Tema 4-Concepto
Y clases de mercado

Marketing: ciencia que estudia la interacción entre los
Vendedores y los compradores que se produce en los mercados. Tiene como
Objetivo maximizar la satisfacción de los clientes e incrementar el valor
Generado para estos y para la sociedad en su conjunto.

Debido a la fuerte competencia y a la estandarización de
Los procesos de producción, el problema no es tanto producir como vender.La
Actividad comercial se convierte en la más importante dentro de la empresa, y
Se desarrollan procedimientos cada vez más sofisticados para satisfacer las
Necesidades de los clientes. De esta forma nace la ciencia del marketing.

Conceptos de mercados

Mercado de una empresa: Conjunto de compradores
Potenciales de los bienes y servicios producidos en la empresa.Hoy en día el mercado es casi siempre un concepto global,
Ya que los intercambios se producen en distintos lugares del mundo. El concepto
De mercado tiene dos perspectivas: la de la oferta y la de la demanda. El
Mercado de los vendedores engloba todos los productos ofertados por las
Empresas, y se identifica con un sector concreto. Por su parte, el mercado de
Los compradores incluye a toda persona física o jurídica interesada en
Satisfacer una necesidad o deseo a través de los productos ofrecidos por las
Empresas.

Clases de mercados

qSegún el
Nivel de competencia:
oMonopolio: un oferente y muchos demandantes.
Por ejemplo, el mercado ferroviario, donde solo opera Renfe.OOligopolio: varios oferentes y muchos
Demandantes. Por ejemplo, el mercado de la banca o la gasolina.· competencia perfecta: muchos oferentes y muchos
Demandantes para un producto homogéneo. Por ejemplo, el mercado del oro.OCompetencia monopolística: muchos oferentes y muchos
Demandantes, pero los productos objeto de intercambio se encuentran
Diferenciados. Por ejemplo, el mercado de la moda.OMonopolio de demanda o monopsonio: muchos oferentes y un comprador. Por
Ejemplo, el mercado del armamento pesado.

qSegún la
Naturaleza del producto:

§Mercado de bienes perecederos: compradores de artículos cuyo uso
Hace que se destruyan en un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, los productos
Alimenticios.§Mercado de bienes duraderos: estos bienes permiten un uso
Continuado antes de que se destruyan. Por ejemplo, los automóviles.§Mercado de bienes industriales: aquellos bienes que se incorporan al
Proceso productivo de una empresa. Por ejemplo, la maquinaria.§Mercado de servicios: los servicios tienen naturaleza
Intangible, y no se fabrican, sino que se prestan. Por ejemplo, la sanidad.

qSegún el
ámbito geográfico:

§Mercado local: se limita al ámbito municipal y
Provincial.

§Mercado regional: se encuentra por toda su comunidad
Autónoma.

§Mercado nacional: los compradores se extienden por
Todo el país.

§Mercado internacional: la empresa extiende su actividad por
Diversos países.

§Mercado global: el escenario de operaciones del
Comercio incluye todas las zonas del planeta.

qSegún la
Naturaleza del comprador:

§Mercado de consumidores: es el más cercano a los ciudadanos,
Que compran un producto final con el objeto de satisfacer sus necesidades
Mediante el consumo.

§Mercado industrial: el conjunto de empresas y
Organizaciones que necesitan comprar bienes y servicios para realizar sus
Actividades productivas.

§Mercado de revendedores: aquellas empresas que compran un
Producto con la intención de volver a venderlo a un precio superior.

§Mercado institucional:
Está formado por las instituciones
Que forman el Sector Público. Estos organismos demandan un gran número de
Bienes y servicios para realizar sus actividades.

2.La
Investigación de mercados

La información es la materia prima del marketing, ya que,
Sin ella, todos los esfuerzos para satisfacer la demanda se harían a ciegas y
La empresa no alcanzaría su objetivo de ventas. El sistema que administra este
Factor crítico para la supervivencia de la empresa se denomina sistema de
Información de marketing.

Investigación de mercados: herramienta administrativa que
Utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el
Análisis de datos, para suministrar información que mejore el proceso de toma
De decisiones en una empresa.

La investigación de mercados es un método de captura y
Análisis de información que utiliza los medios tales como el teléfono, el
Correo, las entrevistas personales y la observación directa. La investigación
De mercados utiliza como herramienta principal el cuestionario, y estudia el
Mercado para analizar las tendencias de consumo. Podemos distinguir cuatro
Fases:

1.Diseño de la investigación:

es necesario investigar el problema
Que hay que resolver y establecer unos objetivos. A continuación, se hace una
Investigación preliminar que nos ayude a valorar la situación del mercado.

