Análisis del Comportamiento del Consumidor y Modelos de Decisión
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor, como todo comportamiento humano, es complejo e intervienen variables internas y externas. Comprende los procesos de seleccionar, adquirir y usar. La antropología estudia el comportamiento del consumidor, al igual que muchas otras ciencias.
Utilidad de los Modelos
Los modelos de comportamiento del consumidor no deben considerarse exactos, sino aproximaciones a la realidad, ya que no son una representación fidedigna del terreno.
Modelo Nicosia
El modelo de Nicosia analiza la conducta del consumidor dividiéndola en etapas o campos de actividad:
- Campo 1: Publicidad. El mensaje publicitario genera una actitud en el consumidor.
- Campo 2: Investigación y Evaluación. El consumidor investiga y evalúa el producto o servicio.
- Campo 3: Acto de Compra. Diversos factores influyen en la decisión de compra, pudiendo confirmarla, modificarla o anularla.
- Campo 4: Retroalimentación (Feedback). El grado de satisfacción del cliente puede generar fidelidad y repetición de compra.
Conclusiones
Los modelos de comportamiento del consumidor presentan dificultades para su comprobación práctica. Manejan variables no descritas operativamente y conceptos amplios con diferentes matices. Debido a su complejidad, estos modelos solo ofrecen una aproximación al comportamiento real del consumidor.
Variables que Intervienen en el Proceso de Compra
La conducta del consumidor se ve afectada por un gran conjunto de variables.
Aspectos Internos del Comportamiento del Consumidor
Percepción y Atención
La percepción, la susceptibilidad individual a un mensaje, es un proceso activo. Marcas como Benetton utilizan estrategias publicitarias donde las imágenes evocan significados diversos según el perceptor. La percepción sin mensaje no tiene sentido, desarrolla los sentidos y les da significado. Para que exista percepción, debe haber atención, la cual se capta mediante estímulos como la novedad, la intensidad, la repetición o la rareza.
Aprendizaje y Memoria
El aprendizaje, estrechamente ligado a la memoria, afecta considerablemente al comportamiento del consumidor. El aprendizaje observacional, basado en la imitación, considera que la conducta se modifica mediante modelos. Los medios de comunicación de masas ejercen una gran influencia en la conducta y comportamientos de la población (psicología de masas).
Actitudes
Sinónimo de comportamiento, la actitud depende de la idiosincrasia de cada persona. Factores cognitivos, afectivos y conductuales (idiosincrasia) influyen en su formación. Conocer estos factores es crucial para la publicidad. Las empresas se interesan por las creencias de los consumidores sobre sus productos o servicios.
Motivación
La motivación, predisposición que dirige el comportamiento hacia un deseo, es difícil de explicar según Freud, ya que los instintos reprimidos actúan inconscientemente. Maslow, con un enfoque más pragmático, jerarquiza las necesidades humanas: fisiológicas (comer, dormir), seguridad (aire puro), sociales y autorrealización (imagen personal).
Personalidad
Conjunto de características que determinan un comportamiento consistente y duradero, la personalidad se configura a partir de factores psicológicos. Asociar productos a rasgos de personalidad que el individuo posee, cree poseer o desea poseer, es una estrategia de marketing.
Aspectos Externos del Comportamiento del Consumidor
Factores Culturales
Las normas, costumbres y creencias compartidas por la sociedad conforman la cultura. Las subculturas, como las clases sociales (alta, media, baja), comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales
Grupos
Los grupos, un tipo de subcultura, son conjuntos interrelacionados a los que el individuo pertenece o desea pertenecer (ejemplo: clase social).
Familia
La familia, grupo social primario, influye en las actitudes, motivaciones y personalidad. El rol de la mujer en el hogar afecta las decisiones de compra, reservando al hombre los gastos excepcionales. Los niños, cada vez más presentes en las decisiones de compra, reciben fuertes presiones de los medios de comunicación.
