El Empresario y las Empresas de Comunicación

1. La Propiedad de las Empresas en el Siglo XXI

Todas las empresas se crean a partir de una idea que alguien decide hacer realidad.

• Empresario: Es quien dirige una empresa con ánimo de lucro. Su principal objetivo es obtener beneficios económicos mientras gestiona recursos y diseña estrategias. Ejemplo: Juan Luis Cebrián, fundador de El País, combinó sus habilidades de periodista con la visión empresarial para dirigir uno de los mayores grupos mediáticos de España.
• Emprendedor: Es quien tiene una idea innovadora y toma riesgos para llevarla a cabo. Su enfoque no es solo económico, sino transformar su visión en realidad, incluso enfrentando dificultades. Ejemplo: Pedro J. Ramírez, quien fundó el diario El Mundo y más tarde El Español.

Propiedad y Dirección: Tanto el empresario como el emprendedor pueden ser propietarios de la empresa si han aportado el capital necesario para crearla. En algunos casos, el propietario no dirige la empresa y delega esta tarea en otros, convirtiéndose en un inversor. Los directivos son responsables de definir los objetivos y estrategias de la empresa, coordinando al equipo humano para lograrlos.

Ejemplo: Un empresario-propietario puede ser alguien que posee y dirige una empresa de tecnología. Un inversor puede ser alguien que aporta capital a una startup, pero no participa en su gestión diaria.

Roles en la Empresa: En algunas empresas, una misma persona puede ser empresario, emprendedor, propietario y director. En otras, estos roles pueden estar separados entre diferentes personas. Los empresarios y emprendedores crean recursos, mientras que los directivos se encargan de asignarlos.

Ejemplo: En una pequeña empresa, el fundador puede ser el propietario, el director y el emprendedor. En una gran corporación, estos roles pueden estar distribuidos entre varias personas.

2. Emprender: Autoconocimiento y Cualidades

Autoconocimiento: Es importante saber quiénes somos y qué queremos, escuchando nuestra voz interior para crear algo único con nuestra originalidad, pasión, misión y visión.

Evaluación y Acción: Un emprendedor no solo tiene ideas brillantes, sino que evalúa opciones, elige una, la analiza y la lleva a cabo. La motivación, la pasión y el trabajo duro son esenciales para el éxito.

Innato vs. Aprendido: Hay debate sobre si las cualidades de un emprendedor son innatas o se pueden aprender. Existen emprendedores natos con habilidades naturales y otros que deciden aprender y desarrollar estas habilidades.

Desafíos del Emprendimiento: El camino del emprendedor no es fácil, requiere capacidad, voluntad, sacrificio y oportunidades.

Innovación: La mejor innovación a menudo es la más simple o la más obvia. La innovación puede surgir de diversas áreas de oportunidad, según Peter F. Drucker en «La Disciplina de la Innovación»:

Dentro de la empresa o sector:

• Acontecimientos inesperados: Fracasos o sorpresas pueden ser fuentes de innovación fructífera. Ejemplo: Los post-it se crearon a partir de un adhesivo débil que inicialmente fue un fracaso.
• Incongruencias: Problemas que no se ven a simple vista pero que, al ser descubiertos, pueden llevar a innovaciones. Ejemplo: El sector naviero norteamericano desarrolló buques contenedor y roll-on/roll-off para solucionar problemas de rentabilidad.
• Necesidades de proceso: Cuando un proceso se atasca, una nueva idea puede desbloquearlo. Ejemplo: Agrandar las cabezas de los cepillos de dientes incrementó las ventas de pasta dentífrica.
• Cambios sectoriales y de mercado: Detectar cambios en sectores y mercados puede ser una gran oportunidad para innovar. Ejemplo: La sostenibilidad y el medio ambiente han cambiado sectores y mercados, beneficiando a empresas que han innovado en productos ecológicos.

Fuera de la empresa (factores externos):

• Cambios demográficos: La demografía puede predecir cambios futuros que afectarán a la sociedad. Ejemplo: Japón invirtió en robótica anticipando una reducción en la mano de obra.
• Cambios de percepción: La percepción de la realidad puede generar nuevas oportunidades de innovación. Ejemplo: Cambios en la percepción del consumo de cerveza.
• Nuevo conocimiento: Nuevos conocimientos científicos, tecnológicos o sociales tienen un alto potencial de innovación. Ejemplo: La primera computadora digital se fabricó en 1946, basándose en conocimientos disponibles desde 1918.

