El sistema comercial var.Controlables y no controlables: podemos definir el entorno de marketing de una organización como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables y no controlables. Análisis interno: su objetivo es identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su estructura, instrumentos y funcionamiento y organización. Análisis externo: esta dirigido a la identificación de oportunidades y amenazas en el desarrollo de sus utilidades. Existen dos tipos de variables no controlables: variables del macroentorno: aquellos aspectos del entorno sobre los que la empresa no tiene ninguna influencia. Destacan: económico, demográfico, sociocultural, medioambiental, político-legal,temologico. Variables del microentorno: aquellos factores que pertenecen al entorno externo y no son controlables por parte de la organización. Destacan: competencia, intermediarios, proveedores, instituciones, publico objetivo, distintos grupos de interés. Análisis DAFO:  el análisis dafo es una herramienta para conocer la sistuacion real en que se encuentra una organización, y planear una estrategia de futuro/ EL ENTORNO: se distinguen: Macroentorno: constituido por unas variables que la empresa no tiene la posibilidad de ejercer ningún control en común a todas aquellas organizaciones que desarrollan su actividad en un mismo ámbito o sector de actividad. 

Microentorno

Constituido por agentes con los que la organización interactúa en sus actividades y que condicionan en mayor o menor medida, la toma de decisiones estratégicas. 

Análisis de los elementos del macroentorno:

Entorno económico: la evolución de las magnitudes macroeconómicas suponen un elemento esencial para la previsión de ventas de las empresas ya que influyen sobre el consumo en los hogares y las organizaciones. Respecto a la s magnitudes microeconómicas existen de los mercados nacionales hacia un único mercado.
PIBpm=C+I+g+(x-m)//PIBcf=PIBpm-Ti+Subv//PINcf=PIBcf-D//RD=RN-CSS-BND-TSB// PNNcf/RN=PINcf-RREP+RRNE // RPc=RN/nºhabit //RPD(renta personal disponible)=RD-TD(imp.Direct.IRPF) Entorno político-legal:actúa como límite en relación al desarrollo de las actividades de cada empresa, destaca la ley orgánica de protección de datos de carácter personal 1999. Entorno demográfico: recoge aquellos condicionamientos que se refieren a las carácterísticas poblacionales de los mercados en los que la organiacion desarrolla su actividad. Entorno tecnológico: es el de mayor nivel de evolución e influencia en los últimos años tanto por los cambios en la estructura y funcionamiento de las empresas gracias a la introducción de nuevas tecnologías. Entorno sociocultural:se refiere a las normas,las actitudes y los hábitos comunes en una sociedad estos factores condicionan el comportamiento de las personas afectando en consecuencia a sus hábitos de consumo/tendencias:la unidad familias refleja mayor dinamismo,muestra una evolución de los miembros como por ej la aparacion de parejas sin hijos. Ámbito profesional:existe una mayor tendencia hacia el cambio de empleo a lo largo de la vida activa de las personas. La implantación de los avances tecnológicos: en los hogares posibilita el aumento del teletrabajo y la integración de las nuevas tecnologías como medio de información y comunicación se puede observar un incremento en el comercio online. Los cambios sociológicos: muestran una tendencia hacia la búsqueda de la felicidad a través del culto al cuerpo. En el comportamiento de las personas:consumidoras se observa mayor atención a aquellos productos que satisfacen sus necesidades, fomenta que las empresas se esfuerzan mas en la capacidad de personalización e individualización. Entorno medioambiental:el factor ecológico en uno d elos elementos que junto con el desarrollo tecnológico han conseguido que haya una mayor concienciación de la sociedad y sonsumiedores, han aparecido nuevos conceptos como el marketing verde o la responsabilidad social corporativa.

Anáisis de los elementos del microentorno:

el microentorno esta compuesto por aquellas fuerzas que tienen la capacidad de influir directa o indirectamente en la gestión de la entidad y en la planificación y desarrollo de las relaciones de intercambio cuyo objetivo es satisfacer las necesidades. El primer paso es evaluar la propia organización, el funcionamiento empresarial estará dirigido a obtener beneficios a través de la obtención de materias primas que serán utilizadas a lo largo del proceso de producción de bienes y servicios. Agentes:Proveedores: entidades mediante las cuales se inicia el sistema comercial ya que suministran los recursos necesarios para los procesos de producción y comercialización. Intermediarios:personas o entidades que integran el canal de distribución de los productos mediante una conexión optima de la producción de bienes y prestaciones de servicios con el mercado destinatario. Instituciones o grupos de interés:las organizaciones deberán tener en cuenta la existencia de una tipología diferente de clientes, estos se denominan grupos de interés formados por los accionistas de la empresa,medios de comunicación,asociaciones de consumidores o las entidades financieras y de crédito.Competencia:las empresas se enfrentaran en su proceso de comercialización de bienes y servicios con las acciones paralelas que tendrán otras organizaciones que participan en los mismo mercados y constituyen la competencia directa de la empresa. 

