El Concepto de Estrategia

Raíces Militares

Proviene del griego strategos que significa «un general». El verbo griego, strategos significa «planificar la destrucción de los enemigos en razón de un uso eficaz de recursos». En el caso de los empresarios modernos con inclinación competitiva, el concepto de estrategia está representado en la búsqueda de vender más que sus rivales o de obtener mejores resultados que ellos.

Punto de Vista Moderno

Von Neumann y Morgenstern fueron los primeros en ligar la estrategia a los negocios, definieron la estrategia empresarial como la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una situación concreta. Según Peter Drucker la estrategia requiere que los gerentes analicen su situación presente y que la cambien en caso necesario. Esta definición parte de la idea de que los gerentes deben saber qué recursos tiene su empresa y cuáles debería tener.

Alfred Chandler, define estrategia como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar estas metas.

Kenneth Andrews define estrategia como un patrón de objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que es o será. Así mismo el estratega debe diseñar una serie de objetivos y planes que revelen el campo de actividad de la empresa, así como la forma en que enfoca esta actividad.

La estrategia se convierte en una regla para tomar decisiones con cuatro componentes:

1. Alcance del producto/mercado
2. El vector de crecimiento
3. La ventaja competitiva
4. Sinergia

El Modelo Estándar de Estrategia

Chaffe dice que este enfoque tiene 2 versiones.

Modelo Lineal

Este enfoque se dirige a la planificación y a la definición de objetivos. El término lineal incluye las connotaciones de método, dirección y secuencia.

Modelo Adaptativo

Este enfoque trata de encontrar la adecuación más conveniente entre el ambiente de la empresa y sus recursos.

Toda definición debe tener 4 elementos en común.

• Ambiente: Condiciones ajenas a la empresa (amenazas y oportunidades).
• Misión: Razón de existir de una empresa.
• Análisis de situación: Determinar su posición en el ambiente y cantidad de recursos (FODA)
• Proyecta como aplicar los recursos: Alcanzar metas y adecuarse lo mejor posible al ambiente.

Supuestos fundamentales: Análisis antes que acción (formulación de estrategia). Y la acción (ejecución de la estrategia) a cargo de individuos que esperan poner en práctica fórmulas con el mínimo de inconvenientes.

Otra Concepción de Estrategia

H. Mintzberg piensa que los objetivos, los planes y la base de recursos de la empresa, en un momento dado, no son más importantes que todo lo que la empresa ha hecho y en realidad está haciendo. Define estrategia como el patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo.

Estrategia Deliberada

Una empresa puede formar intenciones y avanzar hacia su realización.

Estrategia Emergente

La empresa actúa en forma consistente, con actos que no son parte de sus intenciones formales.

Estrategia No Realizada

La empresa no puede poner en práctica sus intenciones estratégicas.

Estrategias para el Cambio

James Quinn analiza el concepto de estrategia desde una perspectiva tradicional. Señala la diferencia entre la formulación de estrategias y la planificación programática, esta última simplemente destina recursos con objeto de alcanzar los objetivos limitados que fluyen de un plan estratégico más amplio.

Quinn plantea los siguientes criterios para la estrategia efectiva:

1. Objetivos claros y decisivos
2. Conservar la iniciativa
3. Concentrarse
4. Tener flexibilidad
5. Contar con un liderazgo coordinado y comprometido
6. Sorprender
7. Ofrecer seguridad.

Según Quinn estrategia es el patrón de cambio o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y establece una secuencia coherente de acciones a realizar.

• Los objetivos son lo que se va a lograr y cuándo será alcanzado los resultados.
• Las políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción.
• Los programas especifican la secuencia de acciones necesarias para alcanzar los objetivos principales.

Las decisiones estratégicas son aquellas que establecen la orientación general de una empresa y su viabilidad, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles que puedan ocurrir en los ámbitos que son de interés.

La diferencia entre táctica y estrategia es que las primeras son los realineamientos de corta duración, son ajustables y se asumen a la acción y la interacción que utilizan fuerzas contrarias para lograr metas específicas. Estrategias define una base continua para enfocar dichos ajustes.

