Concepto de Estrategia Empresarial

La estrategia empresarial ha sido definida por varios autores a lo largo del tiempo, cada uno aportando una perspectiva diferente:

• Andrews (1977): La estrategia es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas, y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos para definir en qué clase de negocio se encuentra la empresa o en cuál quiere estar, y qué tipo de empresa es o quiere ser.
• Porter (1982): La esencia de la formulación de una estrategia competitiva es relacionar a una empresa con su entorno y emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible (frente a las cinco fuerzas competitivas).
• Hax y Majluf (1996): La estrategia es multidimensional y abarca todas las actividades críticas de la empresa. Proporciona unidad, dirección y propósito. Facilita la introducción de los cambios inducidos por el entorno.

Cadena de Valor

Cadena de Valor: Conjunto de actividades críticas de la empresa.

Las Nueve Dimensiones de la Estrategia según Hax y Majluf

1. Medio para establecer objetivos a largo plazo (LP), programas de acción y asignación de recursos.
2. La estrategia se encuadra en el ámbito competitivo.
3. Aporta ventajas competitivas sostenibles dando una respuesta al análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
4. Define tareas directivas. Integra tres perspectivas: corporativa, de negocio y funcional.
5. Patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.
6. Recoge cuestiones económicas y no económicas.
7. Dirige a la organización hacia el logro de sus objetivos.
8. Medio para desarrollar competencias esenciales.
9. Forma de adquirir recursos tangibles e intangibles, lo que asegura el desarrollo de capacidades con ventajas competitivas sostenibles.

La estrategia, como estructura fundamental, define la continuidad de la empresa, se adapta a un entorno cambiante y establece un marco para crear contratos y transacciones entre la empresa y su entorno.

Funciones Básicas de la Dirección Estratégica (Cuervo, 1995)

• Desarrollo y movilización de recursos y capacidades.
• Coordinación de los recursos (materiales, inmateriales, financieros y humanos).
• Búsqueda de rentas empresariales.

Cuatro Elementos Fundamentales de la Estrategia (Ansoff, 1976; Menguzzato y Renal, 1991)

• Campo de actividad: Definición de los negocios y del entorno donde se desenvuelve la empresa.
• Capacidades distintivas: Recursos (físicos, técnicos, humanos, etc.) y habilidades (tecnológicas, organizativas, directivas, etc.) actuales y potenciales.
• Ventajas Competitivas: Posicionan a la empresa frente a la competencia.
• Efecto sinérgico: Búsqueda y explotación de interrelaciones entre actividades, recursos, habilidades, unidades organizativas, etc.

Niveles de Estrategia

1. Estrategia corporativa o de empresa: Se centra en la relación empresa-entorno. Constituye el plan general de actuación directiva de la empresa diversificada. Implica la toma de decisiones para posicionarse en diferentes industrias y dirigir negocios diversificados. Se relaciona con el campo de actividad.
2. Estrategia de negocio: Desarrolla las potencialidades internas para construir la mejor posición competitiva. Constituye el plan directivo para las unidades de negocio (ya sea uno solo o varios en caso de diversificación). Se enfoca en capacidades distintivas y ventajas competitivas.
3. Estrategia funcional: Busca maximizar la productividad de los recursos y habilidades disponibles dentro de cada área funcional. Se relaciona con las capacidades distintivas y el efecto sinérgico.

Escuelas de Pensamiento Estratégico

Escuelas de Carácter Descriptivo

Describen aspectos específicos de la dirección estratégica.

4. Escuela empresarial: Proceso visionario.

• La estrategia reside en la mente del líder a largo plazo.
• El proceso es inconsciente, basado en la experiencia e intuición del líder.
• El líder controla formulación e implantación (puede haber un antilíder).
• La visión estratégica es maleable y adaptable.
• La estrategia es un nicho que se protege.

5. Escuela cognoscitiva: Proceso mental.

• La formación de la estrategia es cognoscitiva, ocurre en la mente del estratega.
• Las estrategias son conceptos que surgen en esa mente.
• El entorno es complejo, las capacidades cognoscitivas son limitadas, y la información es sesgada. El proceso está distorsionado.
• Las estrategias son difíciles de alcanzar a la primera y de cambiar si no son viables.
• Existen distintos estilos de formación de estrategias según las características del estratega.