2.Obtención de la información:

se revisan las fuentes secundarias
De las que disponemos. Se redacta un cuestionario, se realiza una encuesta, se
Selecciona la muestra de la población a la que se realizará la encuesta y se
Recoge físicamente la información.

3.Tratamiento y análisis de los datos:

los datos de la fase anterior se
Introducen en un programa informático para que sea posible trabajar con ellos y
Se analizan con técnicas estadísticas.

4.Interpretación y presentación de los
Resultados:

La
Información estadística debe ser traducidas a términos económicos. Una vez
Interpretada, hay que elaborar un informe donde se incluyan las recomendaciones
Sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.

3.La
Segmentación del mercado

Los gestores de una empresa deben
Prestar una gran atención al mercado, pues en él se encuentran sus posibles
Compradores. No obstante, el concepto de mercado es demasiado amplio. En él se
Agrupa un conjunto muy heterogéneo de compradores que se comportan de manera
Muy diferente para satisfacer sus necesidades.

       Segmentación del mercado: división
Del mercado total en grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de
Diferenciar la oferta de la empresa.

3.1. Criterios de segmentación

Los criterios de segmentación son las carácterísticas
Comunes que se utilizan para establecer los distintos segmentos. Los podemos
Clasificar en criterios objetivos si se asigna un segmento de forma
Cuantitativa (la edad), y en criterios subjetivos si la inclusión en un segmento
U otro es de tipo cualitativo (el estilo de vida). Además, se pueden clasificar
En:

qCriterios
Generales:

§Criterio geográfico: en esta modalidad los segmentos son
áreas geográficas.

§Criterios demográficos: como la edad, el sexo, el tamaño de
La unidad familiar, la raza, el estado civil, etc.

§Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos, titulación
Académica, clase social, ocupación profesional, etc.

§Criterios psicológicos: se basa en los rasgos de la
Personalidad de los potenciales clientes.

§Estilo de vida: el ritmo de vida de las personas
Sirve de pauta a las empresas para dirigirse a cada uno de estos segmentos con
Una oferta diferenciada.

qCriterios
Específicos:
Estos
Criterios son más concretos, y se refieren al comportamiento de compra de los consumidores.
La periodicidad o frecuencia en las compras, la fidelidad a un establecimiento,
El tipo de establecimiento donde se suele comprar, la cantidad comprada cada
Vez, la imagen que se tiene sobre una determinada marca, los conocimientos
Previos sobre un producto o servicio, etc. Todos estos criterios de
Segmentación no son excluyentes, sino que se combinan entre sí para obtener los
Denominados “segmentos objetivo” de la empresa.

4.Las
Variables del marketing mix

Marketing mix: engloba el conjunto de cuatro variables
Que una empresa debe combinar de la mejor manera posible para conseguir el
Objetivo fijado. En su expresión abreviada se conoce como las “4P”.

El marketing mix comprende cuatro elementos controlables
Por la empresa, a los que se suele denominar las “cuatro pes” del marketing,
Debido a sus iniciales en inglés: producto (product), precio (price),
Distribución (placement) y comunicación o promoción (promotion). El término
Mix, mezcla en inglés, hace referencia a que estas cuatro variables se pueden
Combinar como la empresa desee.

4.1. La política del producto

Producto: todo bien o servicio capaz de satisfacer, al
Menos en parte, los deseos o las necesidades del consumidor. El producto puede
Ser un bien, de naturaleza tangible o un servicio, de naturaleza intangible.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los atributos son las carácterísticas del producto que
Hay que tener en cuenta en el momento de su comercialización.

qAtributos
Físicos:
§Composición: por ejemplo, un teléfono móvil puede
Tener componentes de plástico.§Cualidades organolépticas: aquellas que se pueden percibir por
Los sentidos como el color, el olor, etc.

qAtributos
Funcionales:
Relacionados con la utilidad que se le va a dar al producto.§Diseño: especialmente importante en
Artículos de moda.§Embalaje: su misión es proteger el producto
Durante el transporte.§Envase: sirve de prestación del producto
Frente al consumidor final y, a veces, facilita su uso.§Surtido: hace referencia a la variedad de
Tamaños y formas de presentación del producto.§Servicios anexos: son atributos ligados directamente
Al producto y que lo hacen más atractivo para el consumidor, como la garantía,
El servicio posventa, etc.

qAtributos
Psicológicos:
§La calidad percibida: se refiere tanto a la calidad
Técnica como a la medida en que el producto satisface las necesidades de los
Consumidores.§La marca: es muy importante para la empresa

LA MARCA

Marca: nombre
Con el que se comercializa un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo
Es la expresión gráfica de la marca.

