El Presupuesto Maestro: Planificación Integral

El presupuesto maestro es aquel que establece y cuantifica las metas y los objetivos generales de la empresa y los medios para lograrlos. Es un plan detallado y cuantificado que muestra cómo serán adquiridos y utilizados los recursos de una organización. Incluye las principales actividades de la empresa, coordinando y conjuntando las actividades de todos los otros presupuestos. Proporciona un plan global para un ejercicio económico.

Para su elaboración, hay que partir de la variable más limitativa de la empresa: las ventas. Los tres elementos principales son los presupuestos de ventas, producción y financiero.

El primer paso es la elaboración del presupuesto de ventas, a partir del cual ya tenemos una base para calcular el resto. Dentro del presupuesto de producción incluiremos los presupuestos de materias primas, costes de mano de obra de los departamentos y gastos indirectos de producción. A su vez, el presupuesto financiero está compuesto por los presupuestos de capital y de tesorería. Partiendo de estos tres presupuestos principales se puede calcular el beneficio neto provisional, anticipando los resultados que puede obtener nuestra organización.

Presupuesto de ventas

Es la previsión de las ventas de la empresa en un período de tiempo determinado. Hay que tener en cuenta:

• Los productos que comercializa la empresa.
• Los precios unitarios que se van a cobrar.
• Los servicios que prestará y su nivel de venta.
• Los ingresos que percibirá y su nivel de venta.

Presupuesto de producción

Con este presupuesto se establece cuánto hay que producir para satisfacer el objetivo de ventas, y se planifica el método más eficaz de producción y los recursos humanos y materiales necesarios. Consiste en calcular, en función de las ventas previstas, los siguientes presupuestos:

• Presupuesto de compras o aprovisionamiento: materias primas, utillaje y material fungible necesarios para hacer frente a las ventas presupuestadas, intentando minimizar los costes de almacenamiento.
• Presupuesto de mano de obra: cálculo de la mano de obra necesaria para hacer frente a las ventas presupuestadas, optimizando los procesos en cada actividad para evitar gastos innecesarios, y gestionando de forma eficaz las capacidades de los trabajadores.
• Costes indirectos de fabricación: costes que aparecen en el proceso de producción que deben incluirse al coste del producto, como:
  • Gastos proporcionales relacionados con la actividad: agua, electricidad, etc.
  • Gastos fijos, que son independientes de la actividad: mano de obra indirecta, amortizaciones, transportes.

Presupuesto financiero

Dentro de esta categoría se distinguen el presupuesto de capital y el presupuesto de tesorería:

• Presupuesto de capital: toda empresa elaborará un programa de inversiones para adecuarse a las exigencias futuras de su actividad empresarial, que se financiarán mediante recursos financieros a largo plazo. La empresa debe establecer cuáles son las inversiones necesarias para el cumplimiento de los objetivos y realizar planes financieros que garanticen su cumplimiento.
• Presupuesto de tesorería: este presupuesto estima los flujos disponibles en caja, bancos y valores. Recoge todas las transacciones relacionadas con las operaciones corrientes de la empresa:
  • De entrada: cobros por ventas.
  • De salida: pagos de la empresa para realizar la actividad.

Determinantes de la Demanda

«La cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar»

Elementos determinantes de la demanda:

El precio

Generalmente, la cantidad demandada está relacionada negativamente con el precio: la cantidad demandada disminuye cuando sube el precio y aumenta cuando baja. Excepción: En algunos restaurantes, cuanto mayor es el precio, mayor es la sensación de exclusividad de sus clientes, lo que hace que aumente la demanda.

La renta

El consumo de un individuo es proporcional a su nivel de renta. Cuando la renta disminuye, el consumo baja, especialmente en los bienes o servicios que no son de primera necesidad, como toda la restauración enfocada al ocio. Existen dos tipos de bienes y servicios:

• Bienes y servicios normales: son aquellos cuya cantidad demandada aumenta si aumenta la renta.
• Bienes y servicios inferiores: son aquellos cuya cantidad demandada aumenta si disminuye la renta.

Los precios de los bienes o servicios relacionados

• Sustitutivos: dos bienes o servicios son sustitutivos cuando satisfacen necesidades y deseos parecidos y cuando el descenso del precio de uno reduce la demanda del otro.
• Complementarios: dos bienes o servicios son complementarios cuando el descenso de precio de uno produce la subida de la demanda del otro.

Los gustos

El determinante más evidente de la demanda de los clientes son los gustos. El cliente siempre enfoca sus necesidades a través de sus gustos, sobre todo, a medida que las necesidades avanzan en la pirámide de Maslow. El restaurante debe investigar a fondo los gustos de los clientes para ser capaz de crear un producto adaptado que sea capaz de satisfacerlos.

Las expectativas

Las expectativas de futuro de un individuo influyen en su demanda actual de un bien o servicio. Cuando el cliente espera mejorar sus ingresos en los próximos meses, está más dispuesto a gastar su dinero. En cambio, cuando el cliente ve su futuro económico con incertidumbre (miedo a perder el trabajo, a que no le paguen, etc.), reducirá su gasto como medida preventiva.