Dimensiones de la Estrategia

1. Las estrategias formales efectivas contienen 3 elementos esenciales: metas, políticas y programas.
2. Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos clave e impulsos, eso les da cohesión, equilibrio y claridad. Dichos impulsos pueden ser temporales o continuos.
3. La estrategia no solo comprende lo impredecible, sino también lo desconocido. Ningún analista puede predecir cómo fuerzas que se contraponen actúan entre sí o cómo serán cambiadas por los procesos cognitivos. En consecuencia la esencia de la estrategia es construir una posición tan firme que y flexible que puedan concretar metas y superar estos comportamientos.
4. Las organizaciones deben tener varias estrategias jerárquicamente ordenadas, estas estrategias deben ser completas y congruentes con el grado de descentralización deseado (plan b).

Criterios Básicos para una Estrategia Eficaz

Objetivos claros y decisivos: Las metas centrales de la estrategia para todas las unidades deben ser siempre lo bastante específicas y claras para que proporcionen continuidad, aglutinen y den cohesión al seleccionar las tácticas durante el horizonte temporal de la estrategia.

Conservar la iniciativa: Una posición reactiva prolongada engendra cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los contrincantes. Por último, tal posición incrementa los costos, disminuye el número de opciones disponibles y baja la probabilidad de alcanzar el éxito necesario para asegurar la independencia y la continuidad.

• Concentración: ¿Acaso la estrategia concentra el poder superior en el lugar y en el momento decisivos? ¿Define con precisión la estrategia qué es lo que faculta que la empresa sea más poderosa –o que sea “mejor” en dimensiones críticas– en relación con su contrincante? Una competencia diversificada permite mayor éxito con menos recursos, lo cual representa la base fundamental para obtener mayores ganancias (utilidades) que los competidores.

• Flexibilidad: El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción planeado y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos, en relativa desventaja. Como consecuencias de concentración y concesión, facilitan al estratega volver a emplear los mismos atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos. También obligan a los contrincantes menos flexibles a usar más recursos para mantener posiciones predeterminadas, a la vez que hay una asignación menor de recursos propios para propósitos defensivos.

• Liderazgo coordinado y comprometido: [Los líderes] deben ser seleccionados y motivados, de tal manera que sus propios intereses y valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigne. Las estrategias exitosas requieren de compromisos, no sólo de aceptación.

• Sorpresa: Junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar un éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada y puede cambiar de manera decisiva posiciones estratégicas.

• Seguridad: ¿La estrategia asegura la base de recursos y demás aspectos operativos fundamentales para la empresa? ¿Desarrolla un sistema efectivo de inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los contrincantes? ¿Desarrolla la logística imprescindible para sustentar cada uno de sus impulsos principales? ¿Usa la coalición eficientemente como para extender, en la empresa, la base de recursos y las zonas de aceptación amistosa?

Las Cinco P de la Estrategia (Plan, Pauta de Acción, Patrón, Posición y Perspectiva)

La Estrategia como Plan

Es una especia de curso de acción consistentemente determinado para abordar una situación específica. Tiene 2 características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.

Pauta de Acción

Se define estrategia como una maniobra para ganar la partida al contrincante o competidor (definición basada en la teoría de juegos). Lo que se busca es la amenaza más que la expansión (militar).

Patrón

La estrategia es un modelo en un flujo de acciones, en otras palabras la estrategia es consistencia en el comportamiento tanto si es intencional como si no lo es.

Estrategia deliberada, donde las intenciones que existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes, las cuales en ausencia de intencionalidad se desarrollaron los patrones.

Tipos de Estrategia Deliberadas hasta Emergentes

La Estrategia Planeada

Las intenciones precisas son formuladas y articuladas por un liderazgo central y se les da apoyo mediante controles formales para asegurar su implantación sin sorpresas, en un entorno que sea benigno, controlable o predecible (para asegurar que no hay distorsiones en cuanto a las intenciones); estas estrategias son muy deliberadas.

La Estrategia Empresarial

Las intenciones existen como una visión personal y desarticulada de un solo líder y son adaptables a las nuevas oportunidades; la organización está bajo el control personal del líder y se ubica en un nicho protegido por su entorno; estas estrategias son relativamente deliberadas, aunque también pueden surgir de manera espontánea.

La Estrategia Ideológica

Las intenciones se dan o aparecen formando la visión colectiva de todos y cada uno de los miembros de la organización, se controlan por medio de rígidas normas que todos acatan; por lo general la organización es proactiva frente a su entorno; estas estrategias son con mucho deliberadas.