qFunciones
De la marca:
§Permite diferenciar nuestro producto
De la competencia.§Ayuda a los consumidores a la
Identificación y posterior adquisición del producto.§Favorece la compra repetitiva.§Facilita la publicidad del producto.§Colabora con la introducción de
Nuevos productos.

qRequisitos
Que debe reunir una marca:
§Simple y corta.§Sencilla de leer y de pronunciar.§Fácil de reconocer y de recordar.§Asociable a un producto.§Eufónica (sonar bien).§Distinta de la competencia.

qClases
De marcas:
§Marca de fabricante: la misma empresa productora es la
Que tiene registrada la marca.§Marca del distribuidor: también denominada marca blanca. En
Este caso, el establecimiento que comercializa el producto lo etiqueta con su
Propia marca, en lugar de la del fabricante.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La teoría del ciclo de vida compara el producto con un
Ser vivo, de modo que atraviesa una serie se fases desde su nacimiento hasta su
Desaparición. Estas etapas son:

1.Introducción:

§Bajo volumen de ventas.§Altos costes de lanzamiento.§Clientes de tipo innovador.§Producción baja y costes de
Producción elevados.§Beneficios muy bajos, o incluso
Pérdidas.§Poca competencia.

2.Crecimiento:

§Aumento de la producción.§Aparición de los primeros
Competidores.§Precios altos y fuerte crecimiento de
La demanda.§Incremento del gasto en publicidad.

3.Madurez:

§Alto número de competidores.§Empleo de la publicidad para
Diferenciar el producto.§Estabilidad y estancamiento de las
Ventas.

4.Declive:

§Caída de las ventas.§Abandono de la inversión en el producto.§Publicidad destinada a liquidar las
Existencias.

4.2. La política de precios

La fijación de precios es la decisión más delicada de
Entre las que se adoptan en el marketing, pues de ella dependen directamente
Los ingresos que se obtendrán. Desde un punto de vista puramente numérico,
Habría que fijar un precio que maximice los beneficios, lo cual depende de la
Elasticidad de la demanda. No obstante, esto no es tan fácil como resolver un
Problema matemático, ya que el comportamiento de la demanda no se conoce con
Exactitud. Las técnicas que utilizan las empresas para fijar el precio son:

qMargen sobre el precio de coste:
se calcula cuánto cuesta producir
Una unidad, y se incrementa dicho costo en un porcentaje determinado.

qPrecios de introducción:
consiste en establecer un precio
Bajo para atraer a los consumidores y ganar participación en el mercado.

Precios de “desnatado”:

en este caso se pone deliberadamente
Al principio un precio alto al producto y poco a poco se va rebajando, para
Acceder a un mayor número de clientes.

qDescuentos:
pueden ser por pronto pago, por
Volumen de compras o descuentos por temporadas.

qTomar como referencia el precio de la
Competencia:
esta
Táctica se suele usar cuando hay un líder indiscutible en el sector. En este
Caso, el resto de empresas siguen la pauta que maraca el líder del mercado.

4.3. La política de distribución

Distribución: comprende el conjunto de tareas y
Operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de
Producción hasta los clientes.

Canal de distribución

Ruta que sigue un bien o servicio
Desde la empresa que lo produce hasta el cliente final, y puede estar formado
Por una serie de intermediarios.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

§Permiten llegar a un número elevado
De compradores.

§Contribuyen a reducir costes en los
Productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, etc.

§Facilitan una gran información sobre
El producto, la competencia y el mercado.

§Sirven para posicionar al producto en
El lugar que se considera más adecuado.

§Intervienen en el servicio posventa.

§Colaboran en la imagen de la empresa.

§Permiten vender productos en lugares
De difícil acceso y no rentables para el fabricante.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

qCanal directo:
el producto pasa directamente del
Fabricante al consumidor. Algunas empresas emplean este sistema instalando las
Denominadas tiendas de fábrica. Muchas compañías hacen uso de Internet para
Distribuir directamente sus productos, sin usar intermediarios.

qCanal corto:
en esta modalidad, el fabricante
Utiliza los servicios de un detallista o minorista para hacer llegar el
Producto a los consumidores.

qCanal largo:
en este caso los intermediarios son
Dos: un mayorista o almacenista, que adquiere grandes cantidades del producto,
Y una serie de detallistas que compran el producto al mayorista para a su vez
Venderlo a los consumidores.

4.4. La política de comunicación

La política de comunicación diseña el proceso encaminado
A dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante la información o
La persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o
Necesidades.

La comunicación tiene
Dos fines básicos: informar y persuadir. Ambos van encaminados a conseguir un
Objetivo más general, que es aumentar la demanda. Además, gracias a la
Comunicación las empresas pueden crearse una imagen determinada.