Componentes de la Comunicación Oral

Componentes básicos comunicación oral: Credibilidad-ethos, argumentación-logos, emoción-pathos. Factores en la recepción: 7% se debe a la palabra, 38% se debe al tono, 55% se debe al lenguaje corporal. Preparación del discurso:

• Fases escritas: Inventio o documentación (Brain-storming y ordenar material), Dispositio o organización (jerarquizar ideas en introducción, núcleo y epílogo) y Elocutio o formulación.
• Fases habladas: Memoria, Actio o materialización.

Teorías de la Persuasión

Persuasión Aristotélica

Retórica vista con criterios científicos. Persuasión como medio para transmitir la verdad con eficacia. El público debe conocer la retórica, las técnicas persuasivas para no ser engañados. Logos es la prueba lógica, ethos es la prueba ética, pathos es la prueba emocional.

Hovland: Aprendizaje en la Persuasión

3 etapas:

1. Nivel de información
2. Nivel afectivo
3. Nivel de comportamiento

Condicionamiento

• Operante: Los comportamientos se repetirán con mayor frecuencia, se refuerza la acción de compra para que se repita.
• Clásico: La unión entre un objeto neutro y otro importante hace que el consumidor responda al neutro como lo hace al relevante. La marca se apropia de las sensaciones gratificantes que provoca un producto percibido como positivo.

Disonancia Cognitiva de León Festinger

1. El consumidor desea un producto.
2. Se enfrenta a diferentes alternativas: 1º conflicto.
3. Toma una decisión.
4. Se crea un 2º conflicto acerca de si su elección es correcta: disonancia.
5. El consumidor resuelve a favor de su elección. Ajusta sus actitudes para que encaje en su conducta: reduce la disonancia. NO TIENE QUE HABER DISONANCIA ANTES DE LA ELECCIÓN.

Otras Teorías

• Teoría de la Reciprocidad: Devolver el favor.
• Acción Razonada de Fishbein y Ajzen: Presión del grupo, edad, ser mujer, nivel socioeconómico, carácter.
• Atribución: Causas de la conducta, interna o externa.
• Inoculación: Resistir los intentos de persuasión:
  1. Avisar al receptor de que sus ideas van a ser atacadas.
  2. Se hace un ataque débil y se le empuja a crear argumentos de defensa.
• Autopercepción:
  1. La persona observa su conducta.
  2. Aprende cosas sobre sus actitudes y creencias: autopercepción.

Actitudes y su Influencia en la Persuasión

Definición y Componentes

Actitud: 1º Idea, 2º actitud, 3º conducta. La fuerza de las actitudes: La actitud mostrada por una persona dependerá de lo que tiene guardado en la memoria y de la facilidad para recuperar esa información <> Accesibilidad.

Componentes de las actitudes:

• Componente afectivo: Las emociones.
• Componente cognitivo: Las creencias.
• Componente conductual: Las conductas o experiencias.

La actitud nos ayuda a predecir si se van a llevar a cabo un determinado comportamiento.

Funciones de las Actitudes

• Función de conocimiento: La actitud brinda un marco de referencia, un sistema de categorización de los objetos.
• Función utilitaria: Identifica las fuentes de recompensas (con una actitud positiva) o las fuentes de castigo (con actitudes negativas).
• Función ego-protectora: Protege nuestra autoestima o palía alguna situación como inseguridad, ansiedad, sentimiento de culpa.
• Función de expresión de valores: Son para expresar valores que son importantes para nuestra identidad.
• Función de ajuste social: Sentirnos parte de un grupo y recibir aceptación social.

Las funciones se sacan de las actitudes.

Medición de las Actitudes

• Cómo medir las funciones: Mediante respuestas libres y escalas estandarizadas (Attitude Functions Inventory de Herek): se da el ítem y la encuesta contesta si está de acuerdo o no.
• Medir las actitudes:
  • Escala de evaluación de diferencial semántico (Osgood, Suci y Tannenbaum) escala de actitud hacia las Naciones Unidas: buena o mala.
  • Escala de un único ítem: Dos respuestas (igual que antes).
  • Escala Thurstone: Señalar la afirmación con la que estés identificado.
  • Escala Likert: Sumada.
  • Escalograma Guttman: Va de menor a mayor, si uno contesta a la primera contesta a la 2.

Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM)

(1º motivación o capacidad, 2º pensamiento cognitivo) 2 modelos de probabilidad de elaboración.

• Ruta central: Argumentos analizados de forma racional, + esfuerzo cognitivo, cambios duraderos.
  • Pensamiento anclado (bottom-up): Análisis del mensaje en función de los argumentos.
  • Pensamiento sesgado (top-down): Análisis del mensaje en función de estructuras mentales previas (votante de izquierda y de derecha).
• Ruta periférica: Menos atención, menos duraderos, pésimo predictor de conducta, elementos periféricos: música, atractivo.

Variables del Modelo ELM

• Variables moderadoras:
  1. Motivación (cuanto más motivados estemos para elaborar y procesar un mensaje + probabilidad ruta central).
  2. Capacidad: si no funciona la motivación se utiliza la ruta periférica.
• Variables persuasivas: Fuente, mensaje, receptor, canal, contexto.