Teorías de la Fijación de Precios

El precio: Dos teorías de conformación de precios:

1. Clásica: Los precios son la suma del costo de fabricación más un margen de beneficio que la empresa determina para el bien. El principal elemento en la comercialización era el producto.
2. Moderna: El objetivo principal es el cliente. El precio está dado por el valor que en el mercado están dispuestos a pagar por él. Si es inferior al costo de fabricación o si el margen de beneficio no es satisfactorio, la decisión correcta sería bajar el costo o abandonar este producto por otro más lucrativo.

Tipos de Precios

1. No redondeados: Crean una percepción de que el precio de un producto es inferior al que en realidad es.
2. Precios consuetudinarios: Los precios se mantienen por tradición.
3. Precios netos: Se promocionan sin el IVA para atraer al posible cliente y luego convencerlo de comprar.
4. Precios de prestigio: Los compradores sienten que el precio es sinónimo de calidad (artículos de lujo, moda).
5. Precios por líneas de productos: Conjunto de artículos que cumplen una función complementaria o se usan en conjunto para algunas actividades en especial. Los precios se construyen por una uniformidad de criterio en cada producto de la línea.
6. Precios imitativos: Imitan el precio de los productos competidores.
7. Precios para bienes sustitutos: Si el precio de un bien sube, el de sus bienes sustitutivos subirá también para aprovechar la demanda, pero en un nivel muy inferior.
8. Precios para los bienes complementarios: Si el precio de un bien sube, el de los bienes complementarios subirá en una proporción similar.

El precio es una de las cuatro principales variables que maneja el gerente comercial. Las decisiones sobre la cuantía de los precios son especialmente importantes porque repercuten en el volumen de ventas y en cuánto dinero ganan. Los gerentes comerciales trazan un conjunto de objetivos y políticas de precios; estas políticas definen cuán flexibles serán los precios, en qué nivel se fijarán durante el ciclo vital del producto, quiénes y cuándo se otorgarán descuentos y bonificaciones, y cómo se liquidarán los costos de transporte.

El precio es lo que se cobra por algo. Toda transacción comercial en nuestra economía moderna se puede considerar como un intercambio de dinero (precio) por algo.

Los objetivos de precios deberían ser expuestos de modo explícito, porque influyen directamente en las políticas de precios, así como en los métodos aplicados para fijarlos.

Objetivos Orientados a las Ganancias

1. Objetivo de rentabilidad buscada: Establece un nivel concreto de ganancia como objetivo, se fija un porcentaje de las ventas o del capital invertido. Goza de las ventajas administrativas en una compañía grande, porque los gerentes pueden comparar el rendimiento con la meta buscada. Ciertas firmas eliminan divisiones que no están dando la rentabilidad buscada. Hay gerentes que se conforman con una rentabilidad que asegure la supervivencia de la firma y convenza a los accionistas de que están desempeñándose bien. Algunos negocios pequeños manejados por una familia apuntan a conseguir una ganancia que les permita mantener un estilo de vida cómodo. Las empresas líderes en sus actividades suelen buscar solo metas a largo plazo satisfactorias, saben que el público espera que actúen en el interés público. Una rentabilidad muy grande podría inducir al gobierno a tomar medidas.
2. Objetivo de maximización de ganancias: Busca obtener tanta utilidad como sea posible (deseo de ganar una rápida rentabilidad de la inversión), cobrar todo lo que el mercado aguante. No es necesario cobrar a un alto precio, los precios bajos pueden ampliar la dimensión del mercado y dar mayores ventas y ganancias. Si una firma está tratando de maximizar las ganancias con precios elevados, otras firmas pueden copiar o mejorar los productos que ofrecen. Con frecuencia, esto acarrea precios más bajos. El objetivo de maximización de ganancias suele ser socialmente deseable.

Objetivos Orientados a las Ventas

Busca algún nivel de ventas en unidades, en dinero o de participaciones en el mercado sin hacer referencia a la ganancia.

1. Crecimiento de ventas en dinero o en unidades: Algunos gerentes se interesan más en un incremento de las ventas que en las ganancias, creen que el aumento de las primeras provocará el alza de las segundas. Esto causa problemas cuando los costos de una empresa crecen más rápido que las ventas o cuando los gerentes no les siguen la pista a los costos.
2. Aumento de la participación en el mercado: Obliga al gerente a prestar atención a lo que están haciendo los competidores en la plaza. Suele ser más fácil evaluar la participación en el mercado de una firma que determinar si las ganancias están siendo llevadas al máximo. Las grandes compañías de bienes de consumo envasados utilizan estos objetivos. Las firmas emprendedoras suelen esforzarse por aumentar su parte en el mercado o hasta controlarlo. Si una firma posee gran parte en el mercado, se podría posicionar mejor.

Objetivos de Precios de Statu Quo

No menear las aguas de los precios.

1. Enfrentar la competencia: Mantener los precios estables desalentará la competencia en ese rubro y evitará la necesidad de decisiones difíciles.
2. No competir en los precios: Actuar decididamente sobre una o más de las cuatro P excepto el precio (cadenas de comida rápida como Mac o Burguer).

