Conceptos Fundamentales del Marketing

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización.

El propósito del marketing es facilitar los intercambios entre la empresa y sus consumidores, generando la satisfacción de las necesidades de estos últimos.

La función marketing identifica las necesidades y deseos de cada consumidor, agrupándolos en segmentos de consumidores con necesidades y deseos similares para satisfacerlos de mejor manera mediante el diseño de programas de comercialización que contemplen características especiales de estos grupos de consumidores.

• Como decía Franck Rodgers al describir la estrategia de IBM en 1986: “El Cliente es el Rey”.
• IBM capacitó a todo su personal para vender, desde el portero al gerente.
• IBM no vende productos, vende soluciones.

El marketing interrelaciona las necesidades de los consumidores con la capacidad de la empresa para dar solución a esas demandas.

El marketing segmenta los mercados considerando variables de todo tipo (étnicas, gustos, económicas, etc.) para lograr beneficios para la empresa.

• Las industrias producen bienes o servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Entonces, es importante tener la certeza de qué es lo que los consumidores quieren y necesitan para diseñar su estrategia de producción.
• Define producto, cantidad a producir, abastecimiento de insumos, infraestructura industrial, personal, etc.

Venta es el proceso mediante el cual un bien o servicio se transfiere desde el vendedor (productor o intermediario) hacia el consumidor (intermediario o consumidor final).

Una empresa se orienta al mercado cuando masifica su consumo, cuando el concepto cantidad es el elemento vital del negocio.

Una empresa se orienta al cliente cuando personaliza su gestión de venta, dando soluciones personales (caso IBM).

La comercialización es el proceso por el cual un bien o servicio se transfiere desde el centro de producción al consumidor final, pasando por varias fases de operaciones de compraventa. Este último proceso se conoce como “Cadena de Comercialización”.

El marketing forma parte de la comercialización, ya que nos orienta, en primer lugar, sobre qué producir y, en segundo, a quién y dónde vender.

• Es una herramienta que contribuye a disminuir errores y, en definitiva, pérdidas para la empresa.
• El marketing nos acerca a la eficiencia.
• Es importante considerar los pensamientos de Peter Drucker, padre del automagement, quien señala que es vital conocer nuestras fortalezas para lograr resultados exitosos.
• Solo el conocimiento de nuestras fortalezas nos permitirá crecer y avanzar.
• Estos conceptos orientados a las personas también son aplicables a la empresa desde la perspectiva del marketing.

Intercambios, Transacciones y Relaciones

El intercambio es uno de los 4 caminos a los que la persona puede optar para satisfacer sus necesidades:

• El primero: La autoproducción.
• El segundo: La fuerza.
• El tercero: La caridad.
• El cuarto: El intercambio.

Para que se produzca Intercambio

• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Segmentación de Mercados

Los mercados están compuestos por compradores que se diferencian entre sí de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra, y de sus prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar en forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.

Analizaremos la segmentación de mercados de consumo, de mercados corporativos, de mercados internacionales y los requisitos para una segmentación efectiva.

Segmentación de Mercados de Consumo

No existe un solo método para segmentar un mercado. Los especialistas en marketing deben identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura de mercado.

Las variables más usadas son

1. Geográficas

• Región del mundo o país: Norteamérica, Europa Occidental, Oriente Medio, Países de la costa del Pacífico, China, India, Canadá, México, etc.
• Comunidades Autónomas: Mayor a 5.000 habitantes; entre 5.000 y 20.000 habitantes; menor de 100.000 habitantes, etc.
• Densidad: Rural, suburbana, urbana.
• Clima: Mediterráneo, continental, oceánico, seco, etc.

2. Demográficas

• Edad: Menor de 6; entre 6 y 12; entre 13 y 20; entre 21 y 40; entre 41 y 50; mayor de 51.
• Sexo: Masculino o femenino.
• Miembros de la familia: Entre 1 y 2; entre 3 y 4; más de 5.
• Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; casado sin hijos; casado con hijos; otros.
• Ingresos: Menos de $120.000; entre $121.000 y $150.000; entre $151.000 y $200.000; entre $201.000 y $300.000; entre $301.000 y $500.000; entre $501.000 y $1.000.000; más de $1.000.000.
• Educación: Educación General Básica o menos; Educación Media incompleta; Educación Media completa; Educación Universitaria incompleta; Educación Universitaria completa.
• Religión: Católica; protestante; judía; musulmana; hindú; otras.

3. Psicográficas

• Clase social: Baja baja; baja alta; media; media alta; alta; alta alta.
• Estilo de vida: Esforzados; luchadores.
• Personalidad: Compulsiva; sociable; autoritaria; ambiciosa; retraída.

4. Conductuales

• Ocasiones: Ocasiones especiales; usuales.
• Beneficios: Calidad; servicio; economía; conveniencia; velocidad.
• Nivel de uso: No usuario; exusuario; usuario potencial; usuario primerizo; usuario habitual.
• Frecuencia de uso: Esporádico; medio; frecuente.
• Nivel de fidelidad: Poca; normal; mucha; total.
• Disposición: No conoce; conoce; informado; interesado; deseoso; con intención de compra.
• Actitud hacia el producto: Entusiasta; positiva; indiferente; negativa; hostil.

