POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Concepto de Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto.

Niveles de mercado:

• Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

• Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular.

• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular.

• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes.

Tipologías de mercado:

Según el producto que se comercializa:

• Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos:

  • Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra (ej.: productos de la cesta de la compra).

  • Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una casa, etc.).

• Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos informáticos, materias primas, etc.).

• Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto (ej.: educación, banca, transportes, seguros, etc.).

Según el ámbito geográfico:

Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto:

• Mercado local: por ejemplo, productos como Papas García, que solo se comercializan en Castellón.

• Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se comercializan en la Comunidad Valenciana.

• Mercado nacional: por ejemplo, productos como las pipas, que solo se comercializan en España.

• Mercado internacional: por ejemplo, productos como el vino o el jamón, que se comercializan en todo el mundo.

Concepto de Demanda

Por demanda entendemos el volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado.

Una demanda en concreto está creada por tres dimensiones: de producto (demanda de leches, de coches, etc.), temporal (anual, semestral, trimestral, etc.) y espacial (mundial, nacional, regional, local, etc.)

Estados de la demanda:

• Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto (ej.: la carne de vacuno en la crisis de las vacas locas).

  Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cambios en la actitud del mercado.

• Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene interés para el mercado (ej.: la demanda de Linux en comparación con Windows).

  Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al público e incentivando la demanda.

• Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe todavía (ej.: los adictos al tabaco desearían disponer en el mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor).

  Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta.

• Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el año (ej.: los helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en Navidad).

  Acciones de marketing: sincronizar la demanda a través de incentivos (a través de la variable precio y mediante campañas de comunicación).

• Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa (ej.: muchos centros sanitarios públicos presentan problemas para atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos).

  Acciones de marketing: reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo precios o realizando campañas de comunicación en las que se muestre claramente el público objetivo al que se dirige la empresa).

• Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado (ej.: productos como drogas, alcohol, tabaco, etc.).

  Acciones de marketing: intentar erradicar la demanda a través de campañas sociales.

EL CONSUMIDOR

Modelo de Comportamiento:

Presenta una serie de características básicas:

• Es complejo.

• Cambia con el ciclo de vida del producto.

• Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el mismo interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor.

Condicionantes del Comportamiento del Consumidor:

Condicionantes externos:

• Estímulos de marketing: englobarían las cuatro Pes: producto, precio, distribución y comunicación.

• Estímulos del entorno: la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la cultura, la demografía o la legislación.

Condicionantes internos:

Factores culturales:

• Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.

• Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos.

• Clase social: divisiones que comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores sociales:

• Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.

• Roles y estatus: cada persona pertenece a un gran número de grupos:

  • Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la gente que le rodea.

  • Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido.

Factores psicológicos:

• Motivación: es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar.

• Percepción: es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen con significado del mundo.

• Aprendizaje: cuando uno realiza una actividad, aprende. El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia.

• Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. La creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de acción del consumidor sobre ese algo.

Fases del Proceso de Decisión de Compra:

Basado en 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad:

El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y el estado deseado.

2. Búsqueda de información:

Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

• Búsqueda de atención intensificada: es el caso en el que el consumidor no lleva a cabo una búsqueda activa de información, pero se muestra receptivo a la información asociada a un determinado producto (anuncios, opinión de amigos, etc.).

• Búsqueda activa de información: en este caso el consumidor sí que intensifica su labor de búsqueda, intentando localizar información del producto a partir de fuentes diversas (material de lectura, amigos, Internet, visita a establecimientos, etc.).

En función de información de la que dispone, podremos diferenciar:

• Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el consumidor.

• Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.

• Conjunto en consideración: conjunto de marcas que cumplen con los requisitos iniciales marcados por el consumidor para su compra.

• Conjunto de elección: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de información llevado a cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.

3. Evaluación de alternativas:

El especialista de marketing deberá tratar de saber cómo procesa el consumidor la información hasta llegar a una decisión final.

Expectativas de valor de un producto:

• Instalaciones del establecimiento comercial.

• Calidad del producto.

• Profesionalidad de los vendedores del establecimiento.

• Precio.

• Sentimientos generados por el producto y establecimiento.

• Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación.

4. Decisión de compra:

Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se forma una intención de compra. Por lo general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada, pero hay factores que pueden alterarla en última instancia. Estos son:

• Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el último momento por otras personas que puedan alterar la intención inicial del consumidor (ej.: el dependiente que nos atiende nos empuja hacía la compra de otra marca).

• Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor que le llevan a alterar su intención inicial. (ej.: quedarse en paro, que ya no quede producto, que su precio haya subido, etc.).

5. Comportamiento poscompra:

El consumidor tiende a buscar información y opiniones que refuercen su convicción sobre la decisión tomada. Esto se debe a lo que se conoce como disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisión tomada que se genera en el consumidor en el momento inmediatamente posterior a la compra.

EL PRODUCTO

Concepto de producto

• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el FIB, las Olimpiadas o la Expo).

• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).

• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).

• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca).

Dimensiones del producto

• Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye los componentes principales del producto como las características funcionales, el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende del líquido del interior del frasco).

• Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto tal cual se adquiere en la tienda).

• Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece para devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).

Decisiones sobre el producto individual

Decisiones de marca

Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

• El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada por una palabra, números, letras, siglas, etc.).

• El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce visualmente (un símbolo, unos colores, un diseño, etc.).

Decisión del nombre de marca

La elección del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los productos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comportamiento de compra seguido por el consumidor.

Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mínimas:

• Ha de ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y memorizado por los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.

• Ha de ser fácil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la atención de los consumidores y que sea original y que tenga algún tipo de conexión con el producto que representa.

• Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.

• Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.

• Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fácil pronunciación en los diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.

Decisión del patrocinio de marca

El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, en función de quién está realmente detrás de la marca:

• Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propiedad.

• Alianza de marca: combinación del nombre de marca de dos empresas distintas en un mismo producto.

• Marca privada: creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.

• Marca autorizada: uso de marca no poseída en propiedad a cambio de una cuota o canon acordado.

Decisión de la estrategia de marca

Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca respecto al nombre de estos productos. Para ello se tendrán en cuenta dos criterios:

• Si seguir con el mismo nombre de marca ya existente o utilizar uno nuevo.

• Si el nuevo producto pertenece a la línea de productos ya existente o a una nueva.