CRITICA

TEMA 1

Investigación publicitaria: es parte de la investigación comercial y comprende tres ramas de aprendizaje:

Investigación socioeconomia: estudia los efectos sociales de la publicidad desde una óptica multidisciplinar que atiende a factores diversos de tipo económico, sociológico, psicológico, cultural, jurídico, y tecnológico.

Investigación de los mensajes publicitarios: se centra en el análisis de los mensajes desde su creación hasta el estudio del control y el efecto que causa en el consumidor. Ideas, expresiones y comprensión del mensaje.

Investigación de medios: se centra en el análisis de los medios publicitarios convencionales con el objeto de conocerlos mejor y así poder planificar de forma efectiva y mas conveniente para los anunciantes.

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS PRETEST Y POSTEST.

PRETEST: pevio al lanzamiento de la campaña, evalúa el anuncio desde su creación hasta su finalización con el fin de mejorarlo.  Es también un ejercicio experimental. Posee un alto grado de validez. Su realización puede suponer grandes cambios incluso la eliminación del mismo. Debe estar dirigido solamente a los destinatarios del mensaje publicitario. Es de elevada efectividad frente a su bajo coste.

Objetivos

Comparar anuncios, comprensión del mensaje, determinar la credibilidad del mensaje, la aceptación del mensaje, la fuerza motivacional, la fuerza para modificar actitudes o la imagen, el mensaje para que este no provoque temores o inhibiciones. La capacidad del recuerdo. Aspectos positivos y negativos. Las evocaciones posibles del mensaje. El atractivo del anuncio, y mejorar en general cualquier detalle del anuncio.

Tipos:

• Pretest de concepto: prueba si la idea es valida
• Pretest de expresiones creativas: con la fase de la idea desarrollada comprueba si ésta transmite con claridad lo que se desea.
• Pretest acabado: Con el anuncio terminado prueba la validez de la campaña. El más fiable.

POSTEST: evalúa los efectos de los anuncios publicitarios en cualquier fase de su desarrollo o finalización para determinar el éxito de los objetivos establecidos.

Tipos de postest según el momento de realización: puntuales, en un momento determinado; o continuos, de forma periódica.

Tipos de postest según el aspecto que pretenden medir:

• reconocimiento o recuerdo: muestran la marca al individuo para comprobar si existe recuerdo.
• Modificación de actitudes o imagen: Tras el visionado del anuncio.
• Comportamiento de compra: si cambia tras el visionado del anuncio.

Tema 4

Eficacia publicitaria: Es el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación.

Objetivos:

• Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
• Lograr acceder a la mente del receptor
• Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su  mente.
• Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado.

Objetivos de las campañas publicitarias: Son el pilar sobre el que se mide la eficacia publicitaria, y para ellos estos objetivos deben cumplir tres funciones básicas:

Deben servir como mecanismo de comunicación y coordinación

Deben servir como base en la toma de decisiones

Deben ser útiles para evaluar los resultados de la campaña

¿Cuáles son los objetivos que se pueden perseguir con una campaña publicitaria?

Objetivos publicitarios:

• En función de las ventas: los más frecuentes en el ámbito empresarial, puesto que obedece a uno de los principales objetivos globales de la empresa:
  Aumentar las ventas, pero desde el punto de vista de los objetivos publicitarios debemos considerar que la publicidad es solo uno de los múltiples factores que pueden influir en las ventas y es muy complicado discernir.
• En términos de conducta: Establece objetivos en función. Ayuda a conseguir ese cambio esperado a establecer una serie de objetivos, para intentar que el individuo tenga o lleve a cabo una acción. Por tanto que modifique su conducta y su acción.
• Basados en los efectos de la comunicación: Es de la más importantes y sencillas. Nos va a ayudar a evaluar los diferentes pasos en el proceso por el que pasa el individuo desde que es expuesto al anuncio hasta que actúa de la forma deseada. Existen numerosas variables de respuesta publicitaria que pueden ser utilizadas para establecer objetivos de una campaña, como por ejemplo: Asociación de sentimientos a la marca, imagen de la marca en el mercado, la actitud que el consumidor tiene hacia la marca, conocimiento de los atributos de la marca, conocimiento de los beneficios, etc.

Estrategia creativa: donde se define por un lado estrategia publicitaria que consiste en la elección de los métodos y herramients idóneas para transformar la oferta básica de un anunciante en una comunicación creativa, atractiva, y persuasiva para los potenciales consumidores. Y por otro creatividad que es el proceso que tiene como resultado la formación de nuevas ideas o hipótesis, verificación de estas y comunicación de los resultados, dentro de una situcaion determinada y bajo unas condiciones concretas.

