Análisis del Macroentorno y Microentorno

Análisis PESTEL

Indica a qué hace referencia el acrónimo PESTEL e indica al menos uno de los aspectos que se analizan en cada uno de ellos:

• Político: Gobierno actual
• Económico: PIB
• Social: Natalidad
• Tecnológico: Innovaciones TIC
• Ecológico: Sostenibilidad
• Legal: Leyes

Las 5 Fuerzas de Porter

¿Qué entorno analizan las 5 fuerzas de Porter?

El microentorno:

• Rivalidad entre competidores existentes
• El poder de negociación de compradores y proveedores
• La amenaza de productos o servicios sustitutos
• La amenaza de nuevos competidores

Proceso de Compra del Consumidor Industrial

Proceso de compra de un consumidor industrial:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Toma de decisión
5. Implementación
6. Evaluación post-compra

Benchmarking

Indica los 3 tipos de benchmarking que conoces, explícalos y pon un ejemplo:

Benchmarking Interno

Comparación dentro de la misma organización para identificar y adoptar mejores prácticas.

Ejemplo: Comparar tiempos de producción entre diferentes líneas de ensamblaje en una fábrica.

Benchmarking Competitivo

Comparación con competidores directos para mejorar la posición en el mercado.

Ejemplo: Comparar características de producto y precios con competidores en la industria tecnológica.

Benchmarking Funcional o Genérico

Comparación con empresas de diferentes sectores para adoptar ideas innovadoras.

Ejemplo: Estudiar estrategias de atención al cliente de empresas líderes en servicio al cliente.

Estrategias de Segmentación

Explica brevemente las siguientes estrategias de segmentación:

Estrategia Indiferenciada

Ofrecer un producto único para todo el mercado.

Ejemplo: Detergente doméstico.

Estrategia Diferenciada

Desarrollar diferentes productos para distintos segmentos.

Ejemplo: Una compañía automotriz que ofrece modelos variados para diferentes tipos de clientes.

Estrategia Concentrada

Centrarse en un solo segmento y adaptar la oferta a sus necesidades.

Ejemplo: Marca de ropa deportiva para atletas profesionales.

Sistema de Información de Marketing (SIM) e Investigación Comercial

Diferencias entre SIM e Investigación Comercial

SIM:

• Retiene y analiza información de forma continua.
• La información puede ser externa solo.
• Busca prevenir y solucionar problemas.
• Tiene varios subsistemas.
• Funciona de forma continua.

Investigación comercial:

• Solo actúa en situaciones específicas.
• La información puede ser interna o externa.
• Busca solo solucionar problemas.
• Es un subsistema del SIM.
• Actúa solo en momentos puntuales.

Usos del Subsistema de Investigación Comercial

El subsistema de investigación se usa para:

• Detectar problemas que deben ser solucionados.
• Estudiar el comportamiento de los consumidores.
• Estudiar los factores del entorno.
• Analizar las consecuencias de las acciones de la empresa.

Subsistemas del SIM

¿Cuáles son los subsistemas del SIM y la investigación comercial?

Hay cuatro: registros internos, investigación comercial, análisis e inteligencia.

• Subsistema de Investigación de Mercados: Proporciona información a la empresa sobre aspectos concretos procedentes de estudios Ad hoc o de paneles con un alto nivel de profundidad.
• Subsistema Analítico de Marketing: Ayuda al directivo de marketing en sus funciones de análisis, planificación, implantación y control mediante el uso de herramientas estadísticas que trabajan analizando los datos del resto de subsistemas.

Fuentes de Información

Fuentes de Información según su Origen y Naturaleza

Según su origen:

• Fuentes primarias: Son aquellas que proporcionan datos originales y no han sido previamente procesados. Ejemplo: Entrevistas a clientes.
• Fuentes secundarias: Son aquellas que recopilan y organizan información ya existente. Estos datos han sido recopilados y procesados por otras fuentes. Ejemplo: Consultar informes de ventas de la industria publicados por asociaciones comerciales.

Según su naturaleza:

• Fuentes cuantitativas: Proporcionan datos numéricos y estadísticos que pueden ser medidos y cuantificados. Ejemplo: Datos demográficos.
• Fuentes cualitativas: Proporcionan información descriptiva y no numérica sobre actitudes, opiniones y percepciones. Ejemplo: Entrevistas en profundidad.

