TEMA 5: INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA. MÉTODOS DE ENCUESTA

La investigación descriptiva tiene como objetivo primordial la descripción de la realidad, siendo sus principales métodos de recogida de información la encuesta e incluso la observación. La encuesta es un método de recogida habitual de información primaria de tipo cuantitativa; en cambio, los métodos de investigación cualitativa, la observación y la información se utilizan para mejorar y complementar las encuestas. La investigación cuantitativa es más estructurada que la cualitativa y permite generalizar las conclusiones obtenidas con un análisis estadístico.

Ventajas de la encuesta:

Permite recoger una gran cantidad de información sobre el individuo (nivel de conocimiento, actitudes, comportamiento, variables demográficas y socioeconómicas, etc)Su versatilidad: se pueden utilizar en cualquier contexto y son adaptables a cualquier objetivo de investigación que requiera un diseño descriptivo o causal.

ENCUESTA POSTAL:

la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y se devuelve por correo.

Ventajas:

Sistema económico de recogida de información.Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que esténFlexibilidad en el tiempo para el entrevistado, que puede completar el cuestionario en el momento que más conveniente y empleando el tiempo que quiera.Elimina las deformaciones que puedan producirse entre entrevistador y entrevistado.Puede reducirse el tiempo de la obtención de información si están muy dispersas o lejanas.

Inconvenientes:

Bajo índice de respuestas en general (en España del 10-20%).No se conoce con certeza la identidad de quien ha completado el cuestionario.Pueden influir en el entrevistado otras personas.No se puede utilizar con personas analfabetas.No se puede utilizar en periodos breves de tiempo (menos de 4 días).Problemática utilización si no hay censo nominativos de la población a investigar.

Variaciones:

Encuesta por fax: permite realizar encuestas baratas y más rápidas, pero hay un menor número de personas que tienen este aparato.Encuesta por correo electrónico: requiere un listado actualizado de direcciones del correo electrónico del colectivo objetivo, aunque la innovación que supone es causa de una alta tasa de respuesta.

Partes y etapas:

La carta de presentación: dirigida al destinatario indicando la fecha de expedición y redactada desde el punto de vista del destinatario y no del remitente. Redacción del cuestionario: tiene que ser breve, sencillo a completar y atractivo (incentivos económicos o regalos). Las preguntas tienen que ser relevantes y muy precisas las de respuesta numérica. Utilizar preferentemente preguntas cerradas y no precodificar el cuestionario para no dificultar la comprensión del mismo, mientras que en la encuesta personal es siempre conveniente precodificar el cuestionario.Envío del cuestionario: con la carta de presentación.

ENCUESTA TELEFÓNICA:

Ventajas:

Sistema económico (mayor que la personal).Técnica muy rápida.Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas (p.ej: directivos).Mejor inclinación a responder por teléfono.Elevado índice de respuestas (en torno al 50%).

Inconvenientes:

Entrevistas sólo a personas con teléfono.No se pueden emplear materiales de exhibiciónBrevedad de la entrevista.Desconfianza del entrevistado.Elevado coste en ciertos casos debido al elevado precio de las tarifas telefónicas.

Partes y etapas:

Diseño del cuestionario: preguntas relevantes y cerradas, y si son abiertas que sean grabadas; eliminar las de respuesta múltiple. El sistema de realización de la encuesta telefónica puede ser manual, con marcado automático de número y automático.

* CATI

Es la aportación más importante al sistema de entrevista telefónica de selección aleatoria. Preguntas abiertas (detecta incoherencias) y permite una grabación simultánea de las respuestas.

ENCUESTA PERSONAL:

Ventajas:

Elevado índice de respuestas.Evita influencias de otras personas en el entrevistado.Reducción de respuestas evasivas.A cualquier persona y se conoce con certeza la identidad de la persona.Se pueden mostrar materiales auxiliares (fotografías, productos, láminas).Pueden obtenerse datos secundarios (presencia, sexo, medio ambiente).

Inconvenientes:

Método caro.Método relativamente lento.Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador.Necesidad de control a los entrevistadores.

Tipos:

Encuesta a domicilio (en el hogar del entrevistado).In situ (en el centro de trabajo, exterior, en establecimientos comerciales o la entrevista personal asistida por ordenador CAPI).

ENCUESTA ÓMNIBUS:

tipo de encuesta de forma periódica de una misma población sobre una muestra variable pero representativa mediante un cuestionario multitemático (empresas diversas) y multicliente. La periodicidad es una de sus características diferenciadoras ya que se realiza varias veces al año y sus costes se reparten entre las compañías que participan en cada ola (ómnibus = compartir algo). Se diferencia del panel en el que el objeto de investigación cambia de un momento a otro.

Ventajas:

Menor coste que las entrevistas personales.Mayor rapidez en la obtención de los resultados.Facilidad para investigar en el exterior.Mejora de las encuestas y encuestadores por su periocidad.

Inconvenientes:

No permite un estudio profundo (reducido número de preguntas y ninguna compleja).No permite llevar muchas fotografías y materiales de exhibición.La muestra no se adapta a las necesidades del cliente.La variedad de temas desincentiva a colaborar o responder adecuadamenteAspectos que limitan el empleo de ómnibus:
Cuando las muestras a consultar son diferentes para los diversos estudios o preguntas (p.ej: detergentes con una muestra de amas de casa o cuchillas de afeitar con una muestra de hombres).Cuando las muestras a utilizar apenas tienen efectivos en el ómnibus (p.ej: realizar una investigación sobre depuradoras de piscinas a amas de casa).Cuando los estudios tienen una larga duración y no se produce reducción de costes en comparación con la encuesta personal.Cuando por las características del tema a investigar se pueden originar distorsiones en la información recogida.
Usos especiales del ómnibus:Para localizar subgrupos.Para acumular muestras: sucesión de ómnibus.Para analizar tendencias: tendencia a lo largo del tiempo o la influencia de la estacionalidad en el consumo de un producto / marca.Para realizar experimentos comerciales (hacer dos estudios ómnibus en la misma zona piloto, antes y después de una promoción).

C) ENCUESTA DE PANEL: Consumidores y establecimientos

El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo, de una muestra fija representativa de un universo también fijo. A sus integrantes se les denomina panelistas.

Panel de consumidores:

proporciona información sobre la demanda, sobre sus compras y/o hábitos de consumo. Por ejemplo: el panel minitest (muestra de compradores de productos mediante catálogo) o panel de destructores a corto plazo (permite conocer la forma en que es consumido el artículo).

Ventajas:

Análisis detallados y perspectiva dinámica.Situaciones experimentalesElevada precisión de los datos obtenidos al evitar errores de fallo de memoria.

Inconvenientes:

Necesaria la organización que forme el panel por su compleja y costosa estructura.No recoge información cualitativa.

Panel de establecimientos:

muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas) que se vista periódicamente para la información de venta de productos y marcas vendidas. Proporciona información sobre la oferta.

Ventajas:

Información variada y fiable.Carácter periódico por lo que se permite conocer la eficacia de ciertas acciones.Ventas reales de los establecimientos independientes del consumo.

Inconvenientes:

No recoge información de las ventas en economatos No recoge información de tipo cualitativa.