2.1 Las Cualidades del Emprendedor

• Liderazgo: Guiar y motivar al equipo.
• Iniciativa y toma de decisiones: Actuar cuando otros dudan.
• Capacidad comunicativa: Transmitir ideas claramente.
• Motivación y confianza en uno mismo: Trabajar con ilusión.
• Perseverancia y constancia: Mantener el esfuerzo constante.
• Gestión del tiempo: Organizarse bien.
• Viviendo el riesgo: No temer al riesgo.
• Orientación al propósito: Tener claro el objetivo.
• Saber convencer y vender: Vender el producto.
• Know-how financiero: Conocer las finanzas.
• Redes de conexión y conocimiento: Utilizar herramientas para conectar y aprender.

Casos de Estudio

• 3.1 Juan Luis Cebrián: De periodista a líder del Grupo Prisa. Apostó por diversificar el sector audiovisual, aunque enfrentó crisis financieras.
• 3.2 Pedro J. Ramírez: Fundador de varios medios. Revolucionó el periodismo digital con El Español.
• 3.3 Emilio Aragón: Polifacético creador de contenido audiovisual, marcó un antes y un después en la televisión española.
• 3.4 William Randolph Hearst: Magnate de la prensa amarilla en EE.UU., conocido por usar sus medios para influir en política y negocios.

Estructura Organizativa de la Empresa

Definición: Es cómo se organizan y coordinan las tareas dentro de una empresa para alcanzar sus objetivos de manera eficiente.

División del trabajo: Significa que cada departamento tiene tareas específicas. Por ejemplo: El equipo creativo diseña los anuncios, el equipo de cuentas gestiona la relación con los clientes, y el equipo de medios se encarga de comprar espacios publicitarios.

• Estructura formal: Es la organización planificada por la dirección. En una agencia de publicidad, se ve en el organigrama que muestra quién reporta a quién y cómo se dividen las tareas.
• Estructura informal: Son las relaciones espontáneas que surgen entre los empleados. Por ejemplo: Un diseñador gráfico puede colaborar directamente con un ejecutivo de cuentas para resolver un problema urgente, aunque no esté formalmente establecido en el organigrama.

Diseño organizativo: Es el proceso de crear una estructura que se adapte a las necesidades de la empresa.

Diseño de Puestos

• Especialización horizontal: Se refiere a la cantidad de tareas que realiza un trabajador. Ejemplo: En una agencia de publicidad, un diseñador gráfico puede especializarse solo en crear anuncios para redes sociales, en lugar de trabajar en todo tipo de medios.
• Especialización vertical: Se refiere a los niveles de autoridad y responsabilidad dentro de la empresa. Ejemplo: En una agencia de publicidad, hay diferentes niveles, desde el director creativo hasta los diseñadores junior. Cada nivel tiene diferentes responsabilidades y autoridad.
• Formalización del comportamiento: Es establecer reglas y procedimientos claros para realizar tareas.
• Preparación: Es la formación que reciben los empleados para adquirir las habilidades necesarias para su trabajo. Ejemplo: Un nuevo ejecutivo de cuentas en una agencia de publicidad podría recibir capacitación sobre cómo gestionar las relaciones con los clientes.
• Adoctrinamiento: Es el proceso de inculcar las normas y valores de la empresa. En una agencia de publicidad, esto podría incluir la enseñanza de la cultura de la empresa y sus expectativas de comportamiento.

Diseño de la Superestructura: Departamentalización

Es cómo se agrupan las actividades dentro de la empresa. Hay varios tipos:

1. Por funciones: Agrupar a las personas según sus funciones. Ejemplo: Como el departamento creativo, el de cuentas y el de medios en una agencia de publicidad.
2. Por procesos: Agrupar según las etapas del proceso productivo. Ejemplo: Tener un equipo que se encargue solo de la investigación de mercado y otro de la creación de contenido.

Partes de la Organización Según Mintzberg

1. Ápice Estratégico: Alta dirección que define la estrategia. Ejemplo: CEO de una agencia de publicidad.
2. Línea Media: Directivos intermedios que supervisan áreas específicas. Ejemplo: Jefe de programación en un canal.
3. Núcleo Operativo: Personal que ejecuta tareas. Ejemplo: Periodistas que cubren eventos.
4. Tecnoestructura: Especialistas que optimizan procesos. Ejemplo: Analistas de datos para medir audiencias.
5. Staff de Apoyo: Servicios auxiliares. Ejemplo: Equipo de IT que mantiene la infraestructura digital.