Investigación de Mercados

Justificaciones para la Realización de una Investigación

• Necesidad de solucionar un problema existente (Disminución de la venta).
• Necesidad de valorar una oportunidad (Analizar nuevos mercados).
• Evaluar la estrategia adoptada por la organización (Conocer la eficacia de una nueva estrategia).

Proceso Metodológico de la Investigación

1. Descubrimiento del problema.
2. Investigación preliminar.
3. Especificación de los objetivos.
4. Planificación y diseño de la investigación.
5. Recogida de datos.
6. Procesamiento de los datos.
7. Análisis e interpretación de los datos.
8. Elaboración de un informe con conclusiones.

Mystery Shopper

Utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad del servicio brindado a los clientes.

Funciones del Mystery Shopper

• Visitar los establecimientos.
• Evaluar el servicio.
• Preguntar sobre productos o servicios.
• Hacer un informe detallado de la experiencia.

Fases de la Entrevista con el Mystery Shopper

• Presentación: Se informa sobre el objetivo de la investigación, la entidad que la realiza, el uso que se le dará a la información y lo que se espera del mystery shopper.
• Desarrollo: Se realiza la entrevista en profundidad para obtener información detallada sobre la experiencia del mystery shopper.

Información Cualitativa vs. Cuantitativa

La información primaria cualitativa se centra en la comprensión en profundidad y la exploración de los temas, mientras que la información primaria cuantitativa se centra en la medición y la generalización de los resultados a partir de datos numéricos.

Análisis de la Información: Método GO-CART

• Goals (Metas)
• Objectives (Objetivos)
• Characteristics (Características de la información)
• Activities (Sitios web que visitar)
• Reliability (Fiabilidad de las fuentes)
• Tabulation (Tabulación de la información)

Hipótesis

Características de una Hipótesis

• Referida a una situación real.
• Las variables deben ser comprensibles y bien definidas.
• La relación entre variables debe ser clara.
• Deben ser medibles.
• Deben estar relacionadas con técnicas que permitan su verificación y contraste.

Tipos de Hipótesis

• Hipótesis de investigación o de trabajo (H1): Propuesta alternativa sobre las posibles relaciones entre dos o más variables.
• Hipótesis nula: Niega la hipótesis de investigación.
• Hipótesis alternativa: Plantea una relación diferente a la hipótesis de investigación.
• Hipótesis estadística: Se formula en términos estadísticos para poder ser probada.

Criterios de Selección de la Información

• Evaluación: Valorar la calidad y relevancia de la información.
• Exactitud: Descartar informaciones obsoletas o erróneas.
• Coherencia: Contrastar la información con otras fuentes.
• Credibilidad: Asegurarse de la fiabilidad de las fuentes.
• Técnicas y métodos: Estudiar la metodología utilizada para obtener la información.
• Imparcialidad: Buscar información objetiva y sin sesgos.

Fijación de Objetivos de la Investigación

Objetivos Generales

Es la finalidad genérica de la investigación. Expresa el propósito central de la investigación: integral y terminal.

Objetivos Específicos

Se determinan a partir de los objetivos generales y su función es concretar con mayor detalle su finalidad e identificar pasos intermedios.

Objetivos Operacionales

Concretan cuantitativamente los objetivos específicos.

Fuentes de Información Relevantes

• Información secundaria interna: Creada por mi empresa (ej. informes contables, jurídicos, de comunicación y RRHH).
• Información secundaria externa: Creada por empresas especializadas, organismos públicos, asociaciones (ej. INE, CIS, Cámara de Comercio).

Principales Objetivos de la Investigación de Mercados

• Análisis de la demanda: Quién compra, dónde compra, qué compra, cuánto compra, cuándo compra, por qué compra.
• Características del mercado: Tamaño del mercado, tendencias observadas, potencial de crecimiento.
• Análisis de la competencia: Puntos débiles y fuertes, estrategias de marketing, expectativas en el futuro.
• Análisis del entorno general: Tendencias tecnológicas, económicas, sociales, políticas, legales y culturales.
• Análisis del entorno interno: Proveedores, distribuidores, recursos humanos, capacidad financiera, tecnología.
• Análisis del producto: Diseño del producto, características del producto, diferenciación del producto, envase y embalaje.
• Distribución: Canales de distribución, relaciones de poder en el canal, conflictos en el canal, logística.
• Precio: Elasticidad de la demanda, políticas de precios, estrategias de precios, descuentos y promociones.
• Promociones y comunicaciones: Investigaciones de mensaje, eficacia publicitaria, medios de comunicación, relaciones públicas.