Comportamiento del Consumidor

Son los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por los individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente de los productos y servicios.

Modelo de Comportamiento del Comprador

Los estímulos de marketing y la influencia de otros factores ingresan a la caja negra del comprador donde se convierten en respuestas de compra. Dentro de la caja negra se toman decisiones de compra, lo que sucede dentro no se puede definir, ni siquiera los propios consumidores saben con exactitud cómo los elementos que intervienen influyen en su decisión de compra.

Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor

Factores Culturales:

La cultura, así como la subcultura¹, tienen una combinación propia de valores, creencias, costumbres y hábitos que influyen fuertemente en la elección del consumidor. Este factor es heredado, es cambiante y puede ser modificado.

Factores Sociales:

• Grupos sociales: Los grupos de convivencia tienen influencia directa en la decisión de compra, mientras que los grupos de referencia² como los aspiracionales tienen una influencia aunque indirecta. La influencia se logra con el boca a boca, o sea por recomendaciones de los demás miembros del grupo o bien por un líder de opinión³.
• Familia: Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento de compra, es importante conocer cuál es la influencia que tienen cada miembro de la familia a la hora de tomar la decisión de qué producto comprar. Por ejemplo, si un niño elige qué cereal comprar buscará el más azucarado, mientras que, si lo elige la madre, optará por algo más sano.
• Roles y estatus: Las personas pertenecen a varios grupos, como familia, clubes y compañeros de trabajo, cada uno con roles y estatus definidos. Un rol implica las actividades esperadas según las creencias del entorno, y cada rol tiene un estatus que refleja la valoración de la sociedad. Las personas eligen productos que reflejen el nivel de sus roles y estatus.
• Factores personales: Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales como la edad y etapa del ciclo de vida (soltero, casado sin hijos, casado con hijos, con hijos en la universidad, divorciados, jubilados), el tipo de trabajo, los ingresos, riqueza acumulada y estilo de vida (se expresa en sus actividades, intereses y opiniones).
• Factores Psicológicos:
  • Motivación: Un motivo es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar a la persona a buscar satisfacción. Hay que entender que las personas tienen múltiples necesidades al mismo tiempo, pero prefieren satisfacer unas sobre otras, esto dependerá del nivel en el que se encuentre la necesidad dentro de la pirámide de Maslow.

• Percepción: La percepción se refiere a cómo los consumidores ven, interpretan y entienden la información sobre un producto o marca. Esto incluye cómo perciben la calidad, el valor, la confiabilidad y otros atributos relacionados con el producto.
• Aprendizaje: El aprendizaje se refiere a cómo las experiencias de los consumidores afectan su comportamiento futuro. Por ejemplo, si un consumidor tiene una experiencia positiva con un producto, es más probable que compre ese producto nuevamente en el futuro o productos parecidos.
  • Creencias y actitudes: Las creencias son pensamientos que una persona tiene sobre algo, basados en conocimiento, opinión o fe. Las creencias influyen en cómo percibimos productos y marcas, lo que afecta nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, si creemos que los productos japoneses son de alta calidad, es más probable que compremos una cámara Nikon.

• Las actitudes son sentimientos y evaluaciones que tenemos hacia algo, ya sea positivo o negativo. Por ejemplo, si creemos que comprar productos de alta calidad es importante, es más probable que elijamos una cámara que cumpla con esa característica.

Inteligencia de Marketing (Inteligencia de Mercado)

Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

No se debe confundir con la tradicional inteligencia de mercados en plural que se dirige al análisis de las variables propias del mercado (las 4ps). Nacida al mismo tiempo que el modelo de fuerzas del mercado de Michael Porter, planteó la necesidad de recopilar información sobre variables externas e internas como un requisito para el planteamiento de estrategias de medición de éxito.

La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.

Aplicaciones

• Mejorar la satisfacción del cliente y la fidelización.
• Optimizar la ventaja competitiva.
• Impulsar el crecimiento y la expansión del mercado.
• Incrementar la rentabilidad y eficiencia operativa.
• Innovar productos y servicios.
• Fortalecer la marca y la imagen.
• Analizar y anticipar tendencias del mercado.
• Identificar oportunidades de negocio.

