Una de las críticas del marketing moderno es que el marketing crea necesidades en vez de satisfacerlas.

La teoría económica del comportamiento de los consumidores se limita a decir que el hombre es racional y no trata sobre el problema de la motivación.

Kotler define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción.

Necesidad genérica: está ligada a la naturaleza humana y, por lo tanto, no es creada por la sociedad y el marketing. Preexisten a la demanda. Estas son las indispensables. Las necesidades genéricas son estatales y limitadas en número.

Los deseos son las necesidades moldeadas por la cultura. Estos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por la sociedad. Los deseos se transforman en demanda cuando están acompañados del poder y la voluntad de compra, o sea, el dinero.

Entonces, Kotler dice que al marketing le basta con influir en los deseos y la demanda haciendo el producto disponible y accesible, pero no en las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.

Necesidades Verdaderas y Falsas

Attali, Guilliame y Rosa dicen que la diferencia entre necesidad y deseo no existe, es siempre necesidad, sino que hay necesidades verdaderas y falsas. La sociedad es quien pervierte (desvía) al individuo para dominarlo y alienarlo mejor.

Necesidades verdaderas: son las que tienen que ver con las necesidades básicas, las que no son influenciadas por la sociedad.

Necesidades falsas: son las necesidades creadas por la sociedad y por el productor.

Keynes diferencia entre las necesidades absolutas y relativas.

Necesidades absolutas: son las necesidades innatas, las que experimentamos sea cual fuere la situación de los demás. Estas son saturables.

Necesidades relativas: son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos da un sentimiento de superioridad. Estas son insaturables.

Keynes dice que hay que producir para satisfacer las necesidades relativas, esto implica desarrollarlas aún más. La diferencia entre la realidad y el nivel de aspiración tiende a desplazarse continuamente con un crecimiento de insatisfacción. Ej: lo que es un lujo para algunos, para otros es una necesidad.

Galbraith sostiene que la saturación de las necesidades es efectiva, y que es la publicidad la creadora de estas necesidades artificiales.

Mercado latente: una necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Ej: vivir en un barrio sin problemas, que nunca haya disturbios. Existe la necesidad, pero no hay ningún bien que la satisfaga.

La imposibilidad de saturación: es la creación constante de nuevas necesidades, lo que genera que nunca la podamos cubrir.

Necesidades genéricas y necesidades derivadas (Aott y Panchon)

Necesidades genéricas: son las necesidades primarias. Estas no se saturan por el avance de la tecnología.

Necesidad derivada: es la respuesta tecnológica concreta (el bien: el auto, la computadora) a la necesidad genérica del: si es el auto, del transporte; si es la computadora, de información. Entonces, con el progreso tecnológico, la necesidad genérica no es saturable al ser que evoluciona con la aparición de nuevos productos y, por lo tanto, la aparición de nuevas necesidades derivadas. Ej: el celular y su evolución. A esto se lo llama saturación relativa.

Una función importante del marketing estratégico es favorecer la adaptación de la empresa a la evolución de la satisfacción de las necesidades.

Resumen de Enfoques del Marketing

Para el economista, solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestión del economista es saber si el consumidor tiene o no una autonomía de acción y decisión y si sus preferencias presentan una cierta estabilidad o, al contrario, son maleables. O sea, si el consumidor es racional, no tienen ninguna motivación.

-Al economista no le interesa saber si hay verdaderas o falsas necesidades ya que toma la estructura de preferencia como dada.

– Dialéctica de las necesidades es que la mayoría de nuestras necesidades son de origen cultural y social, y por la evolución tecnológica.

-El proceso tecnológico provoca imposibilidad de saturación.-

Entonces, el economista se conforma con suponer que lo que el consumidor elige es lo que le conviene y no es capaz de explicar la verdadera naturaleza de los fenómenos de consumo (motivación).

El Estudio de los Comportamientos de los Consumidores

Hasta hace poco, los teóricos se interesaban más por el proceso de formación de la elección y los mecanismos de respuesta que por el estudio de la estructura y contenido de la motivación. En vez de analizar lo que llevaba a las personas a elegir ese producto, se ocupaban de otra cosa.

Los psicólogos experimentales van a ser los que van a estudiar el objeto de la motivación, o sea, qué es lo que lleva a una persona a comprar un bien o no.

Tipología de las Necesidades

Define al bien no solo como el objeto sino también como algo social o psicológico.

Murray clasifica a las necesidades en primarias (origen fisiológico) / secundarias (todas las demás)

Positivas (si son atraídas hacia el bien) / negativas (si son rechazadas hacia el bien)

Manifiestas (se pueden satisfacer con algún bien) / latentes (aún no hay ningún bien que las satisfaga.)

Conscientes (si la persona está deliberadamente en un proceso introspectivo, es racional su conducta) / inconscientes

Maslow dice que hay un orden prioritario en las necesidades, o sea, una jerarquía:

1. Necesidades fisiológicas
2. Necesidades de seguridad
3. Necesidades sociales
4. Necesidades de autoestima
5. Necesidades de autorrealización

Esta pirámide tiene una estructura multidimensional, o sea, que para algunas personas las necesidades ocupan diferente lugar.

Hacia una Teoría de la Motivación

La psicología experimental no ayuda a descubrir las orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de los comportamientos.

La teoría estímulo/respuesta: esta dice que la motivación es movilizar energía, dice que el estímulo está considerado como la base de la reacción del organismo. La persona va a actuar ante ciertos organismos.

La psicología experimental pone el acento en la actividad espontánea en el sistema nervioso y considera la actividad comportamental como parte de la vida. (La vida y el comportamiento siempre están juntas)

La Noción del Despertar

Se activa algo en el cerebro lo que produce que te comportes de determinada manera.

El Bienestar y el Nivel Óptimo de Despertar

El hombre tiene como objetivos asegurar el confort, prevenir la incomodidad y luchar contra el aburrimiento. Ambas cosas tienen como objetivo generar la falta de algo que se satisfaría con algún bien. A esto se lo llama bien negativo. Esto disminuye la tensión de la persona, para los economistas esto es fundamental.

Necesidad de Estímulo

Cualquier cosa nueva atrae la atención de las personas y posee un efecto estimulante. Sin embargo, lo nuevo y lo habitual atrae hasta un punto y luego comienza a molestar. Lo que no es suficientemente nuevo ni sorprendente aburre.

El organismo necesita una corriente continua de estímulos y de experiencias, y estas motivaciones hacen que se reduzcan las tensiones de las personas.

Necesidad de Placer

La sensación de placer es una variación del despertar.

Hay 2 tipos de fuente de placer:

1. La que resulta de la satisfacción de algo. Ej: me da hambre, me da placer comer. Satisfago mi necesidad comiendo.
2. La que proviene del estímulo de algo

Para el psicólogo, la búsqueda del placer es el factor determinante del comportamiento humano y una fuerza motivacional para tratar de interpretar el comportamiento de las personas.

Los Determinantes del Bienestar (Resumen de la Parte de Motivación)

Para los economistas, la necesidad es un estado de privación, no determina el origen de esta falta ni la naturaleza de las motivaciones.

Los psicólogos nos permiten ver 3 orientaciones motivacionales de las cuales surgen diversidad de comportamiento:

1. Confort: necesidad saciable (para la reducción de las tensiones y luchar contra el aburrimiento)
2. Placeres: necesidad insaciable (por el placer en sí y para reducir la tensión)
3. Estímulo: necesidad insaciable (para combatir el aburrimiento y esto genera tensión)

Buscar el confort es asegurar un bien negativo.

El placer y el estímulo aseguran un bien positivo.

Todas estas generan el bienestar general.