Decisiones sobre linea productos:Jerarquía de productos:a)

Familia de necesidades:necesidad básica
b)familia de productos:clases de productos
c)Clase de producto:productos misma familia
d)Línea de productos: productos misma clase que están relacionados porque desempeñan 1 función similar,
e)Tipo de producto: artículos dentro misma línea que comparten formas posibles del producto.
f)variante de producto: unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos

Sistema de productos y mix de productos

Un sistema de productos es un grupo de productos diferentes pero relacionados que funcionan de forma compatible. Por su parte, un mix de productos (o surtido de productos)
Es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes.

El mix de productos de una empresa está formado por líneas de productos diferentes y tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

• la amplitud se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.

• la longitud hace referencia al número total de artículos en el mix (la longitud media se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de líneas).

• la profundidad del conjunto de productos guarda relación con cuántas variantes de cada producto se ofrecen en la línea.

• La consistencia se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, los canales d distribución, etc.

Estas cuatro dimensiones del mix de productos permiten a la empresa aumentar su negocio de cuatro formas distintas: añadiendo nuevas líneas de productos, alargando cada línea, añadiendo más variantes de cada producto o persiguiendo más consistencia entre las diferentes líneas.

Para tomar estas decisiones resulta muy útil realizar un análisis de la línea de productos.

Análisis de la línea de productos

Al ofrecer una línea de productos las empresas suelen desarrollar una plataforma básica y distintos módulos que se pueden ir añadiendo para satisfacer las diferentes exigencias de los clientes. Esta aproximación modular permite a la empresa ofrecer variedad reduciendo costes de producción.

Los directores de líneas de productos necesitan conocer las ventas y los beneficios de cada artículo de la línea para poder determinar qué artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Asimismo, necesitan saber el perfil del mercado de cada línea de productos.

VENTAS Y BENEFICIOS

Cualquier empresa puede clasificar sus productos e cuatro categorías diferentes con niveles de margen bruto distintos con arreglo a su volumen de ventas y su promoción:

• Producto básico

  Aquellos con gran volumen de ventas y qe se promocionan intensamente, pero que arrojan márgenes bajos porque son considerados productos básicos sin diferenciación.

• Corrientes o rutinarios

  Artículos con menor volumen de ventas y ningún tipo de promoción. Arrojan un margen algo más elevado.

• De especialidad

  Productos con menor volumen de ventas y mucha promoción o que pueden generar ingresos por servicios,

• Artículos de conveniencia

  Se venden en grandes cantidades pero con poca promoción. Pueden tener márgenes más elevados.

PERFIL DE MERCADO

El director de la línea de productos debe revisar la posición de la línea respecto de las líneas de los competidores

El análisis de la línea de productos proporciona información para dos decisiones clave: la longitud de la línea de productos y la fijación del precio del mix de productos.

Longitud de la línea de productos

La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa: crear líneas de productos que induzcan a vender productos superiores en la propia línea, crear una línea de productos que facilite la venta cruzada, crear una línea de productos para protegerse contra los altibajos de la economía, etc. Las empresas que desean incrementar la cuota de mercado y crecer necesitarán líneas de productos más largas; las que hagan hincapié en una rentabilidad elevada adoptarán líneas más cortas que incluyan artículos seleccionados cuidadosamente.

Una empresa puede alargar la longitud de su línea de productos de dos formas: ampliándola o completándola.

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Tiene lugar cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de los límites actuales. La extensión de la línea puede ser en sentido descendente, ascendente o en los dos sentidos.

• Extensión hacia abajo

  Introducir una línea de productos de precios más bajos. Diferentes razones: detectar importantes oportunidades de crecimiento, querer bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado para que éstos no ataquen posiciones superiores o considerar que la posición intermedia del mercado está estancándose o decayendo. Además, la empresa debe decidir si utilizar el mismo nombre en todos sus productos, utilizar una submarca para introducir productos más baratos o introducirlos con un nombre diferente.

• Extensión hacia arriba

  Dirigirse a niveles superiores del mercado para obtener un mayor crecimiento, márgenes más altos o simplemente para posicionarse como fabricantes de líneas completas. Algunas empresas incluyen su marca a la hora de ampliar su oferta en sentido ascendente, pero otras inventan nombres totalmente diferentes.

• Extensión en dos sentidos

  Las empresas que se encuentran en un nivel intermedio del mercado podrían considerar la posibilidad de extender su línea en ambos sentidos.

