Hitos de la Historia de la Comunicación Corporativa

• Agentes de prensa: Ivy Lee (Periodista) y Edward Bernays (RRPP).
• Consolidación y madurez (años 80): Expansión a mercados emergentes y función de diplomacia pública. Nuevas embajadoras y gobiernos dan a conocer Occidente.
• DirCom (años 80): Desarrollo profesional desde USA a Europa. Se integra en los procesos de comunicación, cuidando las acciones de la empresa en relación con su misión, visión y valores. Unifica la comunicación comercial e interna.

Conceptos Clave en Comunicación Corporativa

• Cultura: Elementos implícitos en la organización. No tangible, abarca valores, normas y principios. Representa la autoimagen de la empresa, su forma de ser y actuar, estilo de vida, misión, visión y valores. Un mayor consenso fortalece la cultura.
• Identidad: Manifestación de la propia organización para proyectar una imagen. Atributos con los que se identifica la organización. Conjunto de valores y atributos que la organización considera propios. Se construye internamente.
• Imagen: Percepción del público en relación con la organización. Influenciada por la comunicación. No se puede controlar directamente, pero sí influir positivamente.

Tipos de Comunicación Organizacional

• Comercial: Dirigida a clientes y consumidores para impulsar las ventas (Publicidad, merchandising, marketing).
• Interna: Dirigida a los trabajadores para motivar y fomentar el compromiso (Reuniones, encuestas, intranet, correo electrónico).
• Corporativa: Dirigida a públicos prioritarios y exclusivos para promocionar la organización (Patrocinio, mecenazgo, lobby, redes sociales).
• Estratégica y global: Considera que toda acción comunica. Busca una estrategia integral para lograr objetivos y maximizar el alcance.

El Rol del Director de Comunicación (DirCom)

El DirCom nace como defensor de las marcas ante el público. Requiere conocimientos amplios, capacidad de asesoramiento, habilidades políticas, dotes de portavoz y planificador. Debe defender los valores de la empresa, actuar como animador de grupos, ser un «abogado» e «ingeniero de emociones». Es fundamental su integración en el organigrama de la empresa, actuando como nexo entre la dirección, RRHH y marketing. Aunque a menudo son licenciados en Periodismo, RRPP o Comunicación, no existe una titulación específica.

Características del DirCom

• Responsable de la comunicación.
• Profesional con experiencia.
• Capacidad para contactar con los medios.
• Habilidad para trabajar en equipo.
• Formación amplia y multidisciplinar.
• Espíritu creativo e innovador.
• Habilidades de negociación.

Diferencias entre Community Manager (CM) y Social Media Manager (SMM)

Sus funciones son distintas. El CM se encarga de gestionar la marca en redes sociales, creando, publicando y dinamizando el contenido. Se enfoca en la reputación online de la marca. El SMM, jerárquicamente superior al CM, tiene una labor más analítica, estratégica y de investigación. Se encarga de la creación y control de la estrategia en redes sociales.

Auditoría de Imagen: Evaluación de la Percepción de Marca

La auditoría de imagen analiza la percepción que tienen las personas sobre la marca. Es una «revisión sistematizada de una actividad o situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos». Constituye una radiografía corporativa que examina todos los aspectos desde la óptica de la imagen. Permite conocer si la percepción de los públicos coincide con la realidad de la organización.

Componentes de la Auditoría de Imagen

• Autoimagen: Imagen interna de la organización, incluyendo cultura, estrategia de RRHH y clima interno.
• Imagen intencional: Manifestación de la identidad corporativa, incluyendo la identidad visual y la comunicación de la organización.
• Imagen pública: Percepción del público sobre la organización, influenciada por el entorno y los medios de comunicación.

Herramientas para la Auditoría de Imagen

• Entrevistas.
• Análisis de contenido y Desk Research.
• Focus Groups y Grupos Nominales.
• Método Delphi.
• Encuestas, cuestionarios y tests.

OPIC: Seguimiento Continuo de la Imagen Corporativa

El OPIC (Observatorio Permanente de la Imagen Corporativa) es una herramienta para aplicar la auditoría de imagen de forma periódica.

Componentes del OPIC

• Base de datos relacional: Archivo de información interconectada que permite un procesamiento inmediato.
• Parrilla de análisis: Listado de variables significativas para evaluar la imagen (las mismas que en la auditoría, si se ha realizado).

Objetivo: Seguir la evolución de cada variable y su impacto en la imagen corporativa.

