EL ESLOGAN

Lo primero que tenemos que resaltar en este apartado es que no abundan los trabajos centrados expresamente en el estudio del eslogan, fórmula repetitiva que suele acompañar a la mayor parte de los anuncios publicitarios y preside las campañas electorales, al contrario de lo que ocurre con las publicaciones sobre publicidad y comunicación. Es necesario acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de persuadir: para Aristóteles la tarea de la retórica, como arte que es, no consiste en convencer, sino en reconocer los medios persuasión más adecuados para cada caso. Recordemos que son cinco las partes de la retórica clásica:INVENTIO: Hallazgo de ideas y argumentos.DISPOSITIO: Distribución en orden de los mismos.ELOCUTIO: Acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.MEMORIA: Retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas.PRONUNTIATIO: Regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. En el mundo de la publicidad se tienen en cuenta en general estos principios, en algunos casos de forma deliberada y en otros, de manera arbitraria, pues es sabido que no hay que ser especialista en oratoria para intentar influir en el ánimo de los posibles compradores o de los futuros votantes de unas elecciones, objetivo fundamental de cualquier campaña publicitaria. Pero, en general, el proceso de creación de un anuncio, por breve que este sea, supone una labor previa: el análisis del producto y de la empresa que lo respalda, así como los productos y empresas competidoras. Al promocionar un objeto se tienen en cuenta los atributos que se van a destacar: el nombre (o la marca) del mismo, la información sobre las características de éste, así como la distribución de tales rasgos -bien mediante una descripción lingiiística, o bien mediante la muestra de elementos icónicos, y frecuentemente combinando ambos aspectos-, todo lo cual se conoce en la disciplina retórica como inventio y dispositio respectivamente. Son fundamentales además, los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que, no en vano, se denominan figuras retóricas (la elocutio de la preceptiva clásica). Interesa finalmente la «puesta en escena» del anuncio (la pronuntiatio o actio), no sólo los gestos, el tono de voz de los actores, sino también las referencias al mundo de las sensaciones, mediante la utilización del cuerpo como signo.De este modo, el eslogan se presenta como uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, pemite que el elemento anunciado se recuerde con facilidad.
A modo de ejemplo podemos citar expresiones de anuncios ya clásicos como «Aspirina sólo hay una», «Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero», «El remedio, pegamento lmedio», «Cafés la Estrella: la estrella de los cafés».Para realizar el análisis del eslogan, tomamos como punto de partida el carácter retórico del mismo, como elemento publicitario en el que se resume el anuncio y en el que se combinan la importancia de la originalidad del mensaje(inventio) y la organización del contenido del mismo (dispositio) con las palabras seleccionadas (elucotio) y con la facilidad de poder recordarlas (memoria).

CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN

Esta palabra de origen gaélico significaba, en sus orígenes, grito de guerra. Con el paso del tiempo comenzó a emplearse en el lenguaje comercial y ·sin olvidar el carácter peyorativo con el que se ha relacionado el término «slogan» en francés y en inglés [catchword: una palabra que atrapa], porque designa una fórmula sumaria, polémica, que se autodisimula hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo de la publicidad y que aunque no todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. Algunos elementos del eslogan a tener en cuenta son los siguientes: En el Diccionario académico se define como una «fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.», que no debe confundirse con lema o consigna. –Olivier Reboul advierte que para defmir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: «Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántica el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso». Añade, a continuación: «la frase puede reducirse a una sola palabra» y «puede ser no solamente una frase, sino un sintagma.» –Bassat afimirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: «Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante».

EL PODER EVOCADOR DEL ESLOGAN

Características fundamentales de un eslogan son, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Ortega Martínez habla del proceso de asociación que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociación, en función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociación por semejanza)
, que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociación por contraste)
O que recuerde otra percepción que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador. Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes:

A) Facilidad de comprensión:

Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entomo cultural y social al que se dirige. Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensión del mismo, Ortega Martínez habla de la importancia de precisar la marca, el producto· y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos:

El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: El eslogan en el que se identifica la marca y el producto

El eslogan en el que sugiere el producto: El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto: En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación:La marca es consecuencia de las palabras anteriores: «Pim, pam, FOGO».-La marca empieza igual que la palabra anterior: «Chin, chin, CINZ/\NO».-La marca rima con las palabras anteriores: «¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel».La marca se utiliza más de una vez: «Sólo CRECS hace crees».-La marca está al final de la frase: «Descubra la pasta con PASTAS GALLO». (Bassat: 127-129).

B) Brevedad:

Es esta una de las caracteristicas más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede con: «¡Genial!» (CITROEN – AX) o «Excepcional» (CODORNIU). También los hay de dos palabras «The experience» (CHESTERFIEL); y otros de tres términos, como «Seguros de salud» (ADESLAS). Se encuentran otros de 4:
«Genialmente sencillo. Sencillamente genial» (BOSCH);

De 5 témúnos

«Líder en calidad y servicio» (AIRTEL). Y hasta de seis o más palabras «([Para los que lo quieren todo» (DAEWOO).Según el estudio, los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16.

C) Concisión:

El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se fornule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predonúnan las palabras «llenas» (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semántico que las palabras «vacías» o accesorias (artículos, deternÚllativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras «plenas». En eslóganes como «Conservamos lo auténtico» (LITORAL) [alimentos envasados], se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena.

D) Capacidad de atracción:

Se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico. Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos, como los que nombramos a continuación:Produce sorpresa: «Nunca el plástico fue tan fácil» (Tarjeta de crédito, CAJA DE MADRID).-Interesa al consumidor: «Un desodorante que no te abandona» (REXONA).-Es llamativo: «Muebles & Excentricidades» (SLEEPING COMPANY).-Resulta original: «Hoy me siento FLEX».-Provoca fascinación: «Un espléndido blindis con brand y ESPLÉNDIDO».-Mueve al individuo a actuar: «Péinate chic, péinate Grafic».- Recurre a veces al absurdo: «Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!».Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de comprender, de retener y de repetir.

LA PERSUASIÓN POR

MEDIO DEL ESLOGAN

El eslogan es la síntesis o resumen del discurso (del anuncio en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios, entre las que destacamos la racional, basada en la argumentación y la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones.

A) Persuasión racional:

Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque «nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado». Para probar lo que se afirma (o hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación utilizado prererentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que parte de un principio universal para desembocar en un caso particular.

B) Persuasión emotiva:

Además de la información sobre los atributos del producto y la presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los mismos, a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva, como la apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio. Para ello se puede presentar un determinado «clima» de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc. La implicación del receptor se logra mediante la selección de elementos de lenguaje, como los que vemos a continuación: -El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación: «Tómatelo dulce con NATREEN».-La referencia a la la persona gramatical: «Siempre cerca de ti». CEAC [cursos por correspondencia].-El empleo de la 1a persona del plural: «Movemos el mundo» (TOYOTA); Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer: «se venden no cigarrillos. sino su frescura; no dentífricos, sino seducción; no coches, sino prestigio».