ESTRATEGIA: La estrategia establece de qué manera se intenta crear valor para los accionistas y clientes. En otras palabras, es la línea de acción que establece el cómo, que hacer y cuando hacerlo para lograr un objetivo. El activo intangible en una organización representa aproximadamente el 75% de su valor, entonces la formulación de la estrategia debe contemplar explícitamente la movilización y alineación de dichos activos. Por ello, para la creación de valor se usan los activos intangibles (RRHH, conocimientos, tecnología) para generar resultados tangibles, por la relación causa-efecto que existe entre las perspectivas puesto que dichos activos optimizan los procesos, garantizando la satisfacción del cliente y generando utilidad para los accionistas. 

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA: Si no se mide no se puede gerenciar pues entonces esta fuera de la estrategia.

•Desempeño financiero: Es un indicador de resultado. Es la estrategia sobre la forma en la que se propone crear crecimiento sustentable en el valor para los accionistas (MIDE LA RIQUEZA).

•Propuesta de valor o éxito en los clientes: Es la estrategia que mide los indicadores de resultados de éxito con los clientes (satisfacción, retención y crecimiento) y crea la propuesta de valor (objetivo principal). 

•Procesos Internos: Es la estrategia cuyo desempeño es un indicador de tendencia de mejoras en los resultados financieros y del cliente (MIDE EFICACIA Y EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES PARA CREAR VALOR).

•Aprendizaje y crecimiento o activo intangible: Estrategia que describe como las personas, tecnología y entorno social se combinan para apoyar la estrategia (MIDE EL DESEMPEÑO DE LAS PERSONAS, Tecnología Y CULTURA ORGANIZACIONAL PARA APOYAR LA ESTRATEGIA). 

•Sus objetivos se vinculan en una cadena de causa-efecto: La mejora y alineación del activo intangible induce al mejor desempeño en los procesos, y por ende al éxito con los clientes y accionistas.

PERSPECTIVA FINANCIERA: Se basa en la información financiera para la toma de decisiones y se enfoca en aumentar porcentaje de utilidad cerca del 7000%, es decir, que cada vez que se invierta se gane mucho más. Las empresas pueden ganar más dinero ya sea: Vendiendo más o gastando menos, y por ello, el desempeño financiero de la empresa puede mejorar bajo dos enfoques:

•Estrategia de mejorar la productividad: Se puede lograr mediante la reducción de costos rebajando gastos directos o indirectos (mejorar la estructura de costos o disminuir defectos), que permite producir la misma cantidad de outputs gastando menos; o utilizando los activos financieros y físicos con mayor eficiencia (aumentar la utilización de los activos), reduciendo el capital de trabajo y el capital fijo necesarios para respaldar un determinado nivel de negocios.

•Estrategia de crecimiento de los ingresos: Se puede lograr mediante la profundización de sus relaciones con los clientes existentes (mejorar el valor de los clientes), permitíéndole vender más cantidad de sus productos o vender productos y servicios adicionales; o mediante la venta de productos completamente nuevos o vendiendo a clientes de segmentos completamente nuevos y en mercados nuevos o internacionalizarse (ampliar oportunidades de ingresos).

Entonces, el objetivo de esta perspectiva es sostener el crecimiento del valor para los accionistas y se utilizan indicadores como: Roí%, valor para accionistas o crecimiento de dividendos y utilidad operativa (cuando gano por Bs invertido) para estrategia de ingresos, y costos por unidad (costo del proceso en unidades) y aprovechamiento del activo (mas aprovechamiento menor costo por unidad pues de diluye depreciación) para la estrategia de costos.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE: Define la propuesta de valor para los clientes objetivo, que a su vez proporciona el contexto para que los activos intangibles creen valor, es decir, se alinean las acciones y capacidades con la propuesta de valor para el cliente, siendo el núcleo de ejecución de la estrategia. En este, se identifican los segmentos objetivos en los que competirá la empresa y los indicadores de desempeño en dichos segmentos, como: Satisfacción, adquisición, retención, rentabilidad, participación de mercado y participación en las compras del cliente. Debe describir lo que busca hacer mejor o en lo que quiere diferenciarse de su competencia, con estrategias como:

•Mejor costo total: Destaca precios atractivos (proveedor de costos más bajos), una calidad excelente y constante, tiempo de gestión cortos, facilidad de compra y una buena selección. 