MODELOS DE ESTRATEGIAS CREATIVAS:

1)Modelo de cuatro puntos:

Público objetivo:
A quien

Objetivo: aquello que se quiere conseguir

Promesa: lo que se encontrara el receptor

Limitaciones: legislaciones, normas, publicidad, competencia

2)Copy Strat

A largo plazo: para dar continuidad a su publicidad

A corto plazo: para acomodar la campaña

3)Ogilvy & Mather: Imagen y personalidad de la marca, más que en el anuncio

4)UPS: Uníca propuesta

5)Leo Burnett: Define el: publico objetivo, beneficios, personalidad, apoyo racional, idea de venta

6)Star Strategie: marca, más que en el producto

7)Disrupcion: Nueva visión alejado de los convencional: fases

1) identificar convencionalismos

2) cuestionamiento de todo lo que se haya hecho

3)visión de futuro dónde se ve la marca

Publicidad emocional: Es la persuasión dirigida a los sentimientos del publico, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica.

Funciones: Contribuir a comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en sí mismos, e influir directamente en las actitudes. Puede actuar como herramienta de generar una respuesta de carácter cognitivo, es decir, la emoción como un medio o de carácter afectivo, es decir la emoción como un fin. Hablamos de publicidad transformadora cuando el objetivo es convertir las emociones provocadas por el anuncio en atributos del producto.

INSIGHTS: Es una comprensión clara y profunda de un problema o situación complicada. Los publicitarios suelen utilizarlo para designar cualquier verdad sobre el consumidor. Es una nueva forma de resolver un problema. “Eureka”. Tienen una gran importancia emocional. Cuando las marcas hablan de insights se refieren a necesidades de los consumidores, anhelos, experiencias, expectativas, y su misión es buscar la forma de satisfacer y hacer realidad esos deseos. La forma en que las marcas detectan los insights es entendiendo como se relacionan éstos con el producto, como lo utilizan, cuando y por qué. El cliente pasa a ser el centro de toda la estrategia.

¿Cómo generamos un insigt?

Recurrimos al arte de la seducción de las palabras y las imágenes en publicidad. El objetivo es la persuasión, sorprender y dejar con la boca abierta al consumidor. Retar al consumidor, que no nos olvide.

Subliminal: Lo que está por debajo del umbral de la consciencia. No es percibido conscientemente pero influye en la conducta. Ejemplos:

• Estímulos auditivos de baja intensidad y alta velocidad o grabados hacia atrás.
• Presentación de estímulos visuales escondidos o camuflados en dibujos.
• Estímulos visuales de muy corta duración durante la proyección de una película.
• Ejemplo la palabra beef suscitaba hambre

Estereotipo de clase: Hubo una época en la que se ponían de relieve estereotipos que representaban a una sociedad de élite,  los modelos a seguir eran los mejores. Con el tiempo los anunciantes se dan cuenta que a quién tienen que dirigirse con la publicidad es a la clase trabajadora que representaban una nueva clase con capacidad de consumo superior en números a los ricos. En el Siglo XXI  vemos como la publicidad acoge a una gran clase social como es la clase media con artículos caros y de lujo que también pueden ser accesibles para clases económicamente inferiores.

De raza: Pone de manifiesto lo que tenían que soportar las personas de una raza diferente a la que tenía el poder por entonces. Siempre se representaba el estereotipo de individuo negro feliz y agradecido realizando tareas serviles. La idea aceptada que había de estereotipo de raza era la esclavitud.  En el Siglo XXI vemos como la presencia del individuo negro es mayor pero nunca representaba la realidad. EL cambio en este sentido se dio gracias a la política y al activismo. Ahora la imagen que se muestra es la de profesionales y personas perfectamente integradas en posiciones de clase media.

De sexo: papel social de inferioridad y subordinación. Así como el de raza evoluciona a lo largo del tiempo el de la mujer lleva un proceso más lento. Figura de ama de casa. Por un lado mujer que piensa que su papel debe estar en el hogar, sin independencia ni trabajo. Y por otro la mujer que aspira a ser independiente, tener trabajo, carrera etc. Esto implica que las mujeres son naturalmente amas de casa. Y por otro lado la connotación sexual. La mujer es siempre atractiva, es un objeto sexual. No se relaciona con otras mujeres, no son inteligentes, tienen que ser femeninas para ser atractivas. Tienen capacidades inferiores.

