Núcleo: Equipos de construcción/Excavadoras/Maquinaria pesada/Maquinaria de campo

Alcance: Generadores de potencia eléctrica/Cortadoras césped/Repuestos maquinaria/Lubricantes/Filtros/Bombas hidráulicas/Tecnología minera/Acumuladores de energía (baterías)/Turbinas a gas

Frontera: Ropa de trabajo/Calzado/Gorras/Teléfonos/Juguetes/Softwares/Accesorios teléfonos (forros y cables)/Accesorios para mascotas (collares)/Bolsos (maletas y morrales)/Cornetas inalambricas/Coolers/Iluminación (linternas)/Relojes

Fuera: Automóviles/Cauchos

iPhone Atributos

Entrada: Alto desempeño/Líder del mercado/Tendencia/Seguro

Clasificación: Calidad/Diseño/Creatividad

Distinción: Exclusividad/Innovación/Identidad

Posicionamiento: +emocional/ estilo de vida experiencia

Disney+ Atributos

Entrada: Bajo Costo/Variedad/Experiencia

Clasificación: Innovación/Entretenimiento

Distinción: Exclusividad/Confiable/Experiencia

Posicionamiento: +emocional / experiencia

Uno de los mayores retos en las empresas es alinear lo que se quiere lograr a largo plazo en el negocio y lo que se ejecuta en el día a día.

El ME es un proceso estratégico orquestado con disciplina y ejecutado con consistencia en el tiempo permite la alineación de toda la Organización. El propósito fundamental del ME es apoyar en la consecución de los objetivos estratégicos y crear valor a las marcas de la Corporación

Modelo de Planificación Estratégica del negocio 

Ideas Gobernantes Estrategia de Negocio: Definiciones básicas de misión, visión y valores

– Misión: ¿Cuál es nuestra razón de ser como empresa? Lo que hacemos y por qué lo hacemos. Razón de ser de la organización Atemporal. Establece los tipo(s) de negocio(s) que desarrolla. Incorpora elementos de diferenciación en su ámbito de competencia: clientes, productos y servicios, propuesta de valor, etc. Establece guía de dirección a la Organización.

– Visión: ¿Qué queremos ser? Concreto y en un tiempo determinado. “Debe impulsar la imaginación e inspirar el deseo de la organización” Determina cómo queremos ser percibidos como organización. Es temporal. Contiene elementos fundamentales de la estrategia. Dibuja el “big picture”. Clara, concisa y entendible. Coherente con la misión. Memorable. Motivadora, inspiradora. Retadora. Estable, pero flexible. Implementable y tangible. Tiempo presente, pero referida al futuro. 

– Valores: Qué guía nuestra toma de decisiones? Las pautas conductuales y morales que guían las decisiones de los colaboradores de la empresa. Son los principios éticos que rigen la conducta de una Organización Es atemporal. Sirve de guía para la toma de decisiones. Entender las tendencias de la industria correspondiente es un paso importante en la definición de la estrategia de negocio.

Estrategia de Marca: Atributos, posicionamiento y arquitectura

– Posicionamiento de Marca: ¿Cómo queremos ser percibidos?

¿Qué son marcas? Una SEÑAL de competencia, credibilidad y visión Una PROMESA de una experiencia. Un LAZO entre la compañía y sus empleados, clientes y otras audiencias. Una RELACIÓN de lealtad y participación de mercado. Un ACTIVO que puede ser medido y monitoreado. Valoración de marca:
Es el proceso a través del cual se identifica el valor actual de las marcas y los parámetros que permitirán incrementar su valor a través del tiempo.

Marca = Reputación (Son las percepciones racionales y emocionales que las audiencias tienen con respecto a la marca) + Identidad (Es la expresión visual, verbal y ambiental del posicionamiento. Reputación = Promesa + Desempeño.

Vías de posicionamiento <Racional – Emocional>

Pirámide de Atributos: 

Idea de Marca: Una frase que identifica la esencia de la promesa de marca y es fácil de recordar por toda la organización 

– Atributos de distinción: Son los atributos que distinguen a nuestra marca frente al grupo de competidores 

– Atributos de calificación: Son atributos que colocan a la marca en un grupo selecto deseado

– Atributos de entrada:
Atributos que se necesitan para competir en el mercado/industria

Estructura para los posicionamientos de marca de producto

Para: (Segmento clave del mercado, target) la marca “xxx” es: (Marco de referencia) que: (Beneficio funcional/racional) porque: (Razón para creer) de manera que: (Beneficio emocional final) 

Arquitectura de marca: es una manera sistemática de relacionar las marcas de una empresa, para asegurar que las audiencias clave entiendan la magnitud de su oferta y como ésta se relaciona a sus necesidades. Da a conocer a la empresa y ayuda a entender su oferta. Extiende y transfiere el “brand equity” para crear un portafolio poderoso. Simplifica la comunicación al crear mensajes consistentes. Promueve la eficiencia en todos los niveles durante su implementación. Facilita el crecimiento al establecer reglas para identificar nuevas ofertas 

(Marcas Corporativas) Altamente consistente <Unitaria Pura – Unitaria modificada – Marcas compartidas – Multi Marcas – Corporativa Invisible> Altamente diferencial (Marcas Producto)

Arquitectura 1er nivel RazonSocial/MarcaCorporativa/Categorías/MarcasPropias

Arquitectura 2do nivel 

Extensión de marca es la manera como se puede ampliar la línea de productos bajo una marca maestra para una categoría o más categorías, de manera que pueda ser aceptada por el consumidor y crear una nueve fuente de ingresos para la empresa, al explotar las fortalezas de la organización, producción, mercados y/o los atributos de la marca 

Núcleo/Alcance/Frontera/Fuera

Formato

Limitado > Núcleo

Estándar > Núcleo + Alcance 

Especialista > Frontera 

Oferta Ampliada > Núcleo + Alcance + Frontera 

Independiente > Fuera