El Mercado y la Demanda

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y disponen de capacidad económica para ello (demanda solvente).

Clases de Mercado

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en que compiten. Clasificación de los mercados:

1. Según el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
2. Según las posibilidades de expansión se distingue entre:
   • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza en análisis.
   • Mercado potencial: que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden serlo con una política de marketing eficaz.
   • Mercado tendencial: que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive.
3. Según el motivo de compra se distingue entre mercado de bienes de consumo (los bienes ofertados satisfacen directamente las necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos o perecederos) y mercado industriales o de bienes de inversión (en los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir otros bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.).

La Investigación de Mercados

Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad (quiénes son los clientes actuales y potenciales, características de esos clientes, qué imagen tienen de nuestros productos, etc.) para poder tomar decisiones adecuadas. La herramienta para obtener esa información es la investigación de mercados que consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Fases de una Investigación de Mercados

1. Definir la cuestión a estudiar y los objetivos que se persiguen. Proponer con claridad qué cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseñar el plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa.
3. Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre información primaria (información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos) e información secundaria (información que ya ha sido elaborada por otras investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o externa proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales).
4. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones.

Técnicas de Recogida de Información Primaria

De la exactitud e idoneidad de los datos depende la utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:

1. Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender mejor lo que siente el consumidor. Principales técnicas:
   • Entrevista en Grupo o dinámica de grupo: Grupo de 6-10 personas moderados por el investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su análisis posterior.
   • Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas. Se suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, marcas o logos, etc.).
   • Pseudocompra: el investigador se pone en lugar del comprador y se persona en los puntos de venta. Son técnicas de observación en el punto de venta.
   • Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen tras las decisiones de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la publicidad, promociones, etc.).
2. Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más utilizados son:
   • Sondeos por encuestas: es el método de obtención de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a realizarse y elegir un pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra). Se diseña un cuestionario y se elige el tipo de medio por el que se va a realizar la encuesta (personal, telefónica, internet o correo) y obtener la información. Finalmente se tratan estadísticamente los datos y se obtienen los resultados.
   • Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo.
   • La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa – efecto. Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y contrastarlo con otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control) para comprobar la reacción de los consumidores.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado (ventas de todas las empresas que actúan en él) y puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

La cuota de mercado representa la parte de la demanda de mercado que corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado. Se calcula dividiendo las ventas de una empresa dividida entre el total de las ventas del mercado de un producto y se expresa en forma de porcentaje.

Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso, desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad. Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad.
3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
4. Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma una decisión.
5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo a la marca comprada.

La importancia y duración de estas etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión varían según el tipo de compra y las características del comprador.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el tipo de compra podemos distinguir:

• Compras de alta implicación (mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas).
• Compras por impulso (el proceso de decisión se invierte: primero se decide y luego se justifica).
• Compra rutinaria (productos de consumo frecuente donde la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad a la marca).

En cuanto a las características del comprador hay que considerar:

• Los factores personales: las motivaciones internas de los individuos (sus percepciones, su carácter racional o emocional) y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.) determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra.
• Los factores sociales y culturales: el entorno social de una persona (familia, amigos, etc.) afecta mucho a sus decisiones (mantener el rol y el estatus dentro del grupo o entorno al que se pertenece). Los cambios culturales (modas, etc.) o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, etc. influyen también en el comportamiento de compra.

Ambos factores están muy relacionados: la dependencia humana respecto de la opinión de los demás en la propia valoración suele llevar a una constante búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

La Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmentan por sexo y edad.
2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, su tamaño influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda.
4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
5. Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy utilizado en la industria agroalimentaria que ofrece un mismo producto en distintos envases (familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas u omega 3, etc.).

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado, pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos suficientemente grandes como para que sean rentables para la empresa.