TEMA 2.

ENTORNO Y MERCADO. Es aquello ajeno a la empresa. → Formado por factores difíciles de controlar, pero que influyen en su actividad.

1.MACROENTORNO → son fuerzas externas y no controlables para la empresa. Son genéricos, su conocimiento permite anticiparse.  

FUERZAS DEL MACROENTORNO:

Entorno demográfico:Tamaño de la Población, Tasas de natalidad y mortalidad. Edad Media.Estructura de edad. Esperanza de vida.Formación de familias. Movimientos de la población: inmigración

Entorno económico: Renta y riqueza nacional, crecimiento, inflación, desempleo,tasa de interés, tipos de cambios…

Entorno cultural&social:cambios en los valores, conciliación de la vida, cambios de estilo de vida, cuestiones sociales…

Entorno legal&político: normativas internacionales, autonomías, sistemas políticos, legislación,grupos de poder….

Entorno tecnológico: inventos, patentes, desarrollo…

Entorno medio ambiente: degradación del medio ambiente, asignación de resucrsos

2.MICROENTORNO
Elementos del entorno más próximo, implicados:

Suministradores o proveedores:Pocas empresas autosuficientes. No disponen de recursos. Servicios adicionales:Transport Almacenaj seguros Actualmente proveedores:Agentes en el proceso de creación de valor.Fortaleza. Intermediarios:Para llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso. Mayoristas  No venden a consumidores finales.Minoristas Venden a los consumidores finales. Competidores: satifacen misma necesidad. Clientes:suelen ser segmentados. 

Mercado:

Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Punto de vista del Marketing:
Conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.

Tipos de mercados:Mercado actual, Mercado potencial, Mercado objetivo, Mercado – Producto:

Límites del mercado:

Físicos: Terrtoriales o Geográficos//Según las carácterísticas de los consumidores://Demográficos Socioeconómicos Étnicos Culturales //Según el uso del producto:Ej.: Móvil Clasificación del mercado:

Según el tipo de comprador: Particulares, Empresas, Organismos públicos:Entidades sin ánimo de lucro:

Según el tipo de demanda:Productos de consumo.Productos Industriales. Servicios –> Según el tipo de demanda:

Mercados de consumo:

M. De consumo inmediato:Habitualidad en el consumo.Frecuencia.Proceso de compra poco planificado. M. De consumo duradero:Varios períodos de tiempo. Proceso de compra más planificado.Mercados industriales:
Lo define el uso que se le da al producto. Que se utilice para hacer otros productos.Menor número de clientes Mayor tamaño. Clientes concentrados geográficamente: Proximidad fuente de suministro.Relación cliente – suministrador estrecha.

Mercado de servicios:

Se compran por los beneficios que se espera obtener con su uso o consumo. Clientes cada vez más exigentes Competencia más fuerte.

Incorporación de nuevas tecnologías.

Estrategias para superar las limitaciones inherentes a los servicios:

Tangibilizar el servicio: Identificar el servicio: Realizar venta cruzada: Fomentar la comunicación personal: Crear imagen corporativa: Diferenciarse por la calidad del servicio: Singularizar el servicio: oferta y demanda.

TEMA 5 : LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de un mercado es la división del mercado global en una serie de grupos homogéneos distintos entre si con la finalidad de crear una oferta adaptada entre ellos, para satisfacer la necesidad de cada un o de ellos de forma más efectiva y alcanzar los objetivos de la organización

Ventajas: Nos permite detectar amenazas y oportunidades de la empresa, Establecer prioridades en la asignación de recursos, Planificar mejor las decisiones de marketing ,Nos permite saber quiénes son los competidores en cada uno de los segmentos, Implicaciones prácticas, Problemas metodológicos, Problemas estratégicos

Carácterísticas del segmento dinámicos, Implican escoger un público objetivo, hay que concretar, no podemos elegir cualquier segmento, (no son excluyentes) Hay varios segmentos dentro de un mismo segmento, podemos formar parte ahora del segmento universitario y dentro de unos años de trabajadores, no se excluye. Siempre hay nuevos segmentos que debemos tener en cuenta.

Criterios y requisitos exigibles a los segmentos como empresa: Nos pueden pedir que los segmentos sean heterogéneos, tener tamaño para que sea rentable, ser estables para controlar.

Criterios y requisitos a las empresas como segmento: compatibles, suficientes recursos, no debe aparecer conflicto en la empresa.

Criterios de segmentación → creación de grupos homogéneos.  → Generales: son independientes del producto, sirven para dividir grupo sea o no mercado. Pueden ser demográficos, de personalidad, estilo de vida… Específicos: son todos los relativos al fenómeno que se estudia, si que están relacionados con el producto y proceso de compra. Son : la fidelidad a la marca, actitudes a la marca, uso del producto, lugar de compra motivos de compra

Objetivos-> fácil de medir  subjetivos -> difícil de medir

Opciones que pueden surgir de la mezcla entre generales y objetivos
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Geográfica: tienen en cuenta el lugar, mercado de origen y clima serían sus criterios a la hora de segmentar su producto.  // Campañas de segmentación según variables demográficas:  edad y sexo de las personas.  // Variables socioeconómicas:  renta, ocupación, nivel de estudios // Variables de segmentación étnica: estructura familiar, Benetton,etc

Opciones que pueden surgir de la mezcla entre generales y subjetivos

  Estilo de vida y personalidad: según las opiniones de los consumidores y actividades desarrolladas, clase alta, nueva tecnología. Según el grupo de referencia: me dirijo a las mujeres en un anuncio de Nespresso porque sale un hombre en primera pantalla.

Opciones que pueden surgir de la mezcla entre criterios específicos y objetivos

Según la estructura de compra o consumo// Según grado de lealtad a la marca // situaciones de uso o consumo // Grado de experiencia del consumidor

Opciones que pueden surgir de la mezcla entre específicos y subjetivos

Según actitudes o percepciones hacia los atributos del producto