La Distribución Comercial: Un Enfoque Integral

La distribución es el conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos terminados a los distintos puntos de venta. Desde la perspectiva del marketing, implica también actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta para fomentar su adquisición.

La distribución crea utilidad para el consumidor en tres aspectos:

• Utilidad de tiempo: Pone el producto a disposición del consumidor cuando lo demanda.
• Utilidad de lugar: Crea suficientes puntos de venta cercanos al consumidor para facilitar la adquisición del producto.
• Utilidad de posesión: Entrega el producto al consumidor.

La política de distribución implica decisiones a largo plazo con consecuencias irreversibles:

• Diseño y selección del canal de distribución.
• Localización y dimensión de los puntos de venta.
• Logística de distribución o distribución física.
• Relaciones internas del canal de distribución.

Canales de Distribución: Concepto y Tipos

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar al consumidor o usuario. Estos intermediarios son organizaciones independientes del productor, vinculadas mediante contratos de compraventa, comisión o depósito. En algunos casos, no existen intermediarios o son propiedad de la empresa productora. En el sector de servicios, la distribución se realiza directamente por la empresa.

Tipos de Canales de Distribución

Según la Longitud del Canal:

• Directo: Fabricante y consumidor final.
• Corto: Un intermediario (del productor al minorista).
• Largo: Dos o más intermediarios entre el productor y el consumidor.
• Muy Largo: Canales que introducen intermediarios adicionales.

Según el Tipo de Producto:

• Canales de distribución para productos de consumo: Productos físicos que llegan rápidamente a los consumidores.
• Canales de distribución para productos industriales: Artículos que las organizaciones incorporan a su proceso operativo.
• Canales de distribución de servicios: Necesidades especiales en su distribución (ej., transporte o alojamiento).

Intermediarios Comerciales: Principios y Funciones

Los intermediarios comerciales siguen tres principios principales:

1. Principio de los recursos limitados: Ayudan financieramente a la empresa productora.
2. Principio de especialización: Permiten al fabricante centrarse en la producción, delegando la distribución.
3. Principio de eficiencia: Reducen el número de relaciones necesarias en el proceso de distribución.

Funciones de los Intermediarios:

• Reducción del número de transacciones.
• División y concentración del producto.
• Creación de surtido.
• Transporte de los productos.
• Almacenamiento de los productos.
• Financiación.
• Función de marketing (merchandising).
• Asunción de riesgo.
• Otros servicios adicionales (entrega, servicio técnico, instalación, reparación, repuestos, asesoramiento y formación).

Mayoristas: Características y Tipos

Los mayoristas venden al por mayor, es decir, a detallistas, otros mayoristas o fabricantes, pero no al consumidor final.

Funciones de los Mayoristas:

• Compra de mercancías al productor o a otro mayorista.
• Agrupación y normalización de los productos.
• Almacenamiento y conservación de los productos.
• Transporte de mercancías.
• Promoción y venta de los productos.
• Entrega al detallista o a otro mayorista.
• Créditos a los clientes.
• Asunción de riesgos.
• Asesoramiento al detallista.

Tipos de Mayoristas:

Según su Relación con Otros Mayoristas:

• Mayoristas independientes: Sin vínculos de propiedad con otros miembros del canal.
• Centrales de compra: Complejos mayoristas que reúnen gran variedad de mercancías.

Según su Localización:

• Mayoristas en origen: Cerca de las zonas productoras, especializados en pocos productos.
• Mayoristas en destino: En las zonas de consumo, comprando a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.

Según la Propiedad de los Productos:

• Comisionistas: Cierran ventas con cierta libertad de negociación.
• Brókeres: Expertos en un mercado, intermediarios ocasionales.
• Representantes comerciales: No tienen la propiedad, pero pueden disponer de los productos.

Según la Tecnología en la Venta:

• Mayoristas tradicionales: Trato personal entre comprador y vendedor.
• Mayoristas de autoservicio: Similar a los supermercados.
• Mayoristas de venta a distancia: Venta por teléfono, correo o internet.

Según la Especialización de su Actividad:

• Mayoristas especializados por producto o servicio:
  • Mayoristas especializados: Venden poca variedad de productos.
  • Mayoristas generales: Comercian con muchos tipos de productos diferentes.
• Mayoristas especializados según las funciones que desempeñan:
  • Mayoristas de servicios completos: Realizan todas las funciones.
  • Mayoristas de servicios limitados: Realizan solo algunas funciones.

Minoristas: Características y Tipos

Los minoristas o detallistas venden productos al detalle directamente al consumidor o usuario final. Son el último paso del canal de distribución e influyen en las ventas finales.

Características de los Minoristas:

• Mercado con vendedor y cliente.
• Se abastecen del mercado mayorista.
• Último eslabón de la cadena de distribución.
• Operan con cantidades más pequeñas que en el mercado mayorista.
• La mayoría son pequeños comercios en una ciudad.

Tipos de Minoristas:

Según las Relaciones de Propiedad y Vinculación:

• Comercio independiente: Pequeños establecimientos propiedad de un empresario individual o sociedad.
• Cooperativa de detallistas: Agrupaciones de comerciantes minoristas.
• Cooperativas de consumidores: Empresas constituidas por personas para satisfacer sus necesidades.
• Franquicias: Contrato que concede el derecho de explotar una marca o procedimiento comercial.
• Cadenas sucursalistas: Organización de venta al detalle con una estructura de tiendas.
• Economatos: Establecimientos donde ciertos colectivos adquieren productos a precios más bajos.

