Introducción

Las empresas de éxito actuales (ya sean grandes o pequeñas, con o sin ánimo de lucro, nacionales o globales) comparten una fuerte orientación al cliente y un importante compromiso con el marketing. El objetivo del marketing es crear y gestionar relaciones rentables con los clientes. El marketing persigue atraer clientes nuevos prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. El marketing se mueve en un entorno global dinámico que puede hacer que las estrategias ganadoras de ayer se queden rápidamente obsoletas. Para tener éxito, las empresas deben prestar una fuerte atención al mercado.

1. Definición de Marketing y el Proceso de Marketing

Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio valor procedente de dichos clientes.

El proceso de marketing incluye cinco etapas:

1. Comprender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente con el objetivo de captar, retener y aumentar el número de clientes objetivo.
3. Construir un programa que provea un valor superior.
4. Crear relaciones rentables con los clientes que generen deleite para el cliente.
5. Recoger las recompensas provenientes de las fuertes relaciones con los clientes al capturar valor de ellos.

2. La Importancia de Comprender a los Clientes y al Mercado

Las empresas con un marketing sobresaliente hacen todo lo posible para aprender y comprender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Esta comprensión les ayuda a diseñar ofertas de mercado que satisfacen los deseos y les ayuda a crear relaciones con el cliente cargadas de valor con las que pueden capturar el valor del tiempo de vida del cliente y una mayor cuota de cliente. El resultado es un mayor capital cliente a largo plazo para la empresa.

Conceptos Clave del Mercado:

• Necesidades, deseos y demandas: Los deseos son la forma adoptada por las necesidades humanas que están constituidas por la cultura y la personalidad del individuo. Cuando están respaldadas por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
• Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias): Las empresas abordan las necesidades planteando una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que se prometen a los clientes para satisfacer sus necesidades.
• Valor y satisfacción: La propuesta de valor se materializa mediante una oferta de mercado que provee de valor y satisfacción al cliente.
• Intercambio y relaciones: Dando lugar a una relación de intercambio a largo plazo con los clientes.
• Mercados.

3. Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la empresa tiene que decidir primero a quién va a atender. Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a los segmentos que va a cultivar (selección de mercados objetivo de marketing). A continuación, la empresa tiene que decidir cómo va a atender a los clientes seleccionados (cómo se va a diferenciar y posicionar en el mercado).

Enfoques de la Dirección de Marketing:

• Enfoque de producción: Sostiene que la tarea de la dirección consiste en mejorar la eficiencia de la producción para reducir los precios.
• Enfoque de producto: Sostiene que los clientes prefieren los productos que ofrecen la máxima calidad, rendimiento y características innovadoras.
• Enfoque de venta: Sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la organización salvo que ésta emprenda esfuerzos de promoción y de venta a gran escala.
• Enfoque de marketing: Sostiene que la consecución de los objetivos de la organización depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivo y de proveer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores.
• Enfoque de marketing social: Sostiene que la generación de satisfacción del cliente y el bienestar social a largo plazo son claves tanto para lograr los objetivos de la empresa como para cumplir con sus responsabilidades.

4. Gestión de Relaciones con el Cliente

La gestión de relaciones con el cliente es el proceso de crear y mantener relaciones rentables con los clientes al otorgar al cliente un valor y una satisfacción superiores. El objetivo de la gestión de relaciones con el cliente es producir un elevado capital cliente, es decir, la suma de los valores descontados en toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.

La clave para crear relaciones duraderas es la creación de un valor para el cliente y una satisfacción superiores. Las empresas no sólo persiguen captar clientes rentables, sino que también quieren crear relaciones que permitan conservarlos y aumentar la “cuota de cliente”. Los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias para gestionar las relaciones con ellos. El objetivo del profesional de marketing es construir relaciones adecuadas con los clientes adecuados.

A cambio de crear valor para los clientes objetivo, la empresa obtiene valor proveniente de ellos en forma de beneficios y capital cliente. Al crear relaciones con los clientes, los buenos profesionales de marketing son conscientes de que no pueden hacerlo solos. Deben colaborar de cerca con socios de marketing dentro y fuera de la empresa. Además de ser buenos en la gestión de relaciones con los clientes, también tienen que ser buenos en la gestión de relaciones con los socios.

5. Tendencias y Fuerzas que Cambian el Paisaje del Marketing

El mundo está en constante cambio y el marketing no es una excepción. La explosión de las tecnologías informáticas, las telecomunicaciones, la información, el transporte entre otras han creado nuevas y fascinantes formas de obtener información y hacer un seguimiento de los clientes así como de crear productos y servicios particularizados a las necesidades individuales de cada cliente.

En un mundo cada vez más pequeño, muchos profesionales de marketing están conectados ahora a escala global con sus clientes y socios de marketing. En la actualidad, casi todas las empresas, grandes o pequeñas, se ven afectadas de alguna manera por la competencia global.

Los profesionales de marketing actuales también están reevaluando su ética y sus responsabilidades sociales. Asimismo, los profesionales de marketing están sometidos a la exigencia de mostrar una mayor responsabilidad por el impacto social y medioambiental de sus acciones.

Finalmente, en el pasado, el marketing se aplicaba fundamentalmente en el sector empresarial con ánimo de lucro. Sin embargo, en los últimos años, el marketing también ha pasado a ser una parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin ánimo de lucro, como instituciones educativas, hospitales, museos, zoos, orquestas sinfónicas e, incluso, iglesias.

Conclusión

Los principales nuevos avances del marketing se pueden resumir en una única palabra: relaciones. Hoy en día, los profesionales de marketing de todo tipo están aprovechando las nuevas oportunidades para crear relaciones con sus clientes, sus socios de marketing y el mundo que los rodea.