Estos grupos son denominados segmentos de mercado. A la empresa le permite conocer mejor el mercado, diseñar productos que satisfagan a los consumidores, etc. A los consumidores les permite encontrar productos que cubran mejor sus necesidades y logran mayor nivel de satisfacción.

Ventajas

• Análisis del mercado: Detecta oportunidades de negocio al descubrir segmentos del mercado insatisfechos.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Ayuda a establecer un orden en los segmentos, identificando los segmentos más rentables.

Desarrollo de la ejecución de las acciones

• Diferencia la actuación comercial de la empresa.
• Optimiza el programa de marketing de la empresa.
• Facilita la adaptación de las estrategias de marketing.
• Contribuye a aplicar las prioridades identificadas anteriormente, adaptando su programa a las características de cada segmento de acuerdo con determinados criterios:
  • Potencial de compra del segmento.
  • Atractivo estructural.

Control del proceso del marketing

• Mejora la relación de la empresa-cliente.
• Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.
• Contribuye al reposicionamiento y rediseño del producto.

Objetivo de la Segmentación de Mercados Turísticos

El objetivo de la segmentación de mercados turísticos es definir las características de un grupo específico de clientes o público objetivo y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan las necesidades del segmento al que van dirigidos. La clave de la segmentación online es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica en cada campaña que se realice, ya que los cambios varían con mucha rapidez; especialmente en productos online, en los que puedan aparecer evaluaciones y comentarios que pueden aprovecharse.

Requisitos

• Ser identificables y su potencial medible. Nos deben permitir conocer quiénes componen y en qué número dichos segmentos (perfiles).
• Ser accesibles para que la empresa pueda llegar a los miembros de cada segmento.
• Ser sustanciales. Deben estar integrados por un número suficientemente amplio para que sean rentables y justifique establecer una estrategia de marketing.
• Ser diferenciables. Deben ser homogéneos dentro del segmento, pero heterogéneos con el resto de los segmentos. Así se consigue que sean diferenciables entre sí.
• Ser posibles de servir. La empresa debe tener en cuenta si tiene los recursos suficientes para desarrollar una oferta.
• Ser defendibles. La empresa debe tener en cuenta si tiene los recursos suficientes para defenderlos de los nuevos competidores.
• Ser estables para recuperar la inversión.

Criterios o Variables

Son independientes de la utilización del producto o servicio y de su proceso de compra. Sirven para segmentar una población o grupo de personas. Se aplican a todos los mercados turísticos.

• Objetivos: Operativos, fáciles de aplicar, factores observables…
• Geográficos, demográficos, socioeconómicos.
• Subjetivos: Mayor dificultad de aplicación y de medir, explican mejor el comportamiento de compra.
• Psicográficos, conductuales.

Fases de la Segmentación

1. Identificar los criterios para llevar a cabo la segmentación.
2. Describir los perfiles de los segmentos.
3. Valorar el atractivo de cada segmento.
4. El tamaño potencial de crecimiento.
5. El atractivo estructural del mercado.
6. Los objetivos y recursos de la empresa.
7. Seleccionar el público objetivo, el cual es el segmento del mercado al que está dirigido un producto o servicio.
8. Decidir el posicionamiento del producto para cada segmento. Se identifican los aspectos que contribuirán a diferenciar nuestra oferta de la oferta de la competencia.
9. Desarrollar el programa de marketing-mix para cada segmento.

Tipos de Estrategia

Estrategia Indiferenciada

La empresa utiliza el mismo marketing-mix para todos los segmentos, satisfaciendo las necesidades de cada segmento con la misma oferta comercial. Se centra en las características comunes de los segmentos. La cobertura es muy amplia, con ahorro de costes, pero es muy difícil que satisfaga las necesidades de todo el mercado.

Estrategia Diferenciada

La empresa desarrolla un marketing-mix para cada uno de los segmentos elegidos. Implica mayores costes, pero se consigue una mejor adaptación a cada segmento.

Estrategia Concentrada

La empresa se especializa en un segmento concreto del mercado de tamaño más reducido (nicho). El producto se adapta completamente a las necesidades del segmento elegido.

Estrategia de Micromarketing

Se basa en la personalización de las acciones comerciales a personas concretas, conociendo al consumidor individual.

Instrumentos Comerciales

• Segmentación por producto: Se aplica a través de la oferta de modelos, versiones o formatos del mismo producto para adaptarse mejor a las necesidades de los distintos segmentos.
• Segmentación por precio: Suele ir acompañada por la segmentación por producto. Hay situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia es el precio aplicado.
• Segmentación por distribución: La empresa se adapta a las necesidades del mercado utilizando canales de distribución exclusivos para segmentos más elitistas, o realizar una distribución intensiva para segmentos más sensibles al precio.
• Segmentación por comunicación: Permite dirigirse a los diversos segmentos del mercado a través de distintos canales de comunicación como publicidad, promociones…