Diferencias entre OPIC y Auditoría

El OPIC propone realizar todas las acciones de la auditoría anualmente, basándose principalmente en el análisis permanente de los medios de comunicación.

Plan de Comunicación: Hoja de Ruta Estratégica

Según la RAE, un plan de comunicación es un «modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla». Implica evaluación, ejecución, planificación e investigación (auditoría). Se aplica a los públicos, grupos de personas que comparten intereses bajo criterios sociodemográficos o laborales. Es un programa de trabajo en relaciones públicas que busca alcanzar objetivos predeterminados mediante una metodología y recursos adecuados. Permite trabajar de forma ordenada, estableciendo objetivos y analizando los medios disponibles para obtener resultados proporcionales.

Comprende el estado actual de la imagen, los objetivos anuales de comunicación y los programas de comunicación.

Niveles de Impacto del Plan de Comunicación

• Básico: Impresiones, impactos del mensaje en el público objetivo y apariciones en los medios.
• Intermedio: Retención, recuerdo del mensaje, comprensión y concienciación del público, junto con la repetición.
• Avanzado: Cambios en conocimientos, sentimientos y emociones.

Comunicación Interna: Transparencia y Rentabilidad

La comunicación interna es un elemento clave para la transparencia organizacional. Es una herramienta de gestión empresarial que busca maximizar la rentabilidad del factor humano, fomentando una imagen positiva y un clima laboral adecuado. Es la fusión de dispositivos de gestión para optimizar el rendimiento y el trabajo en la empresa.

Objetivos de la Comunicación Interna

• Lanzar un mensaje único y coherente.
• Mejorar la comunicación en todos los niveles.
• Fomentar la motivación, credibilidad y confianza.
• Reconocer los méritos individuales y colectivos.
• Promover el trabajo en equipo y las relaciones interpersonales.
• Reforzar los valores y el liderazgo.
• Mantener la coherencia empresarial.

Ubicación de la Comunicación Interna

Puede depender de RRHH, Marketing o Dircom, según el tamaño y la estructura de la organización. La falta de transparencia en la gestión es un error, ya que los trabajadores deben estar informados antes que la prensa. Si depende de RRHH, suele vincularse a la motivación y la formación.

Estudio de la Comunicación Interna

La comunicación interna abarca los procesos comunicativos dentro de la organización, buscando la estabilidad para alcanzar sus fines. Es el patrón de mensajes compartidos por los miembros, la interacción humana interna. Se clasifica en formal/informal y horizontal, descendente y ascendente.

Claves para el Éxito de la Comunicación Interna

• Debe estar al servicio de los objetivos y estrategias generales de la empresa.
• El máximo nivel ejecutivo debe comprometerse, implicarse y liderar esta filosofía.
• La comunicación interna no admite compartimentos estancos.
• El cliente interno (empleado) juega un papel decisivo en la imagen de la empresa.
• La comunicación interna tiene tres sentidos (ascendente, descendente, horizontal).

Tipos de Comunicación Interna (Flujos)

• Descendente: De arriba hacia abajo, en cascada. Busca informar a los trabajadores. Se transmite mediante órdenes e instrucciones, debe ser periódica y creíble (Tablones de anuncios, videoconferencias, publicaciones internas).
• Ascendente: De abajo hacia arriba. Busca recoger opiniones e información de la base de la empresa (Programas de diálogo, buzón de sugerencias, encuestas de clima laboral).
• Horizontal: Entre trabajadores y departamentos. Busca la coordinación y armonía, evitando duplicidades y compartiendo información (Teléfono, fax, reuniones).

El Rumor en la Comunicación Interna

Si la comunicación descendente es inexistente o está bloqueada, surgen preguntas y se genera el rumor. La información se distorsiona y exagera. El rumor crea incertidumbre, temor y dificulta el trabajo eficiente.

Características del Rumor

• Espontáneo y cotidiano.
• Mensaje interesante y seductor.
• Ambigüedad.
• Destinado a ser creído.
• Secreto.
• Transmisión encadenada y exponencial.
• Extraoficial.
• Fuente desconocida, pero percibida como fiable.

Lobby: Comunicación e Influencia

«Lobby» significa «corredor» o «sala de espera», y en un sentido amplio, una sala de reuniones de un organismo legislativo. Surgió en el siglo XIX en Estados Unidos. Se define como la actividad de una persona o grupo para resolver un asunto para el que han sido contratados. Los temas principales suelen ser políticos y económicos, generalmente de carácter público. Es el arte de comunicar. También se denomina «Gabinete de Defensa de Intereses Legítimos».