Ejemplo Ampliado: Una agencia de publicidad tiene un director general (ápice estratégico), líderes de equipos creativos (línea media), diseñadores gráficos (núcleo operativo), analistas de mercado (tecnoestructura) y personal administrativo (staff de apoyo).

Modelos de Estructuras Organizativas

1. Estructura Simple: Centralizada en una sola persona, como una pequeña agencia de publicidad donde el fundador toma todas las decisiones.
2. Burocracia Mecánica: Alta formalización y especialización, común en grandes empresas con procesos estandarizados, como una agencia de publicidad con muchos años en el mercado.
3. Burocracia Profesional: Alta especialización y descentralización, típica en organizaciones que dependen de profesionales altamente cualificados, como una consultora de RRPP.
4. Forma Divisional: Dividida en unidades semiautónomas, cada una con su propio mercado o producto, como una agencia de publicidad con divisiones para diferentes tipos de clientes.
5. Adhocracia: Estructura flexible y orientada a la innovación, ideal para empresas jóvenes y dinámicas que necesitan adaptarse rápidamente, como una startup de marketing digital.

Diseño del Sistema Decisor: Centralización o Descentralización de Decisiones

Se refiere a quién toma las decisiones en la empresa:

• Centralización: Las decisiones se toman en un solo punto, como el director general de una agencia de publicidad.
• Descentralización: Las decisiones se distribuyen entre varios niveles. Por ejemplo: Cada equipo de cuentas puede tomar decisiones sobre sus clientes.
• División Vertical: Se refiere a la jerarquía de autoridad dentro de una empresa de comunicación. Ejemplo: En un periódico, la jerarquía podría ser: editor, director, redactor jefe, jefe de sección, etc.

Partes Fundamentales de la Empresa de Comunicación

1. Alta Dirección: Incluye a los altos ejecutivos como el editor o el director general. Su tarea principal es planificar y definir las estrategias de la empresa. Ejemplo: En una agencia de publicidad, el CEO decide la dirección estratégica de la empresa y establece objetivos a largo plazo.
2. Nivel Intermedio: Son los directivos que están entre la alta dirección y el nivel de gestión, como el director de marketing o el director comercial. Su función es diseñar programas y planes de acción basados en las estrategias de la alta dirección. Ejemplo: Un director de cuentas en una agencia de publicidad coordina las campañas publicitarias según las directrices del CEO.
3. Nivel de Gestión: Incluye a los directivos especializados como los redactores jefes o los jefes de sección. Su misión es ejecutar y gestionar los programas diseñados por el nivel intermedio. Ejemplo: Un jefe de sección en una agencia de publicidad supervisa a los creativos y asegura que los proyectos se entreguen a tiempo.

Organigrama de las Empresas de Comunicación

El organigrama es una representación gráfica de la estructura de la empresa, mostrando las relaciones jerárquicas y las funciones de cada departamento.

Departamento o Empresa de Publicidad

Muchas empresas de comunicación tienen un departamento de publicidad o marketing. Las funciones de estos departamentos incluyen:

1. Investigación de Mercado: Proporciona información sobre el consumidor, el producto, el fabricante y las campañas de comunicación. Ejemplo: Un equipo de investigación de mercado en una agencia de publicidad analiza las preferencias del público objetivo para diseñar campañas efectivas.
2. Creatividad: Se encarga de crear el mensaje publicitario y producir los anuncios. Ejemplo: El equipo creativo de una agencia de publicidad desarrolla conceptos y diseños para una nueva campaña.
3. Medios: Planifica y distribuye los anuncios en diferentes medios y soportes. Ejemplo: El departamento de medios de una agencia de publicidad decide en qué canales (TV, radio, redes sociales) se publicarán los anuncios.
4. Tráfico: Coordina la operativa de la agencia para asegurar la calidad al menor coste. Ejemplo: El departamento de tráfico en una agencia de publicidad gestiona el flujo de trabajo para cumplir con los plazos de entrega.
5. Cuentas: Supervisa el presupuesto de la campaña y mantiene las relaciones con los anunciantes. Ejemplo: Un ejecutivo de cuentas en una agencia de publicidad gestiona la relación con un cliente importante y asegura que la campaña se ajuste al presupuesto.