El mercado:

 se puede definir como el lugar físico en el que se produce intercambio de bienes o servicios a cambio de una contraprestación monetaria, conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio.
Agentes:Flujos de intercambio:a)flujos físicos o económicos: fruto de las transacciones producidas a través de la venta de los bienes y servicios y el correspondiente pago de su precio en uds monetarias.B)flujos de información:se basan en la recogida de información de los mercados antes durante y después de la conncrecion de los flujos físicos dirigidos al conocimiento de los deseos,necesidades y las preferencias del publico objetivo. 

Dimensiones:

mercado actual:dirigido a empresa o sector compuesto por el conjunto de personas que en un momento dado están dispuestas a adquirir un producto o servicio determinado.Mercado potencial:conformado por el numero máximo de personas susceptibles de adquirir un producto en un periodo d etiempo concreto.

Tipos de limites del mercado:

limites físicos:aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restringen el mercado de actuación.Limites según las carácterísticas de las personas consumidoras:los propios atributos del producto o servicio pueden hacer que este concebido para un grupo especifico de personas.Limites según el uso del producto o servicio:las diferentes utilizaciones que se pueden dar al producto establecerán los limites de dicho mercado. Estos limites se consideran relativos ya que podrán ser modificados y ampliados según las decisiones estratégicas adecuadas. Clasificación de los mercados(en funciond e la demanda)

Mercados de consumo:

mercados compuestos por aquellas personas que demandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades.Características:aquellos que agrupn a la totalidad de consumidores finales de un producto o servicio.La oferta suele estar conformada por una amplia gama de productos y marcas sobretodo cuando el producto ha superado la etapa d elanzamiento.El volumen de producción suele ser elevado generando gran volumen de existencias con el objetivo de responder en mayor medida a la demanda,alta rotación de los productos debido a su venta masiva implica un aconstante renovación de existencias,aspecto importante para el diseño y gestión de los canales de distribución.Gran sensibilidad hacia las variables de marketing,los aspectos en comunicación a través de una persuacion masiva,fomentan la innovaciontecnologica permitiendo el acceso a la población de mejoras e innovación en sus productos y servicios. Mercados de consumo inmediato:ofertan productos que se extinguen una vez utilizados. Son productos tangibles como el café, gran faciliad para la normalización de la oferta, proceso de compra repetitivo,elevada rotación de existencias,influye en el diseño de los canales de distribución:largos  con mayoristas y miniorista, y anchos para que haya presencia del producto en mayor numero de establecimientos. Asociados a promos de decisión de compra de baja implicación. El precio debe ser bajo, siendo el cliente muy sensible a esta variable, esta sensibilidad esta fomentando el crecimiento de las maneras de distribución. Los márgenes unitarios son reducidos. Mercados de consumo duradero: caracterizados por la comercialización de productos que posibilitan su utilización a medio o largo plazo. Aspectos: productos tangibles, pero no se extinguen de forma inmediata. Facilidad para la normalización de la oferta. La percepción de la oferta, se asocia de forma directa a sus atributos. Por su durabilidad para largos periodos entre la primera compra y una posible repetición. El periodo de decisión de compra es mas complejo. La amplitud de tiempo para la posible repetición genera menos rotación de las existencias. Cortos: las empresas productoras comercializan a través de minoristas o mediante marcas del fabricante. Estrechos: exigente selección de intermediarios debido a un importancia en la venta y postventa. Los precios son elevados, respecto al presupuesto familiar y si supone mas sensibilidad de los clientes según su renta familiar. Los márgenes unitarios son altos.

Mercados organizacionales:

mercados formados por organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades organizadas en los procesos productivos que realizan con el objetivo de su utilización como materia prima,su comercialización a otras personas u organizaciones para obtener un beneficio a través de sureventa.Su inclusión en la generación de servicios con o sin animo de lucro.