Plan de Marketing y Marketing Mix

El plan de marketing es la herramienta de gestión que utiliza la empresa de restauración para lanzar al mercado un servicio rentable para sí y que cubra las necesidades de los clientes.

El marketing mix toma decisiones sobre estas cuatro variables como integrantes de un sistema interrelacionado:

• Producto: es un bien o servicio apreciado por el consumidor por el grado de satisfacción que le reporta, más allá de sus características físicas o técnicas.
• Precio: representa el valor monetario del producto en el mercado, donde, además del estudio de costes y márgenes de beneficios, interviene la percepción del consumidor sobre el precio.
• Comercialización (Plaza): implica al punto de venta, canales de distribución, merchandising, etc.
• Comunicación (Promoción): trabaja en la promoción del producto creado.

Políticas de Precios

Razones para las Políticas de Precios

Las razones que pueden llevar a una empresa a aplicar las políticas de precios son muy variadas:

• Supervivencia: en condiciones adversas o recesivas de mercado, trabajar con umbral de rentabilidad puede asegurar la pervivencia del negocio.
• Captar una porción del mercado: ventas iniciales que solo cubran el precio mínimo pueden ayudar a la empresa a hacerse un hueco en el mercado, siempre que esté estudiado el paso siguiente.
• Prestigio o imagen de marca: una empresa puede aplicar deliberadamente precios muy altos como imagen de calidad y exclusividad para un segmento que lo valore.
• Barrera de entrada: se utiliza el precio para dificultar la entrada de nuevos competidores.
• Marketing diferenciado: trata a diferentes segmentos del mercado con precios apropiados.

Análisis del Entorno: PESTEL

La herramienta de análisis PESTEL sirve para describir el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Esta técnica consiste en describir el ambiente que rodea a la organización a través de seis factores a los que debe su nombre:

• Políticos
• Económicos
• Socioculturales
• Tecnológicos
• Ecológicos
• Legales

Analizando estas variables podremos deducir cómo se va a comportar el mercado en un futuro próximo, y tomar las medidas que la empresa considere oportunas para aprovechar al máximo las oportunidades y combatir las posibles amenazas.

Factores económicos

Incluyen aspectos relacionados con el nivel de renta, el desarrollo económico y el acceso a los recursos, y la forma en la que afectan al consumo de la sociedad.

• Los ciclos económicos: hoy día la economía española puede encontrarse en distintas fases (expansión, recesión). Hay muchos factores que pueden afectar positiva o negativamente al crecimiento de un negocio de restauración, como el incremento de precios de productos de primera necesidad, el desempleo, etc.
• Las políticas económicas del gobierno: estas políticas persiguen objetivos como la creación de empleo (sobre todo joven) y la creación de nuevas empresas. La empresa de restauración debe estar pendiente de todas las acciones que puedan favorecerla para aprovecharlas.
• Los tipos de interés: este apartado hay que tenerlo en cuenta tanto para las inversiones en curso como para las futuras.
• Los tipos de cambio y el nivel de inflación: no solo afectarán a nuestros costes, sino también a la capacidad de gasto de nuestros clientes.

Factores socioculturales

Son aquellos relativos a las características y modelos culturales de la sociedad en la que desarrollamos nuestra actividad. La empresa debe tener en cuenta:

• Los valores y creencias básicas de la sociedad: actitudes frente al consumo, trabajo… pueden afectar a la actividad.
• Las modas y los estilos de vida: los cambios en los modos de vida marcan las pautas de actuación de la empresa, que debe adecuarse. Hay que informarse de los gustos de los clientes para poder satisfacerlos y que el consumo no decaiga.
• Las variables demográficas: el volumen de población y su composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones… pueden suponer para la empresa oportunidades de negocio o amenazas.
• Cambios en la renta y en la disposición al gasto: si nuestro entorno social sufre cambios en su capacidad adquisitiva, las actividades que no están relacionadas con las necesidades básicas serán las primeras en sufrirlo.

Factores políticos

Los factores políticos tienen que ver con la vida política del país, comunidad autónoma y localidad en la que se sitúe el establecimiento. Hay que analizar elementos como:

• Política fiscal nacional, autonómica y local: impuestos como el IVA, las tasas autonómicas y contribuciones especiales deben ser considerados al fijar el precio de venta al cliente de los productos. Cuando los impuestos suben, hay que recalcular los costes para poder soportarlos.
• Subvenciones, incentivos y exenciones: hay entornos políticos que incentivan determinadas actitudes y comportamientos mediante ayudas económicas o exenciones en el pago de impuestos.
• Normas que restrinjan las ventas: regulaciones específicas que puedan limitar la operativa o venta de ciertos productos/servicios.
• Estabilidad política: la existencia de estabilidad política infunde seguridad a la sociedad, que estará más dispuesta al gasto. También repercute en la recepción de turismo extranjero, gran consumidor en las empresas de restauración.