Funciones del Lobby

• Establecer coaliciones.
• Buscar información y preparar informes.
• Contactar con personas clave.
• Preparar testigos y oradores.
• Enfocar y realizar debates.
• Canalizar, racionalizar y expresar las aspiraciones del grupo de interés.
• Actuar como intermediario.

Metodología del Lobby

1. Identificar y analizar las necesidades de la organización.
2. Relacionarlas con temas y problemáticas públicas.
3. Evaluar la efectividad y las posibilidades de éxito.
4. Identificar fuentes potenciales de información.
5. Identificar los públicos objetivo.

Comunicación de Crisis: Gestión de Situaciones Críticas

La comunicación de crisis se refiere a un cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio de una organización. Implica un acontecimiento inesperado que requiere una reacción, comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y externo.

Factores de una Crisis

• Sorpresa.
• Inestabilidad.
• Urgencia.

Fase Pre-Crisis

1. Auditoría de riesgos: Identificar posibles motivos de crisis (entrevistas con directivos, análisis de planes de emergencia, revisión de crisis anteriores).
2. Manual de crisis: Documentación preparada para cuando estalle la crisis.
3. Preparación humana: Simulacros de crisis y Media Training (sesiones de formación para portavoces).

Fase de Crisis

Cómo afronta la organización la situación una vez que se ha producido la crisis. Requisitos: anticipación, agilidad, veracidad y calidad informativa.

Consideraciones clave:

• El público espera preocupación.
• Informar sobre lo que se está haciendo y se hará.
• Estar preparado para reaccionar 24/7.
• No especular públicamente.
• No minimizar el problema.
• No mentir, pero tampoco responder a todo.
• Ampliar el campo de debate cuando sea posible.

Fase Post-Crisis

Acciones para recuperar la confianza perdida. Es fundamental extraer enseñanzas de lo ocurrido.

Relaciones con los Medios: Comunicación Transparente y Profesional

Los medios son cruciales para la empresa. La relación beneficia a ambas partes. Los medios buscan publicar informaciones de interés, cubrir espacios informativos, obtener datos suficientes y facilidades. La empresa puede lograrlo mediante:

• Transparencia: Comunicar lo que sucede y por qué. Explicar las acciones y sus motivos. No tratar a la opinión pública como si no entendiera.
• Creatividad: Lanzar mensajes distintos y originales.
• Profesionalización: Tratar a los medios como profesionales. Respetar el criterio de los comunicadores. Entender que la comunicación no es un elemento decorativo.

Dossier de Prensa: Herramienta Informativa para Medios

Es una colección de documentos sobre un tema monográfico, distribuido como material complementario a comunicados o ruedas de prensa. Facilita la elaboración de información amplia en las redacciones.

Partes del Dossier de Prensa

• Portada: Título y logo/símbolo.
• Capítulos y epígrafes.
• Breve texto de presentación.
• Carta de identidad.
• Cuadernillo del dossier.
• Formato: 21 x 30 cm, no más de 20 páginas.

Think Tanks: Centros de Pensamiento e Influencia

Son instituciones investigadoras u organizaciones que ofrecen consejos e ideas sobre asuntos de política, comercio e intereses militares. Suelen estar formados por teóricos e intelectuales multidisciplinares que elaboran análisis o recomendaciones políticas. Un ejemplo influyente es el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, creado en 2001, inspirado en Chatham House (Reino Unido) y vinculado al gobierno.

Estrategias de Comunicación en Situaciones de Crisis

• Estrategia del silencio: No reaccionar o hablar lo menos posible. Útil en caso de rumores infundados, pero mal vista en crisis graves. Adecuada a corto plazo o en crisis menores.
• Estrategia de negación: Negar el incidente y rechazar cualquier interés. Frena la crisis si es falsa, pero es catastrófica si es cierta. Solo para momentos puntuales.
• Estrategia de confesión: Reconocer la culpabilidad y las responsabilidades. Es arriesgada si no se acompaña de explicaciones. Tiene un valor positivo como sentido de la responsabilidad, pero la organización puede ser condenada.
• Estrategia de transferencia de responsabilidades: Culpar a un tercero (interno o externo). Eficaz a corto plazo, pero moralmente cuestionable.

Entrevistas a Directivos: Comunicación Exclusiva y Profunda

Es un género ideal para abordar un tema en profundidad con un periodista de manera exclusiva. Permite matizar y explicar ideas, especialmente si se difunde a través de un medio escrito.