1. El Marketing como Filosofía y Actividad

Filosofía: El marketing es una actitud de la empresa que parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como fin la satisfacción de los mismos, buscando el beneficio tanto del vendedor como del comprador.

Actividad: La dirección de marketing (marketing management) incluye:

• (1) Análisis de la situación
• (2) Diseño de estrategias y objetivos de la empresa
• (3) Ejecución de estrategias
• (4) Control de resultados

Instrumentos fundamentales del marketing: El marketing mix: 4P.

1.1 El Marketing como Disciplina

El marketing de instituciones no lucrativas, marketing social y marketing causa: El concepto social del marketing busca equilibrar 3 conceptos establecidos: beneficios de la empresa, satisfacción de deseos de los consumidores y el interés público.

1.2 Enfoques del Marketing: Estratégico y Operativo

1.2.1 Marketing Estratégico

(1) Orienta a la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas. El plan estratégico medita sobre la realidad de la empresa y su entorno, siendo un plan plurianual.

(2) Las decisiones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras:

• Definición del mercado objetivo: Investigación de mercados
• Segmentación de mercados
• Análisis de la competencia actual y potencial
• Percepción de nuestra marca

(3) Los objetivos estratégicos y planes de actuación se fijan en función del conocimiento del macroambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa.

1.2.2 Marketing Operativo

(1) Diseño y ejecución del plan de marketing a corto y medio plazo, y acciones restringidas por herramientas y recursos del presupuesto de la empresa.

(2) El marketing mix de McCarthy se compone de 4 grupos: producto, precio, distribución y comunicación.

1.2.3 Creación de Valor

Valor de Producto: Nombre.

Valor de Precio: Descuentos.

Distribución: Longitud y amplitud de canales.

Comunicación: Promoción, publicidad, relaciones públicas, marketing directo.

2. Conceptos Básicos en Marketing

2.1 Producto, Bienes, Servicios e Ideas

(1) Por producto se entiende un bien, un servicio o una idea que:

• Posea un valor para el consumidor.
• Satisfaga una necesidad.

(2) Un bien es un objeto tangible: de consumo inmediato o de consumo duradero.

(3) Los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.

2.2 Necesidades, Deseos y Demandas

Necesidad: Sensación de carencia de algo, un estado físico o psicológico.

Deseo: Es la expresión de la necesidad según características personales del individuo y ambientales de su entorno.

Demanda: Es la expresión del deseo según los recursos disponibles y los estímulos de marketing recibidos.

2.3 El Marketing Identifica Necesidades

Marketing de respuesta, marketing anticipado y marketing creativo.

El marketing de respuesta satisface una necesidad declarada. El marketing anticipado intenta averiguar con anticipación cuáles van a ser las necesidades futuras de los clientes. El marketing creativo descubre y produce soluciones que los consumidores no han pedido, pero que aceptarán.

3. Críticas al Marketing

4. Enfoques de las Empresas hacia el Mercado

La actividad de intercambio ha tenido distintos enfoques en el tiempo:

• a) Enfoque producción: Los directores de organizaciones concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y reducción de costes. «Toda oferta crea su propia demanda».
• b) El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Miopía de marketing, es decir, una concentración en el producto en lugar de en la necesidad.
• c) Enfoque ventas: distribución de la producción. La actividad comercial se centra en «colocar» el producto mediante agresivas técnicas de venta.
• d) Enfoque marketing: Se trata de «producir lo que se vende antes de intentar vender lo que se produce». El enfoque marketing es un proceso de doble sentido: Información de lo que quiere el cliente.

La orientación al mercado es el último y más actual de los enfoques planteados, definiéndolo en torno a 5 dimensiones:

1. Orientación al consumidor
2. Orientación al competidor
3. Orientación al distribuidor-proveedor
4. Orientación al entorno
5. Coordinación interfuncional

5. Alcance del Marketing

Sheth, Gardner y Garret (1988) distinguieron 12 escuelas de pensamiento según perspectivas económica/no económica, e interactiva/no interactiva. Kotler y Hunt (1976) a su vez distinguieron el modelo de las 3 dicotomías: perspectivas micro/macro, descriptivo/normativo y con/sin ánimo de lucro.

6. Definición de Marketing

Una definición corta de marketing es «satisfacer necesidades de forma rentable». La definición más completa la dio la Asociación de Marketing Americana: «Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de producto, precio, distribución y promoción de bienes, servicios e ideas, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones».

La filosofía del marketing tiene como fin la satisfacción de los deseos del consumidor, buscando el beneficio tanto del vendedor como del comprador. Esta definición no hace referencia al establecimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, lo que se entiende actualmente como el marketing de relaciones.

7. El Marketing como Sistema de Intercambios

7.1 El Concepto de Intercambio

La relación de intercambio se define como el acto de comunicarse con otro para obtener algo útil ofreciendo a cambio algo también útil. Para que se produzca el intercambio se requieren 5 condiciones:

1. 2 partes.
2. Cada parte tiene algo que puede ser útil para la otra parte.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
4. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
5. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

7.2 La Creación de Utilidad

La utilidad se mide por la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva. El valor supone una comparación con otros objetos, lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Existen distintos tipos de utilidad, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad:

• (1) De forma
• (2) De lugar
• (3) De tiempo
• (4) De posesión
• (5) De información o comunicación

8. Marketing de Relaciones o Interactivo

A consecuencia de la dura competencia, se desea integrar al cliente en la empresa, orientándose a largo plazo. Pueden distinguirse 4 niveles en la aplicación del marketing de relaciones:

• Reactivo
• Estadístico
• Proactivo

4. Nivel socio: De entrada (proveedores), internas (empleados), marketing de relaciones, externas (competidores, instituciones) y de salida (consumidores y distribuidores).

La última tendencia del marketing de relaciones es construir una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor. Se compone de una empresa y sus stakeholders (clientes, proveedores, distribuidores, trabajadores, agencia de publicidad, etc.) con los que ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas.

8.1 Gestión del Valor Percibido

Otro aspecto para la fidelización es la gestión del valor percibido. Los compradores dan valor a los productos en función de 3 aspectos claves:

• Valor de compra: Imagen de marca y posicionamiento del producto.
• Valor de uso: Rendimiento, calidad, facilidad de uso.
• Valor final: Valor residual o valor al eliminar el producto, muy propio de los bienes de consumo duradero.

8.2 Marketing Integrado

Cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores, se consigue un marketing integrado. En primer lugar, las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, investigación de marketing, etc.) deben estar coordinadas entre sí. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar a todo el personal para que sirva bien a los clientes.

8.3 Marketing Interno

Tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. La orientación al mercado supone considerar también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa.

Christian Gronross propone 7 grupos de actividades propias del marketing interno:

1. Fase 1 (formativa)
2. Fase 2 (apoyo de la dirección)
3. Fase 3 (comunicación interna y apoyo informativo)
4. Fase 4 (instrumentos y elementos para la gestión de los recursos humanos)
5. Fase 5 (comunicación externa)
6. Fase 6 (investigación de marketing interna)
7. Fase 7 (segmentación de mercados interna)