La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos. Atendiendo a cuestiones como ¿A qué clientes vamos a atender?
¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes? 

Para ello, la empresa diseña una estrategia de marketing enfocada al cliente, teniendo en cuenta dos factores: 

– Elección de los clientes a los que se va a atender : 

•  Se divide el mercado en segmentos de clientes (Segmentos del mercado)  

•  Se eligen los segmentos que se quiere atender (Segmento objetivo- target) pues son los que más beneficios aportarán a la empresa y en los que se ha decidido realizar una mayor inversión. 

– Elección de una propuesta de valor: Conjunto de beneficios o valores que la empresa promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.

Orientaciones de la dirección de marketing 

Los enfoques alternativos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: 

El enfoque
Producción: es uno de los más antiguos en el mundo empresarial. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de adquirir y de bajo coste. Los directores de las organizaciones que adoptan el enfoque producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y distribución masiva. 

El enfoque PRODUCTO: este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos de mayor calidad o más innovadores. Los directores de organizaciones que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en realizar productos bien hechos y en mejorarlos progresivamente. Cabe señalar que un producto nuevo o mejorado no tendrá éxito si no es distribuido, promocionado y comercializado adecuadamente. 

El enfoque VENTAS: sostiene que es necesario animar a los consumidores o a las empresas a comprar y adquirir productos de la empresa, por lo tanto, la propia empresa deberá realizar esfuerzos de promoción y ventas muy agresivos.  

El enfoque ventas se aplica más agresivamente a aquellos bienes que los consumidores no suelen pensar en adquirir, como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría de empresas que suelen aplicar el enfoque de ventas suelen tener exceso de capacidad productiva, pues su objetivo es vender todo lo que produce en vez de producir todo lo que demanda el mercado. 

 El enfoque MARKETING: sostiene que  la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que los competidores a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo. Dentro del mismo destaca el concepto de ‘’Marketing holístico’’: desarrollo, diseño y organización de programas, procesos y operaciones de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de éstos, recalcando que es necesaria una amplia visión de los elementos y factores que caracterizan la aplicación del enfoque marketing holístico:  

– Marketing de relaciones: pues uno de los objetivos clave del marketing actual es el de establecer relaciones firmes y duraderas con personas u organizaciones (grupos de interés) que puedan influir de forma directa o indirecta en el éxito de la empresa. – Marketing integrado: Marketing mix  →4 P  →4 C:
consumidor, coste para el consumidor,   conveniencia y comunicación. – Marketing interno: garantiza que todos los miembros de las organizaciones adoptan los principios de marketing adecuados. Así pues, se trata de contratar, formar y motivar al personal más idóneo para atender adecuadamente a los clientes. – Marketing de responsabilidad social: conlleva que los responsables del marketing sean conscientes de las consecuencias y los efectos que tienen sus actividades sobre el bienestar social. 

1.3. Creación de valor y relaciones con el cliente 

Relación con el cliente: Valor y satisfacción 

Se entiendo por gestión de relaciones con el cliente el proceso global de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores.  

La oferta de la empresa deberá generar interés en el consumidor, que debe percibir un valor mayor que en otros bienes producidos por los competidores, entiendo por valor el beneficio o coste percibido a partir de la oferta. 

Mientras que la satisfacción refleja los juicios comparativos de un consumidor cuando consumo un determinado bien y compra resultados con otro, si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. 

1.4. Temas emergentes del marketing 

La incertidumbre del entorno económico, la nueva era digital, la globalización creciente, la ética y la responsabilidad social del Marketing, y el Marketing en organizaciones sin ánimo de lucro. 

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