Beneficios

• Minimiza riesgos y maximiza oportunidades de negocio.
• Anticipa cambios y tendencias del mercado.
• Proporciona información precisa sobre clientes y competidores.
• Reduce costos y mejora la eficiencia en ventas.
• Mejora el control y la gestión de ventas.
• Optimiza la distribución segura de información interna.
• Facilita la planificación y ejecución efectiva.

Errores

• No validar ni utilizar la información disponible.
• Basarse en rumores u opiniones sin fundamento.
• Subestimar o sobreestimar en el análisis y conclusiones.
• No valorar adecuadamente a la competencia.
• No preparar planes de contingencia para posibles eventualidades.

Segmentación de Mercados

Proceso en el cual dividimos en diferentes segmentos el mercado de acuerdo con necesidades comunes de los consumidores. Se realiza una segmentación porque dentro de un mercado se presentan distintos tipos de consumidores con formas diferentes de satisfacer sus necesidades.

Ventajas

• Clasificación más clara
• Facilita la publicidad
• Mejora la distribución
• Ahorra tiempo
• Optimiza recursos
• Permite diseñar una mezcla de marketing más efectiva

Desventajas

• Genera pérdidas si no se realiza una segmentación adecuada
• Perdemos oportunidad de mercado
• Alto coste para obtener información
• Exclusión de clientes

Variables o Criterios de Segmentación

• Geográficamente: Continente, región, país, estado, municipio, comunidad.
• Demográficamente: Edad, ciclo de vida, género, ocupación, educación, ingresos.
• Psicográficamente: Clase social, estilo de vida, personalidad.
• Conductual: Ocasiones, beneficios.
• Posición o estatus del usuario: No usuario, exusuario, usuario potencial, primera vez, regulares; tasa de utilización: leve, medio, fuerte; posición de lealtad; etapa de disposición: sin noticias, conocimiento bueno, regular, nulo.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son:

• Usuarios finales.
• Necesidades de los usuarios.
• Tasa de uso.
• Sensibilidad a la mercadotecnia.
• Ubicación geográfica.

* Algunas empresas optan por no segmentar el mercado inicialmente, lanzan el producto y ven qué parte del mercado lo está demandando para enfocarse en ellos y descartar a los demás.

Estrategias de Segmentación

• Marketing indiferenciado: La empresa trata a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares. Utiliza un programa de marketing general para llegar a un gran número de compradores. Por ejemplo, las empresas que venden productos básicos como frutas y verduras.
• Marketing diferenciado: La empresa trata a cada segmento como único, diseñando programas de marketing separados para cada uno. Esto puede incluir una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales. Por ejemplo, las empresas refresqueras que ofrecen una variedad de tamaños y sabores para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos.
• Marketing concentrado: La empresa se enfoca en obtener una buena posición en pocos segmentos, en lugar de buscar una pequeña porción en un mercado grande. Por ejemplo, Quaker Oats concentra sus esfuerzos en satisfacer las necesidades de los deportistas de alto rendimiento con su bebida isotónica Gatorade.

Nichos de Mercado

El nicho de mercado es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas. Actualmente los nichos que generan grandes oportunidades son el mercado gris, gay, verde y metrosexual.

Conceptos Críticos

• Subcultura: Subgrupos que conviven dentro de una cultura distinta, donde toman hábitos y costumbres de la cultura donde se encuentran de manera arbitraria y lo mezclan con la cultura propia. Como hacen los migrantes hispanos, toman elementos de la cultura estadounidense y la mezclan con elementos de la cultura de su país de origen.
• Grupos de referencia: Son los grupos sociales a los que pertenecimos (disociativo) o aspiramos a pertenecer (aspiracionales).
• Líder de opinión: Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás.
• Detallistas: Proveedores de información de primera mano. Ejemplo, los tenderos.
• Objetivo de la publicidad: La publicidad busca el posicionamiento dentro de los consumidores.