El Producto

Las empresas son conocidas por sus productos. Son definidos por los atributos intangibles que lo diferencian de otro y proporcionan distintas satisfacciones. Antes se centraba en la demanda y ahora en las necesidades.

TIPOLOGÍA

Diferenciamos productos (tangibles) con servicios (intangibles).

• Productos de uso: su uso no implica desaparición física.

• Productos de consumo: han de desaparecer.

Según el hábito del consumidor pueden ser:

• Bienes de conveniencia: no requieren esfuerzo ni tiempo en su compra:

• Bienes corrientes: forma automática y repetitiva (pan, jabón, etc).

• Bienes de compra por impulso: sin previsión (bajona)

• Bienes de compra por emergencia: necesidad imprevista (agua).

• Bienes de comparación: se destina tiempo para comparar marcas, atributos, etc.

• Bienes de preferencia: consumidor es fiel a una marca o producto.

• Bienes no buscados: el consumidor no los conoce por ser nuevos en el mercado.

ETIQUETA Y ENVASE

El envase condiciona según se ajuste a tus necesidades, o según el material o el diseño llamativo. También encontramos la etiqueta que cumple función normativa e informativa. Se indica la composición, caducidad, instrucciones, etc. Todo esto forma el packaging.

LA MARCA

Es un signo o medio que sirve para distinguir en el mercado productos o servicios similares. Se componen de un nombre (parte pronunciable) y logotipo (parte gráfica).

• Commodity (mercancía): es cuando no hay diferenciación entre marcas y el producto es casi genérico, te da igual la marca.

• Fidelidad compartida: cuando consumes una marca pero de vez en cuando otra.

• Fidelización total: siempre la misma marca.

ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA

Todos los productos que comercializa una empresa son de la misma marca. Sus ventajas son que ofrece al mercado una imagen fuerte, refuerza la fidelidad del cliente. Su contra es que cuando se lanza un producto que fracasa, puede resentirse el resto.

ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES

Una empresa actúa con una marca para cada producto, línea o según el mercado o país. Es importante para el marketing online ya que la estrategia ha de ser global. Su ventaja es que cada producto puede posicionarse de manera distinta, no hay contaminación entre ellos. También puede buscar mayor cuota de mercado. Si se atiende al mercado-país, la estrategia de diferenciación puede ser total o nominal.

CARTERA DE PRODUCTOS: LÍNEA Y GAMA

Cartera de productos: es el conjunto total de estos que la empresa ofrece.

Gama: todos los productos comercializados para satisfacer una necesidad amplia. AMPLITUD y COHERENCIA.

Línea de productos: conjunto con características comunes. PROFUNDIDAD.

Productos individuales: diferentes entre ellos por sus atributos.

Posicionamiento y Notoriedad

POSICIONAMIENTO: imagen del producto en el mercado. Determina que un producto se pueda diferenciar de otro, se le asocian unos atributos. Las empresas lo fomentan para atender a fragmentos del mercado diferentes.

NOTORIEDAD: es el nivel de conocimiento que el mercado tiene de un producto, empresa o marca. Una brand salience se refiere a las marcas más recordadas, es a lo que las empresas aspiran.Top of mind es la primera que se recuerda. No implica que el consumidor sea cliente, pero hay más posibilidades de que lo sea.

ESTRATEGIAS DE NOTORIEDAD

Para lograr notoriedad es no solo cuestión de tiempo y asentamiento de la marca, también realizar acciones de comunicación (publicidad). Internet es un gran aliado especialmente en sectores de público joven y urbano. A veces se recurre a la asociación con personajes famosos. También el Licensing (licencia de marca para fabricar bajo la misma).

POSICIONAMIENTO “MADE IN”

Afecta a todos los productos de un determinado país. España es una potencia turística, gastronómica, agrícola y de servicios médicos. El “made in” comienza con la internacionalización de una empresa pionera, después otras muchas más. Cuando se han consolidado en el mercado internacional, es cuando las administraciones públicas dan su apoyo para crear esa marca-país.

Planificación y Desarrollo de Productos

CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Es fundamental una buena gestión del SIM. Las etapas de planificación son:

• Generación de ideas: mediante diversas fuentes para cubrir una necesidad observada. Necesitan las siguientes fases.

• Selección de ideas: evaluar qué ideas son interesantes.

• Desarrollo del concepto de producto: se aplica al producto la descripción detallada de la idea escogida.

• Estrategias de marketing: se plantean aspectos como el mercado, el posicionamiento, la participación en el mercado y las ventas esperadas.

• Análisis económico: inversión, costes, ingresos, etc.

• Desarrollo del producto: departamento de ingeniería realiza el prototipo.

• Test del nuevo producto: se prueba en consumidores con muestras gratis.

• Test de mercado: se comercializa el producto a escala reducida.

• FASE FINAL: lanzamiento y comercialización.

OTRAS OPCIONES DE DECISIÓN

Restyling (rediseño): afecta al nombre del producto, logotipo, envase o características. En el ámbito internacional se realiza para adaptar el producto a los gustos particulares de cada país o a la normativa legal. También puede darle nuevos usos a sus productos viejos, o eliminarlo del mercado.

Ciclo de Vida del Producto

Es un análisis de la evolución de las ventas a lo largo del tiempo que permanece en el mercado. Se utiliza para determinar qué estrategias realizar en función de sus fases:

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Fase previa al lanzamiento. Implica obtener información y buscar los productos que puedan satisfacer necesidades. Necesita gran trabajo de preparación e inversión en I+D. Se ha de crear un producto nuevo que presente diferencias notorias.

FASE DE LANZAMIENTO

La fase anterior debe estar cuidadosamente hecha para garantizar el éxito. Suele caracterizarse por bajas ventas que necesitan alta inversión en comunicación, relaciones públicas, patrocinio y fuerza de ventas.