Según la Localización:

• Centros comerciales: Edificios con variedad de establecimientos en las afueras de la ciudad.
• Multicentros comerciales: Establecimientos de ropa, calzado o regalos en un mismo edificio.
• Mercados: Edificios con oferta de productos alimenticios y perecederos.
• Galerías comerciales: Edificios con pequeños establecimientos que abastecen una zona.

Según la Estrategia Seguida por el Detallista:

• Régimen de venta tradicional: El dependiente actúa como prescriptor y tiene una relación personal con el cliente.
  • Tienda clásica o tradicional
  • Tienda especializada
• Régimen de libre servicio o autoservicio: Los compradores retiran los productos y pagan en cajas.
  • Supermercados
  • Hipermercados
  • Tiendas de conveniencia
  • Tiendas de descuentos
  • Tiendas de fabricante
  • Superficies especializadas o grandes establecimientos no alimentarios (FNAC)
  • Tiendas de precio único
  • Factory outlets
  • Concept store
  • Tiendas libres de impuestos
  • Tiendas de segunda mano
  • Tiendas de comercio justo
  • Almacenes populares
  • Grandes almacenes

Política de Distribución: Objetivos y Factores

Es crucial establecer objetivos claros y concisos para la distribución, compatibles con los objetivos de producto, precio y publicidad. Se deben analizar las principales alternativas para conseguir esos objetivos:

• Selección del tipo de canal: corto o largo.
• Selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa.
• Determinación de la intensidad de la distribución: intensiva, selectiva o exclusiva.

Factores que Condicionan la Elección del Canal de Distribución:

La determinación del mejor canal se basa en criterios relacionados con los objetivos:

• Criterios financieros: Rentabilidad, beneficio, coste, etc.
• Criterios de seguridad: Ambigüedad, experiencia, etc.
• Criterios de marketing: Imagen, control, etc.

El diseño y elección de los canales están condicionados por factores que limitan las alternativas:

• Características del mercado: Tipo de mercado, número de compradores potenciales, concentración geográfica, tamaño de los pedidos, hábitos de compra y estacionalidad.
• Características del producto: Gama, valor unitario, configuración, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad, servicio postventa, prestigio y novedad.
• Características de los intermediarios: Eficiencia, disponibilidad y compatibilidad de objetivos.
• Características de la compañía: Recursos financieros, importancia de la empresa, deseo de controlar los canales, experiencia anterior, capacidad de los ejecutivos, líneas de productos, servicios dados por el vendedor, política de distribución.
• Competencia.
• Otros factores: Factores económicos del país, legislación, factores culturales y demográficos.

Métodos de Venta sin Establecimiento Físico

• Ventas a domicilio.
• Venta automática.
• Venta por catálogo.
• Venta por teléfono o telemarketing.
• Televenta.
• Venta ambulante.

Estrategias de Distribución

1) Según la Relación del Fabricante con la Red y los Puntos de Venta:

• Distribución por cuenta propia: La empresa productora se encarga directamente de la distribución.
• Distribución por cuenta ajena: La empresa contrata a un tercero especializado en logística y distribución.

2) Estrategias de Cobertura de Mercado:

• Distribución Intensiva: Productos distribuidos en tantos puntos de venta como sea posible.
• Distribución Selectiva: Productos distribuidos selectivamente en función de criterios específicos.
• Distribución Exclusiva: Derecho exclusivo de venta a un número limitado de minoristas.

3) Estrategias de Comunicación:

• Estrategia Push (empujar): Los fabricantes impulsan los productos hacia los consumidores a través de la cadena de suministro.
• Estrategia Pull (atraer): Se busca crear demanda por parte de los consumidores finales.

4) Estrategias según la Estructura del Canal: Verticales y Horizontales:

• Estructura Vertical de Distribución: Los niveles de la cadena de suministro están integrados.
• Estructura Horizontal de Distribución: Los niveles de la cadena de suministro están separados y operan independientemente.

Marketing en la Distribución: Merchandising

• La circulación en el establecimiento:
  • Cajas y puerta de entrada.
  • Mobiliario y colocación de los productos.
  • Informaciones que guían al consumidor.
  • La velocidad.
    • Los pasillos
    • Los cuellos de botella.
• Puntos de venta fríos y calientes
• El merchandising exterior:
  • La accesibilidad y la entrada.
  • La fachada.
  • La publicidad exterior.
  • Los escaparates.

El Precio como Instrumento de Marketing

El precio se utiliza como factor estratégico y táctico. El coste es un elemento a considerar, influenciado por el entorno, el mercado, los aspectos considerados por los compradores y la posición de los competidores.

El Proceso de Determinación del Precio de un Producto:

1. Calcular el coste total unitario.
2. Considerar las relaciones entre los instrumentos del marketing mix.
3. Fijar los objetivos de la política de precio.
4. Averiguar y valorar la opinión de los compradores sobre el producto.
5. Analizar cómo afecta la variación del precio a la cantidad demandada.
6. Escoger un método de fijación de precios.

Factores que Influyen en la Determinación del Precio:

1. Los objetivos de la empresa.
2. Los costes del producto.
3. El ciclo de vida del producto.
4. La configuración del mercado.
5. La relación del precio con otros instrumentos de marketing.
6. La interdependencia de la demanda del producto con la demanda de otros productos.