TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

PRECIO

Cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

Objetivos de Marketing

La empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto/servicio. Muchas veces ésta, estará determinada por el posicionamiento del producto/servicio en el mercado. Ejem. Maximación de utilidades.

Estrategia de mezcla de marketing

Las decisiones de precio se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos/formato de servicio, distribución, promoción y publicidad, para formar un programa de marketing coherente y eficaz.

Costos

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribuir y vender el producto.

• Tipos de costos:
  • Costos en diferentes niveles de producción.
  • Costos en función de la experiencia de producción

Factores Externos

El mercado y la demanda

Mientras los costos establecen el límite inferior del precio, el mercado y la demanda establecen el límite superior del precio.

•  Fijación de precios en distintos tipos de mercados:
  • Competencia pura.
  •  Competencia monopolista.
  •  Competencia oligopolista.

Percepciones de precio y valor del consumidor

El consumidor decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de fijación  de precios deben estar orientadas al comprador.

Estrategias de fijación de precios

• Basada en el costo

  Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.

•  
  

  Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

  Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.

• Basadas en el valor

  Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende. Esto significa ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.

• Basada en la competencia

  De tasa vigente, la compañía basa sus precios en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a los propios costos.

Formas de pelear en una guerra de precios

RESPUESTAS “NON PRICE

 Utilizar acciones de precio complejas

 Selección del objetivo

de fijación de precios.

Competencia entre precio y no-precio

Competencia de precios

Una compañía entra en la competencia de precios cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un mínimo de servicios. Ej. Aparatos electrónicos, computadores, viajes, etc.

•  Muchos consumidores no solo buscan precio sino un mayor valor, por lo tanto, muchas compañías están orientando sus estrategias de precios, pero orientada al valor.
•  Para implantar esta estrategia una compañía ofrece:

1- Productos más baratos pero con los mismos beneficios,

2- Buscan medios para abatir los costos y no aminorar las utilidades

Competencia ajena al precio

Los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posición en el mercado, poniendo de relieve otros aspectos del programa de marketing. Ej. El fabricante quiere acrecentar considerablemente las ventas sin disminuir el precio.

Estrategias de entrada en el mercado

Precios de descremado del mercado:

Consiste en poner a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto.

•  Con esta estrategia se persiguen varios propósitos: generar buenos margenes, recuperar costos.

 Los precios basados en esta estrategia son adecuados en las siguientes situaciones:

• • 1-  Nuevo producto posee carácterísticas especiales que los consumidores requieren enormemente,.
  • 2-  La demanda es bastante inelástica,
  • 3- Nuevo producto esta protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingreso de otros. Ej: teléfonos celulares, LCD Full HD, LED…

• Fijación de precios de penetración en el mercado:

  A un nuevo producto se le pone un precio relativamente bajo. Fin primario, es penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un importante volumen de ventas.

Esta estrategia es la más idónea en las siguientes ocasiones:

•  Producto tiene un enorme mercado masivo,
  •  La demanda es sumamente elástica,
  •  Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios por medio de operaciones a gran escala,
  •  Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien se aprecia que se materialice poco después de introducirlo.

Descuentos y bonificaciones

• Descuentos por volumen

  Son rebajas en el precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades. Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en moneda o unidades.

• Descuento no Acumulativo

  Se basa en el tamaño del pedido individual, de uno o más productos.

• Descuento Acumulativo

  Se basa en el volumen total adquirido durante un período determinado.

• Descuentos Comerciales

  O descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing que realizarán.

• Descuentos por pronto pago

  Es una reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de un determinado plazo.

Áreas de influencia

• Nivel de la demanda,
•  Rentabilidad de la actividad,
•  Posicionamiento de la marca,
•  Permite la comparación entre productos o marcas competidoras,
•  Compatible con otros componentes de la estrategia de marketing.

Influencia del entorno

• Acortamiento de los ciclos de vida,
•  Proliferación de marcas (poco diferenciados),
•  Problemas económicos (inflación, controles de precios,)
•  Restricciones legales,
• Contracción del poder de compra.

Posicionamiento

• Producto = conjunto de atributos o carácterísticas.
• Satisfacción = Conjunto de utilidades o valores objetivas y perceptuales.
• Precio = (Demanda) = contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en función del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador.
• Importancia de un posicionamiento claramente definido frente a la elección de un precio de venta.

Objetivos

• Beneficio:
  •  Maximización beneficio o Roí aceptable,
  •  Simple conceptualmente, pero al final el nivel de precios lo determina la demanda…
•  Volumen:
• •  Maximizar la cifra de ventas o la participación de mercado.
  •  Precio de penetración
    • Precio relativamente bajo, inferior a la competencia.
  •  Una vez alcanzado el volumen, se cambia a Objetivo de Beneficio                   
• Empresas con efecto experiencia importante, que bajan de manera importante los costos fijos por efecto volumen.
  •  Precio de selección
    •  Ventas elevadas en un grupo de compradores en razón de un alto valor percibido.
    •  El objetivo es la mayor venta posible con el precio más alto posible.

La elasticidad puede ser llamada sensibilidad

Determinantes de la sensibilidad al precio