6. Escuela de aprendizaje: Proceso emergente.

• Formulación e implantación nacen del conocimiento acumulado; son difíciles de distinguir.
• El líder y el sistema en conjunto deben aprender (estrategas potenciales).
• El aprendizaje permite aprender del pasado.
• El liderazgo dirige el proceso de aprendizaje estratégico.
• Las estrategias surgen primero como patrones del pasado y luego como planes de futuro.

7. Escuela política: Proceso de poder.

• La formulación de la estrategia es política: fines particulares vs. globales. Micro y macro política.
• Las estrategias utilizan estratagemas; toma de decisiones fijada.
• Micro política: rivalidad interna.
• Macro política: bienestar de la organización.
• La micro-política surge en periodos de cambio (miedo y rivalidades).
• La macro-política refleja el sistema cerrado de la organización.

8. Escuela cultural: Proceso ideológico (evita conflictos).

• La estrategia se basa en la creencia compartida de los miembros.
• La creencia compartida es una perspectiva global, no una estratagema.
• Prima la organización y el control.
• La organización tiende a ser proactiva gracias a las creencias.
• La creencia no promueve el cambio global, pero permite pequeños cambios en la posición estratégica.

9. Escuela del entorno: Proceso pasivo.

• El entorno puede forzar la estrategia (no adaptación implica la muerte empresarial).
• El liderazgo interno es un mito.
• Las estrategias son nichos que se mantienen hasta que su sustento desaparece.

Escuela de Carácter Integrador

10. Escuela configurativa: Proceso episódico.

• El comportamiento de la organización se entiende en relación con parámetros de espacio y tiempo.
• La formación de la estrategia se encuadra en una circunstancia concreta (tiempo, espacio).
• La estrategia puede ser dirigida por un líder, la cultura o el entorno. Utiliza estratagemas (resolver problemas concretos) y perspectivas (algo más global).
• Existe un ciclo de vida en la formación de la estrategia.

Fases del Proceso de Dirección Estratégica

1. Establecimiento de los fines y misiones generales de la empresa.
2. Análisis y pronósticos del entorno (análisis externo).
3. Análisis interno y determinación de la posición competitiva: fortalezas y debilidades de la empresa.
4. Formulación y diseño de estrategias: a nivel corporativo, de negocio y funcional.
5. Evaluación y selección de estrategias.
6. Puesta en práctica de la estrategia elegida.
7. Elaboración del plan estratégico y control estratégico.

Análisis Estratégico

Determinación de las amenazas y oportunidades del entorno, y de las fortalezas y debilidades de la empresa (análisis DAFO).

Formulación de Estrategias

Alternativas para conseguir la misión y los objetivos corporativos. Las estrategias definitivas definirán:

• Acción de desarrollo futuro: especialización, diversificación.
• Formas de crecimiento: interno, externo, cooperación.
• Grado y vías de internacionalización.

Implantación Estratégica

El éxito organizativo depende de la estrategia seleccionada, el equipo directivo, la estructura organizativa y la cultura empresarial.

Escuelas de Carácter Prescriptivo

Indican cómo se deberían formular las estrategias.

1. Escuela del diseño: Proceso conceptual (DAFO).

• La estrategia debe ser consciente, formal y no intuitiva.
• La responsabilidad del control recae en el arquitecto de la estrategia o estratega.
• El modelo de estrategia debe ser simple (no demasiado elaborado).
• La estrategia debe ser única, fruto de un diseño creativo.
• La estrategia nace de la dirección estratégica.
• La estrategia debe ser explícita y articulada (simplicidad).
• La estrategia debe ser única, decidida, explícita y simple para su correcta implantación.

2. Escuela de la planificación: Proceso formal.

• La formación de la estrategia debe ser consciente, controlada, formal y no intuitiva. Se compone de etapas: control y técnica.
• La responsabilidad recae en el presidente ejecutivo. La ejecución reside en los planificadores (diferencia con la escuela anterior).
• Las estrategias surgen por inspiración, pero se deben explicitar mediante objetivos, presupuestos, programas y planes operativos.

3. Escuela de posicionamiento: Proceso analítico.

• Las estrategias son posiciones genéricas y tangibles en el mercado.
• El mercado (entorno-contexto) es económico y competitivo.
• La estrategia se forma mediante el cálculo de datos sobre la industria y la competencia: estrategia óptima.
• La estrategia principal puede contener varias estrategias.
• Los analistas aportan datos y los directivos deciden.
• La estrategia surge de la inspiración y luego se articula e implanta.