Políticas de Precios

Son vitales. Suelen conducir a los precios administrativos. La mayoría de las compañías fijan sus propios precios.

Flexibles

1. Precio único: Ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compren productos en las mismas condiciones y cantidades. Facilita la fijación del precio, pero el gerente comercial debe evitar la rigidez de esa política.
2. Precios flexibles: Ofrecen el mismo producto a cantidades iguales a distintos clientes, pero a precios diferentes. Es muy común en los canales, en las ventas directas y en la venta minorista y de productos de compra homogénea. El vendedor puede hacer ajustes teniendo en cuenta el precio cobrado por los competidores, la relación con el cliente y la capacidad negociadora de este.

De Introducción

Decisión que se toma durante la gestación del producto. Cuando se toma la idea hay que sostenerla durante todo el ciclo de vida del producto.

1. Élite: Privilegiado. No para todos, sino para algunos. Establecer un precio que haga que solo los privilegiados puedan pagar. Más alto, teniendo en cuenta que no me saque de la competencia. Siempre va a ser más caro.
2. Penetración: Usan el precio para seducir al cliente. Más bajo que la competencia, pero sin salir del rango de lo mismo.
3. Manipulación: Menos recomendado. Establece el precio y voy viendo. Se va combinando según la necesidad. Cuando la empresa necesita vender más usa la promoción (agregarle algo) y para bajar el precio sin bajarlo realmente usa la oferta.

Descuentos

Es bajar el precio.

1. De caja: En efectivo para el consumidor final y el intermediario. No es para todos, tienen que ver con la necesidad inmediata del consumidor.
2. Liquidación: Al final de temporada, vender más barato lo que sobró.
3. Estacional: Para los intermediarios. Se ofrecen para estimular a los compradores a acumular existencias antes que lo requiera la demanda actual, tiende a trasladar la función de almacenamiento a lo largo del canal, contribuye a distribuir uniformemente las ventas durante el año y permite operar todo el año.
4. 2-10-30: El que compra para vender paga a crédito. Es para los intermediarios. Si yo cancelo esta factura en 30 días, pero lo hago dentro de los 10, me hacen un 2% de descuento. En la compra en cuenta corriente es usual la práctica de anticipar el pago para obtener un descuento para la factura. Se hace a través de un siglo colocado en la factura formada por a)% el descuento b) el plazo reducido para acceder al descuento c) el plazo común.

Bonificaciones

Te llevas más de lo que pagas.

1. Acumulativa: Es a lo largo de un año. Para el intermediario. Se compra por cantidad y no agregan más productos. Se hacen cuando tenés que hacer lugar.
2. No acumulativas: Para poder acceder, hay que hacer una compra grande en el mismo momento.
3. Señuelos: Para intermediarios o vendedores. Les prometen a los vendedores una unidad del producto si alcanzan cierto nivel de venta.
4. Por canje: Vos llevas el viejo y te dan el nuevo.
5. Por publicidad: Con la publicidad se entrega el producto sin cargo. Es para intermediarios.

Publicidad Exterior

Cartel de Obra

Se encuentra tapeando las obras de construcción. No se busca ni calidad ni estética ni brillo. Para poder colocar un cartel en una obra hay que pedir permiso al gobierno de la ciudad, luego hay que hablar con la empresa tapiadora de la zona, quien coloca la tapia. Luego esta misma se encarga de comercializar el espacio de publicidad. Se realizan contratos que duran 3 días. Tienen un alto porcentaje de destrucción, y en caso de que esto suceda dentro de los 3 días que dura el contrato, la empresa debe reponerlo. Depende del mercado de construcción. No está afinado a un target, es decir, no apunta a un segmento del mercado. Suelen ser utilizados para productos muy masivos o eventos.

Cartel de Obra Semipermanente

Son similares a los carteles de obras, pero tienen rejas y luces.

Cartel Luminoso

Hay 3 tipos: los que están en las paradas de colectivos; los que están en las cabinas de teléfono (suelen ser utilizadas por las mismas empresas para la promoción de sus propios productos); los chupete/centauro (suelen ser de revistas como la GENTE).

Son más caros porque son de policarbonato, ya que si son de papel se arrugan o se queman con la luz.

Se comercializan por zonas, y necesitan una limpieza casi diaria, lo que aumenta su precio.

Gigantografía

Estructurales

Necesitan de una estructura previa para poner el cartel. Las de hierro y las del telón (más económicas que el hierro y queda mejor, ya que es difícil pintar rostros).

No Estructurales

Pintadas en las paredes.

• Duran entre 6 meses y 2 años.
• Dificultan la visibilidad y la atención.

Los consorcios cobran por pintar o poner los carteles en los edificios.

Vía Pública en Movimiento

La parte de afuera de los colectivos. Los triángulos arriba de los taxis. Video wall (varias televisiones juntas armando una misma imagen). Zeppelín de Serenísima. Aviones en la playa con publicidad.