Tres funciones principales de la publicidad: educativa, reproductora y transformadora

La cultura organizacional

¿Qué es?

Es la fórmula de actuar en una organización. La filosofía, los valores, el ambiente empresarial, las normas, reglas, tradiciones y los comportamientos que se dan en una empresa. Incluye los valores, creencias y experiencias.

¿Para que la necesitamos?

• Para diferenciarnos de otras empresas
• Para conferir a la empresa un sentido de identidad
• Para facilitar la generación del compromiso con algo superior al interés.
• Para reforzar la estabilidad del sistema social

¿Cuáles son sus componentes?

• Misión
• Visión
• Valores

Def identidad corporativa u organizacional

Forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos con el fin de trasladar una determinada imagen que se asocia con la misión, visión, y valores que definen a una organización.

Tema 6 teoría rrpp

Definición de comunicación externa

Es la disciplina y enfoque profesional que sirve para impactar sobre el entorno que rodea a una organización, y conseguir los objetivos marcados en una estrategia de Relaciones públicas. Es un concepto que empezó a aplicarse en 1914 cuando Ivy Lee fue contratado por Rockefeller para positivizar la imagen de su empresa.

Otra def externa: Se define como la interrelación que se genera entre los elementos internos de una organización y el entorno externo que rodea a la misma, con el objetivo de dar una imagen positiva y que sirva para conseguir un buen posicionamiento en el público de interés y diferenciarse de la competencia.

Definición de comunicación organizacional:

Se diferencia de la externa porque es utilizada para hablar sobre la gestión de los flujos informativos de la entidad. Es un proceso social, se entiende por mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y publico externos. Es una disciplina ya que estudia el proceso de la comunicación de las organizaciones y su medio, un campo del conocimiento humano. Es un conjunto de técnicas y actividades que sirven para desarrollar una estrategia que facilita el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros, la organización y sus públicos de su entorno: Inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, etc.

Funciones:

• Informar de la entidad
• Comunicación abierta y democrática con los periodistas
• Ha de ser ágil y eficaz, cuando el periodista lo solicite
• Información veraz
• Transparencia

Formas/tipos:

1. Operativa:
   • • Utiliza estrategias como: Desayunos informativos, ruedas de prensa, participación de una marca en ferias.
     • Se realiza para el desarrollo diario de la actividad
     • Se efectúa con todos los públicos
     • No persigue ningún fin lucrativo
     • Constituye la visión más humanista y ética de las rrpp
     • Esencia más pura
     • Estrechar vínculos, reforzar la imagen, más notoriedad y prestigio

1. Estratégicas:
2. Por ejemplo: acciones en un punto de venta. Flashmob.
3. Relacionada con la persuasión científica.
4. Tiene como finalidad estudiar el comportamiento de los públicos o entorno.
5. La entidad desarrolla estrategias que le ayudan a posicionarse de forma óptima.
6. Hace un contacto más directo con el público. Las acciones se orientan más a la venta o fidelización.
7. No tiene como fin un resultado inmediato.

1. Notoriedad:
2. Ejemplo: El patrocinio o merchandising.
3. Fin principal reforzar la identidad corporativa entre el público que no conoce la empresa y los que sí pero no saben todo de ella.

La imagen: Es la integración de los mensajes emitidos por una empresa en la mente de los públicos en su relación ordinaria con ellos. Hace referencia a la percepción que tiene el público externo con ellos. Para conseguir una determinada imagen la empresa usa una serie de estrategias a través de ruedas de prensa, organización de eventos, patrocinios, etc. El término de imagen es DIFERENTE que el de identidad corporativa.

La identidad corporativa: Tiene que ver con la historia, la institución y la cultura de la organización en su situación actual. Es la forma en que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamiento.

La reputación: Es la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo. Una representación cognitiva de la empresa o de sus habilidades para satisfacer las expectativas de sus públicos. Es fruto de la estrategia que dirige para proyectar una determinada imagen hacia el exterior.

Rasgos de la reputación:

• Tiene carácter coyuntural: puede ser positiva o negativa. Por ejemplo una crisis sería negativa.
• Proyecta la personalidad de la empresa mediante los atributos que tenga, se le asigna una personalidad propia.
• Proyecta la identidad: La identidad se corresponde con atributos físicos que difunde la marca: colores, logotipos, símbolos, anagramas, etc.
• Es difícil de objetivar y medir
• Se construye fuera de la organización

“Rasgos de la reputación organizacional”:

• Aumenta el valor de la compañía y de sus productos
• Aumenta la competitividad
• Facilita las relaciones con las entidades de crédito