Variables para Mercados Corporativos

1. Demográficas

• Sector: ¿En qué sectores de los que adquieren este producto nos deberíamos concentrar?
• Tamaño de empresa: ¿En empresas de qué tamaño nos deberíamos concentrar?
• Situación: ¿En qué zonas geográficas nos deberíamos concentrar?

2. Operativas

• Tecnología: ¿En qué tecnología de los consumidores nos deberíamos concentrar?
• Frecuencia de uso: ¿Nos deberíamos concentrar en usuarios frecuentes, medios, esporádicos, o en los no usuarios?
• Necesidad de los consumidores: ¿Nos deberíamos concentrar en consumidores que necesitan gran cantidad de servicios o pocos servicios?

3. Enfoques de compra

• Función de compra de la organización: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas con compras muy centralizadas o descentralizadas?
• Estructura de poder: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas en que domina la ingeniería, las finanzas o el marketing?
• Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas con las que ya tenemos relaciones firmes o ir detrás de las empresas más deseables?
• Políticas generales de compra: ¿Nos deberíamos concentrar en empresa que prefieren el alquiler? ¿Los contratos de servicio? ¿La compra de sistemas? ¿Las licitaciones?
• Criterios de compra: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas que persiguen calidad? ¿Servicio? ¿Precio?

4. Factores de situación

• Urgencia: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas que necesiten la entrega o el servicio rápido?
• Aplicación específica: ¿Nos deberíamos concentrar en aplicaciones concretas de nuestros productos en lugar de todas las aplicaciones?
• Tamaño del pedido: ¿Deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?

5. Características personales

• Similitud comprador-vendedor: ¿Deberíamos concentrarnos en empresas cuyos empleados y valores se corresponden con los nuestros?
• Actitud frente al riesgo: ¿Nos deberíamos concentrar en clientes a los que les gusta el riesgo o que le rehúyen?
• Fidelidad: ¿Nos deberíamos concentrar en empresa que presentan fidelidad para con los proveedores?

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:

• Mensurables
• Accesibles
• Sustanciales
• Diferenciables
• Accionables

Definición del Público Objetivo

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado. A continuación, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y cuántos debe dirigirse. Analizaremos cómo las empresas evalúan y seleccionan su público objetivo.

Selección del Público Objetivo

Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir a cuántos y a cuáles desea dirigirse. El público objetivo está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.

Como los compradores presentan necesidades y deseos exclusivos, un vendedor puede entender a cada comprador como un público objetivo independiente. Lo ideal, de este modo, sería que el vendedor diseñase un programa de marketing independiente para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan atender a los compradores de forma individual, la mayoría se enfrenta a grandes cantidades de compradores de poca envergadura a los que no resulta rentable atender individualmente. En cambio, buscan públicos objetivo más amplios. Generalmente, la selección del público objetivo se puede llevar a cabo a distintos niveles.

Marketing no Diferenciado

Con una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Esta estrategia se basa en lo que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de las diferencias. La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte atractivo para el mayor número de compradores posible. Se basa en la distribución y publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la mente de los consumidores. Las empresas más progresistas tienen serias dudas acerca de esta estrategia. El problema surge a la hora de desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Los especialistas en marketing masivo tienen serias dificultades al competir con empresas que centran su foco en segmentos y nichos específicos.

Marketing Concentrado

Las empresas que usan el marketing concentrado consiguen una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores, así como la reputación que adquiere. Puede comercializar sus productos más eficazmente afinando sus productos, precios y programas, hasta ajustarlos cuidadosamente a los segmentos que sirve.

Los nichos ofrecen la oportunidad a las pequeñas empresas de competir mediante la concentración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes o que los grandes competidores pasan por alto. Por ejemplo, la diminuta Vans Inc. se especializa en la producción de zapatillas para los skaters, de suela gruesa, sin cordones y que pueden absorber el impacto de saltos de 120 cm sobre ruedas.

Micromarketing

El marketing local presenta algunas desventajas. Puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala. También puede conllevar problemas de logística, puesto que las empresas tienden a intentar satisfacer los distintos requisitos de los diferentes mercados locales y regionales. Es más, la imagen general de una marca puede evaporarse si el producto o el mensaje varían de forma importante entre localidades. Sin embargo, a medida que las empresas se enfrentan a segmentos cada vez más fragmentados, y a medida que se desarrollan nuevas tecnologías, las ventajas del marketing local suelen superar a las desventajas. El marketing local contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de enfrentarse a diferencias regionales sobresalientes entre demografía y estilos de vida. También satisface las necesidades de los clientes de primera línea (minoristas) que prefieren surtidos de productos más ajustados para sus barrios.

Elección de Estrategias de Público Objetivo

La Estrategia de Público Objetivo Socialmente Responsable

Sistema de Información de Mercado (SIM)

Toda empresa moderna debe organizar sus flujos de información de mercado a sus directivos especialistas en la materia.

Las compañías estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan Sistemas de Información de Mercado (SIM) para cubrir estas necesidades.

Un Sistema de Información de Mercado (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones en marketing.

Un SIM consta de, al menos, 3 subsistemas

• Sistema de registros internos y sistemas para elaborar informes de venta.
• Sistema de inteligencia de marketing.
• Sistemas de investigación de mercados.