RELLENO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos también se puede extender añadiendo más artículos al conjunto actual.

Diversos motivos para rellenar la línea: beneficios adicionales, satisfacer a los distribuidores que se quejan por pérdida de ventas ante la falta de determinados productos en la línea, intentar utilizar el exceso de capacidad, ocupar los huecos del mercado para evitar competidores, etc.

Rellenar la línea puede ser peligrosos si se termina canibalizando a los productos de la empresa y confundiendo los clientes. La empresa ha de diferenciar cada uno de sus productos en la mente de los consumidores. Cada uno de ellos debe poseer alguna diferencia destacable que satisfaga necesidades del mercado.

? Las líneas de productos deben modernizarse. La modernización puede afectar secuencialmente a ciertos productos de una línea o a todos de golpe. La modernización paulatina permite a la empresa ver cómo los clientes y los distribuidores aceptan el estilo nuevo, sin embargo, permite a los competidores observar los cambios y comenzar a rediseñar sus propias líneas.

Por otra parte, los directores de la línea de productos deben revisarla periódicamente en busca de “productos inútiles” o “ramas secas” que reduzcan los beneficios. Los artículos débiles pueden identificarse mediante un análisis de ventas y de costes.

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS

La mayoría de los productos físicos se envasan y se etiquetan. Muchos responsables de marketing han denominado alentase (packaging) como la quinta P, junto con el precio, producto, distribución y promoción. Sin embargo, la mayor parte de los profesionales de marketing utilizan el envasado y el etiquetado como elementos de la estrategia de producto. Las garantías también pueden ser una parte importante de esa estrategia y suelen aparecer en el envase.

ENVASADO

El envasado o packaging es el conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto. Existen tres niveles: envase primario, secundario y de transporte.

Los envases son capaces tanto de alentar como desalentar a los consumidores para que compren, por lo que bien diseñados pueden crear conveniencia y valor promocional.

Factores que han contribuido a la utilización creciente del envase como instrumento de marketing:

• Autoservicio

  Cada vez es mayor el número de productos que se venden bajo el régimen de autoservicio.

• Aumento del bienestar económico de los consumidores

  Supone que éstos están dispuestos a pagar algo más por la comodidad, la apariencia, la seguridad y el prestigio que pueda proporcionar un mejor envase.

• Imagen corporativa y de marca

  Los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca.

• Oportunidad de innovación

  Los envases innovadores pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes.

El envase debe conseguir una serie de objetivos:

1. Identificar la marca

2. Transmitir información descriptiva y persuasiva

3. Facilitar el transporte y la protección del producto

4. Servir para el almacenamiento en el hogar

5. Ayudar al consumo del producto

Para conseguir los objetivos de marketing de la marca y satisfacer los deseos de los consumidores se deben elegir correctamente los componentes estéticos (tamaño, forma, color, material, texto, etc.) y funcionales del envase. Estos elementos deben ser coherentes con las decisiones sobre precio, publicidad y demás elementos del programa de marketing, de manera que los cambios en el envasado pueden tener un impacto inmediato sobre las ventas.

El desarrollo de un envase efectivo puede costar mucho dinero y llevar mucho tiempo. Además, las empresas deben prestar atención a la creciente preocupación por el medio ambiente y la seguridad que afecta a los envases.

ETIQUETADO

Los vendedores deben etiquetar sus productos. Las etiquetas desempeñan diversas funciones: identifican el producto, lo gradúan, describen (quién lo ha fabricado, cuándo, dónde, etc.) y promocionan.

Igual que ocurre con el envasado, hay un gran número de preocupaciones legales en torno al etiquetado: etiquetas falsas, engañosas, susceptibles de inducir a malas interpretaciones… Uno de los objetivos del etiquetado es facilitar la trazabilidad de los envases, para que sena fácilmente identificables en caso de que sea necesario retirarlos o se detecte algún defecto.

GARANTÍAS

Son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Los productos en garantía se pueden devolver al fabricante para su reparación o sustitución o para a devolución de su dinero de compra.

Las garantías son de obligado cumplimiento por ley y reducen el riesgo percibido por el comprador, puesto que sugieren que el producto tiene una elevada calidad y que la empresa y los servicios que presta son seguros. Todo esto permite a la empresa cobrar un precio más elevado que un competidor que no ofrece una garantía equivalente.

Las garantías resultan más eficaces en dos situaciones: cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos y cuando la calidad del producto es mejor que la de la competencia.