Estrategias de Producto en el Mercado Internacional

Producto Principal

Incluye todos los atributos físicos del producto, el diseño y las características funcionales y técnicas. Estas variaciones pueden añadirse al producto para adaptarse a los mercados locales. Existe una serie de factores y de atributos que van a exigir siempre la adaptación local. Son los que se conocen como supuestos obligatorios.

Componentes Funcionales

Comprende el estilo, embalaje, etiquetado, nombres comerciales y marcas, calidad y todos los demás atributos funcionales del producto. Igual que ocurría con los elementos del producto principal, las adaptaciones de los componentes funcionales pueden obedecer a los supuestos obligatorios o a la discreción de la empresa. Las adaptaciones más comunes tienen que ver con el etiquetado, el envase, el embalaje y la marca.

Servicios Adicionales

Incluye la reparación y mantenimiento, instrucciones, garantía y otra serie de servicios postventa. Este tipo de servicios son también de gran relevancia y muchas estrategias de marketing han fracasado por no prestarles suficiente atención.

Estrategias de Marca Internacional

Marca Global

Si el objetivo de la empresa es crear una imagen corporativa única y sólida, lo más conveniente es utilizar una marca global, ya que se identificará a esa empresa de la misma forma en todo el mundo.

Si lo que la empresa quiere es que se reconozcan sus productos más que a ella misma en cada país, utilizará una marca para cada mercado. Una marca global puede emplearse incluso con productos que se adaptan localmente.

Marca Nacional

La otra posibilidad es utilizar marcas nacionales o por país, es decir, utilizar una marca para cada mercado. Suele escogerse esta opción cuando la marca corporativa es poco conocida en el exterior y es más recomendable adquirir marcas locales bien establecidas y crecer en el nuevo mercado con ellas.

Marca Blanca Internacional

Esta estrategia consiste en que la empresa vende sus productos a un distribuidor, que suelen ser grandes superficies o cadenas de tiendas, y éste se encarga de distribuir esos productos en el mercado de destino, pero con su propia marca (marca blanca o del distribuidor).

Fijación de Precios Internacionales

Determinantes del Precio

Básicamente, los factores que influyen en la fijación del precio internacional se dividen entre controlables y no controlables por la empresa.

• Factores Controlables: Destacan los costes de producción y exportación, los objetivos de la empresa y el resto de políticas de marketing mix.
• Factores No Controlables: La competencia, variables psicográficas, limitaciones político-legales y las variaciones en la cotización y el tipo de cambio.

Precios por Costos Totales vs. Costes Variables

• Costos Totales: En esta modalidad, la empresa considera que no existe diferencia entre las distintas unidades de su producto en términos de coste y que todas ellas deben cubrir sus costes fijos y variables completos.
• Costes Variables (o Marginales): En esta modalidad, la empresa sólo tiene en cuenta los costos marginales de cada nueva unidad producida, y el retorno de esa parte variable del coste ya se considera beneficio. Las ventas al extranjero son un componente adicional de su cifra de negocios; esto les permite fijar un precio inferior en los productos que venden a los mercados internacionales, ya que los costos fijos se cubren en el mercado doméstico.

Precios por Descreme vs. Penetración

• Política de Descreme (Skimming): Consiste en fijar un precio elevado para atacar aquellos segmentos que tengan poca sensibilidad al mismo y estén dispuestos a pagar un mayor precio por el valor recibido.
• Política de Penetración: Consiste en fijar precios bajos al momento de entrar en el mercado. Se utiliza esta estrategia para ganar cuota de mercado frente a posibles nuevos competidores y para impulsar el crecimiento del mercado.

Estrategias de Distribución Internacional

Forma de Entrada

La estrategia de distribución internacional va a ser establecida por la forma de entrada en el mercado extranjero que haya elegido la empresa. La entrada mediante licencias, franquicias o agentes no permite apenas control de la distribución. En cambio, en las joint-ventures y en la apertura de filiales, el control es mayor.

Longitud del Canal

• Canal Largo: Existe un gran número de intermediarios entre la empresa y el cliente. Es propia de empresas con poca presencia internacional y en las primeras fases de la expansión del marketing internacional.
• Canal Corto: La empresa vende directamente al detallista y éste al cliente final, prescindiendo del mayorista.
• Canal Directo: La empresa llega directamente al consumidor final. Este tipo de canal es característico en el suministro de bienes industriales y muy especializados.

Criterios de Decisión del Canal (Las 5 ‘C’)

La elección del canal de distribución adecuado se basa en varios criterios:

• Coste (Canal): Se refieren a la cantidad de inversiones necesarias para utilizar un determinado tipo de canal.
• Control: Cuanto más involucrada esté la empresa en la distribución, mayor capacidad de intervención tendrá sobre el canal.
• Cobertura: Persigue obtener el volumen óptimo de ventas en cada mercado, asegurar una cuota de mercado razonable y lograr una penetración exitosa en el mercado.
• Carácter: Se refiere a que el canal de distribución elegido tiene que cuadrar con la personalidad de la empresa y las características del mercado de destino.
• Continuidad: Es la capacidad del canal de distribución para perdurar en el tiempo y mantener relaciones estables.