Fases de la Intención de Compra

El proceso de decisión de compra del consumidor abarca varias fases cruciales, desde la consideración inicial hasta la evaluación posterior a la compra. Estas fases incluyen la decisión de comprar o no comprar, influenciada por diversos factores:

• No se identifica una alternativa aceptable.
• Cambio en las motivaciones, necesidades o problemas.
• Cambio en las circunstancias personales o del entorno.
• Percepción de necesidad de información adicional.
• Las alternativas elegidas no están disponibles.

Cuándo Comprar: Razones para Aplazar o Cerrar la Compra

Razones para aplazar la compra:

• Presión del tiempo.
• Necesidad de información adicional.
• Existencia de un producto que cubre la necesidad.
• Inseguridad sobre la necesidad.
• Riesgo psicológico o financiero.
• Posible reducción de precio futura.
• Necesidad de consentimiento.
• Imposibilidad de compra en ese momento.

Razones para cerrar la compra:

• Decisión por otra alternativa.
• Disponibilidad de tiempo.
• Precio bajo.
• Justificación del gasto.
• Obtención de consejo y consentimiento.
• Comunicación entre consumidores.
• Encontrar un establecimiento adecuado.

Cómo Pagar

Las opciones de pago influyen en la decisión de compra:

• Efectivo.
• Tarjeta.
• PayPal.
• Financiación/Aplazamiento.

Qué y Dónde Comprar: Proceso de Elección

La elección del producto y el establecimiento puede ocurrir de tres maneras:

1. Elegir primero el producto y luego el establecimiento (ej: marca de coche y luego concesionario).
2. Elegir primero el establecimiento y luego el producto (ej: supermercado y luego un queso).
3. Elegir ambos simultáneamente (ej: cine y película).

La planificación de la compra también varía:

• Compra totalmente planeada: El consumidor sabe exactamente qué producto y marca quiere (ej: iPhone).
• Compra parcialmente planeada: El consumidor tiene una idea general pero no una marca específica (ej: compra en el supermercado).
• Compra no planeada: El consumidor compra por impulso, sin planificación previa (ej: oferta puntual).

Factores y Elección de la Marca

Cuanto menor es el valor de la compra, mayor es la influencia de los factores situacionales. Estos factores incluyen:

• Material promocional y merchandising.
• Reducción de precios y ofertas.
• Distribución de la tienda.
• Productos fuera de stock.
• Personal de ventas.
• Atmósfera del establecimiento.

Los criterios de elección del establecimiento evolucionan con el tiempo, abarcando:

• Aspectos que mejoran la utilidad del producto.
• Facilitadores del acto de compra (ej: formas de pago).

Disonancia Cognitiva Post-Compra

La disonancia cognitiva es la duda o incomodidad posterior a la compra sobre si se tomó la decisión correcta. Una mayor disonancia aumenta la probabilidad de insatisfacción. El consumidor busca reducir esta disonancia para sentirse más satisfecho.

Dimensiones de la Disonancia Cognitiva

• Cognitiva: Inconsistencia entre creencias y la decisión de compra.
• Emocional: Estado psicológico incómodo.
• De comportamiento: Acciones para confirmar la decisión o reducir la tensión.

Factores que Aumentan la Disonancia

• Decisión difícilmente revocable.
• Aspectos negativos importantes de la alternativa elegida.
• Poca o excesiva información disponible.
• Precio alto.
• Escaso conocimiento del producto.
• Atributos adecuados en alternativas no elegidas.
• Precios muy distintos para la misma alternativa.
• Alto nivel de implicación.
• Alternativas percibidas como muy similares.
• Soluciones dispares y no comparables entre alternativas.
• Juicio negativo de una persona de confianza.
• Falta de información relevante por parte del proveedor.
• Compra bajo presión.

Estrategias para Reducir la Disonancia Cognitiva

• Basar la elección en atributos tangibles.
• Cambiar la evaluación del producto, minimizando la importancia de las alternativas.
• Buscar más información.
• Cambiar actitudes.
• Buscar apoyo en personas con creencias similares.
• Intentar convencer a quienes no están de acuerdo.

Compra Impulsiva

La compra por impulso es una urgencia repentina, poderosa y persistente de comprar algo inmediatamente.

Características:

• Deseo repentino y espontáneo.
• Desequilibrio psicológico y sentimientos fuera de control.
• Conflicto psicológico.
• Ausencia de consideración de consecuencias futuras.
• Disminución de la evaluación cognitiva.
• Baja implicación y precio (generalmente).
• Estados emocionales altos.
• Efecto positivo post-compra.
• Impulso funcional.

Compra Compulsiva

La compra compulsiva es una respuesta a un impulso incontrolable de comprar, que lleva a una conducta repetitiva y perjudicial.

Características:

• Impulso disfuncional.
• Repetitivo en el tiempo.
• Causa problemas y deterioro.
• Evaluación cognitiva inexistente.
• Efecto negativo post-compra.
• Falta crónica de autocontrol.
• Relacionada con ciertos tipos de productos.
• No afecta la implicación ni el precio necesariamente.
• Se repite para aliviar malestar.
• Fantasía y estados de ánimo extremos.

Características Comunes entre Compra Impulsiva y Compulsiva

• Intención de compra no definida.
• Ausencia de planificación.
• Impulso repentino.
• Fenómeno complejo con repercusión emocional.