1. Dimensiones del Producto

• Producto básico: Satisface la función básica y principal.
• Producto ampliado: Además de su función básica, cubre necesidades accesorias y estéticas.
• Producto total: Incluye función básica, accesorios, estética y expresión individual, social o psicológica.

2. Tipos de Productos

• Bienes y servicios.
• Bienes de consumo y bienes industriales.
• Bienes duraderos y no duraderos.
• Bienes de conveniencia:
  • Bienes de uso/consumo corriente.
  • Bienes de compra por impulso.
  • Bienes de emergencia.
• Bienes de compra normal o reflexionada: Requieren comparación y mayor riesgo.
• Bienes especiales: Son únicos y no aceptan sustitutos. Se busca una distribución selectiva o exclusiva.

3. Marca, Envase, Etiquetado y Licensing

Marca: La marca ayuda a distinguir la empresa o producto en el mercado.

• Componentes: Nombre y símbolo.
• Ventajas:
  • Mayor probabilidad de compra.
  • Aporta seguridad a los consumidores.
  • Permite llegar a diferentes segmentos.
• Inconvenientes:
  • Elevados costos comerciales (publicidad, promoción, packaging…).
  • Saturación del canal de distribución.
  • Imagen de marca más débil.
  • Dificultad para introducir productos nuevos.

3.1. Prohibiciones Absolutas en el Registro de una Marca

• Falta de distintividad.
• Contradicción con la ley, moral u orden público.
• Indicadores de origen.
• Puede conducir a engaños al consumidor.

3.2. Prohibiciones Relativas

• Conflicto con una empresa preexistente.
• Identidad o similitud con una marca previa.
• Nombre ya registrado.
• Derechos de propiedad intelectual.
• Derechos personales de renombre.

3.3. Características del Nombre de la Marca

• Debe reflejar la imagen del producto.
• No estar registrada.
• Fácil de pronunciar y/o corta.
• Diferenciador.

3.4. Envase (Packaging). Funciones

• Mantener el producto.
• Generador de ventas.
• Facilitar transporte y almacenaje.

3.5. Estrategias de Marca

• 1^er Nivel: Marca/Genéricos: Sin diferenciación, competencia solo por precio, productos percibidos como intercambiables.
• 2º Nivel: Marca Distribuidor/Marca Propia/Estrategia Híbrida:
  • Marca distribuidor: Marca creada por el distribuidor.
  • Marca propia: Marca creada por el fabricante.
  • Estrategia híbrida: Combinación de ambas.

Ventajas de la Marca de Distribuidor

• Productor: Ahorro en publicidad y promoción, economías de escala.
• Distribuidor: Sin costos fijos, mayor poder de negociación, mayor margen de beneficio.

• 3^er Nivel: Relación entre la Marca y los Productos:
  • Estrategia marca-producto: Marca diferente para cada producto (ej: P&G).
  • Estrategia marca-paraguas: Misma marca para todos los productos (ej: Apple).
    • Ventajas: Imagen de marca fuerte, menores gastos comerciales.
    • Inconvenientes: Riesgo para la imagen de marca si un producto falla, dificultad para segmentar el mercado.
  • Estrategia marca-garantía: La marca garantiza la calidad del producto.
  • Estrategia de segundas marcas: Nuevas marcas para diferentes segmentos.
  • Estrategia marca internacional: Misma marca en todos los mercados.

4. Calidad Real vs. Calidad Percibida

• Calidad real menor que la calidad percibida:
  • Opciones: Explotar esta condición (no recomendable), mejorar la calidad real.
• Calidad real mayor a la calidad percibida:
  • Gestión de calidad: Transmitir la calidad real e indicadores de calidad.

5. Posicionamiento

Secuencia en el Posicionamiento de un Producto:

1. Detectar segmentos existentes.
2. Detectar el lugar que ocupan los productos competidores.
3. Evaluar los segmentos de posibilidades actuales y futuras.
4. Seleccionar el segmento objetivo y planificación de la estrategia para un mejor posicionamiento.

6. Ciclo de Vida de los Productos

• Introducción: Producto poco conocido, elevado coste en publicidad y promoción, ventas bajas, beneficios bajos o pérdidas.
• Crecimiento: Producto conocido, las ventas crecen rápidamente, los gastos de promoción y publicidad bajan, los beneficios aumentan, llegan competidores.
• Madurez: Se estabilizan las ventas, muchos competidores, esfuerzos en promoción y publicidad para diferenciarse, cambios para adaptarse al mercado, beneficios estables o bajan.
• Declive: Ventas bajan rápidamente, beneficios bajan.
  • 2 opciones: Retirarse del mercado e intentar vender stocks, o especializarse en el mercado residual.

7. Extensión del Ciclo de Vida

• Estrategias centradas en el producto: Mejorar calidad y/o prestaciones del producto o cambiar diseño.
• Estrategias centradas en el mercado: Promover un aumento en la frecuencia de uso, buscar nuevos usuarios (ej: Cola Cao Light), o encontrar nuevos usos al producto.

Ejemplo de Ampliación del Ciclo de Vida:

• Mejora de las prestaciones (ej: airbags laterales, de cabeza y de tórax, GPS, sistemas ABS, motores híbridos o eléctricos en coches).
• Ordenadores personales: microprocesadores más potentes, mayor capacidad, pantallas más grandes, modificaciones en los puertos de conexión, software con requerimientos más exigentes.