Estrategia internacional de precios: La asignación de un precio correcto a un producto puede ser la clave para su éxito o fracaso. Incluso cuando una empresa produce un producto adecuado, lo comercializa internacionalmente, lo promueve adecuadamente e inicia los canales de distribución, si el producto fracasa es porque el precio asignado no es el apropiado.

Objetivos de la Fijación de Precios en Mercados Internacionales

Es un instrumento activo para alcanzar los objetivos del marketing, determinando, por ejemplo, el retorno de los ingresos. Representan un elemento estático en una decisión de negocios, considerando sus ventas en el exterior como algo secundario para la empresa y, por tanto, no repercute con importancia en la cuenta de explotación de la compañía.

La Localización como Herramienta para la Fijación de Precios

La repercusión que tiene en los costes el sacar un producto a los mercados internacionales viene condicionada por la competencia del producto y del mercado. Para conseguir su objetivo, es localizar el 100% del producto acabado en los mercados nacionales, lo que puede llevarse a cabo tanto a través de licencias como joint ventures o por transferencia de tecnología. Otra opción es realizar una auditoría íntegra de toda la estructura de distribución en aquellos mercados donde está actuando. Se debe a que los intermediarios del canal de distribución en algunos países no colaboran con el programa de marketing mix, elevando innecesariamente el precio del producto.

Importancia del Establecimiento de los Precios en los Mercados Internacionales

La fijación de un precio tiene una importancia vital, ya que influye mucho en la visión que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No se puede olvidar a qué tipo de mercado se quiere dirigir el producto o servicio.

Por ello, las empresas sin experiencia en exportación y comercio exterior basan sus precios únicamente en costes de producción. En cambio, las empresas que utilizan la fijación de precios como parte de su estrategia son conscientes de que existen posibilidades combinando la segmentación en cada país, determinando los precios dependiendo del mercado.

Incidencias del Entorno en la Fijación de Precios

• Inflaciones: Establecer un precio en un contexto inflacionario es una variable con la que hay que contar.
• Devaluación: El tipo de cambio emergente, las monedas fluctúan continuamente en el mercado de divisas, lo cual es una consecuencia al fijar precios internacionales.
• Controles gubernamentales: Es cuando se acota la libertad de organización en cuanto a la fijación de los precios.
• Competencias y demanda del mercado: No solo está restringida por los costes, sino también por la demanda y por la actividad de los competidores. Según cómo se comporten, la empresa tomará unas medidas u otras.

Precios de Transferencia

Se refieren a los precios de los servicios y bienes intercambiados en las transacciones de compra que se llevan a cabo entre organizaciones.

• Reducción de los impuestos a través del envío de bienes hacia países con altos y con precios de transferencias mínimos de forma que el impuesto base y los normales son bajos.
• Disminución de los impuestos de entrada en países donde son elevados a través de sobreprecios en los productos transferidos a las unidades de los países.
• Facilitar la repatriación de los beneficios cuando dicha repatriación de estos beneficios se puede ver mermada por las políticas de los distintos gobiernos.

Incidencia del Enfoque de Estandarización-Aceptación en el Establecimiento de los Precios Internacionales

Las empresas que llevan a cabo negocios en otros países se dan cuenta de que los gobiernos establecen los precios mediante márgenes de ganancias, precios mínimos, limitación de los cambios y el monopolio de todo tipo de ventas. Es cierto que, a pesar de las presiones que reciben numerosas empresas por parte del gobierno, estas siguen teniendo ciertas libertades para poder establecer sus decisiones en cuanto al establecimiento de precios. No obstante, todo este tipo de incidencias llevan a la imposibilidad casi absoluta de llegar a una estandarización de precios a nivel internacional.

Esquema para la Determinación de Precios Internacionales

• Maximizar los ingresos de la compañía.
• Facilitar el control de la compañía matriz.
• Ofrecer ayuda administrativa a todos los niveles de la empresa.

Factores que Influyen

• Factores del entorno: Ingreso, localización, necesidades, gustos, tipos de controles a la exportación e importación, naturaleza de la competencia, ratios de intercambio, estructura y precios del mercado en cuestión.
• Factores de la empresa: Siendo totalmente conscientes del entorno interno y externo, se establece la estrategia de la empresa en base al entorno internacional y la estrategia de marketing local.
• Factores de productos: Se considera la novedad que el producto pueda tener para cada país/mercado, así como su grado de diferenciación y etapa del ciclo de vida del producto.