•Líder del producto:
Precios altos, carácterísticas y funcionalidades articulares y superiores para clientes de vanguardia que pagarían por ellos. Sus objetivos podrían medirse por velocidad, tamaño, exactitud, consumo de energía, entre otras carácterísticas de desempeño que son valoradas por los clientes y superan la competencia. Además, buscan ser los primeros en llegar al mercado con estas funcionalidades y penetrar nuevos segmentos de mercados. 

•Soluciones completas para los clientes: Los clientes sienten que la empresa los comprende con productos y servicios hechos a la medida de sus necesidades. Su objetivo es la integridad de la solución, vendiendo productos y servicios múltiples agrupados, un servicio excepcional (pre y post venta) y calidad de la relación. 

•Sistema de bloqueo: Las empresas hacen que a sus clientes les resulte muy caro cambiar de proveedor. Usan estrategias para que el cliente se quede con la marca.

Los objetivos e indicadores de la propuesta de valor definen la estrategia de la organización, esta estrategia se traduce en indicadores tangibles para que los empleados la entiendan y traten de mejorar. Estos indicadores pueden ser: 

Satisfacción: Si regresa o por encuestas

Retención: con propuesta de valor diferenciada

Adquisición: Con promoción o marketing

Rentabilidad: Cuando cuesta mantenerlo

Participación en el marcado: En comparación con la competencia

Participación en las compras: lo importante que se es para el cliente y que tanto representamos.

PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS: Identifica los pocos procesos críticos que se esperan que tengan el mayor impacto en la estrategia. Una vez que la empresa tiene una imagen clara de los objetivos financieros y del cliente, los objetivos de la perspectivas tres y cuatro describen como se alcanzara la estrategia, pues la empresa gestiona los procesos internos y desarrolla al capital (humano, de información y organizacional) para proporcionar la propuesta de valor diferenciadora de la empresa. Grupos de procesos:

•Procesos de gestión de operaciones: Procesos básicos diarios mediante los cuales se producen los bienes y servicios y se entregan al cliente, entre los cuales están: 

Abastecimiento: Adquirir materia prima con una relación y planificación con proveedores.

Producción: Conversión de materia prima en producto terminado, que se mide con estándares de calidad. Se busca determinar cómo se optimizan para hacerlos más eficientes.

Distribución: Distribución o entrega de productos terminados a los clientes, los cuales se gestionan para mantener el estándar de entrega al cliente, haciéndose de manera óptima y cumpliendo expectativas sin demoras.

Gestión del riesgo: Se adelanta, planifica o previene a sucesos tanto internos como externos que pueden generar pérdidas. 

•Procesos de gestión de clientes: Amplían y profundizan las relaciones con los clientes meta, entre los cuales están: 

Seleccionar clientes meta: identificar poblaciones objetivo donde la propuesta de valor es más deseable, definiendo las carácterísticas que lo hacen atractivo.

Adquirir clientes meta: generación de contactos de venta, comunicación con nuevos clientes potenciales, elección de productos de nivel inicial, fijación de precios y cierre de la venta (usar publicidad, promociones, precios adecuados, descuentos)

Mantener y retener clientes: resultado de un servicio excelente y responder a solicitudes del cliente

Aumentar los negocios con los clientes o crecimiento: gestionar relación de forma eficaz, hacer venta cruzada de productos, y convertirse en asesor y proveedor de confianza (que compre más y muchas veces).

•Procesos de innovación: Desarrollan nuevos productos, procesos y servicios, permitiendo que se penetre en nuevos mercados y segmentos de clientes (empresas tecnológicas, lideres o soluciones completas), entre los cuales están: 

Identificar oportunidades de nuevos productos y servicios: oportunidades de mejora, creación o desarrollo para mantenerse en el mercado.

Gestionar cartera de investigación y desarrollo: Gerentes deciden qué proyecto financiar, cual postergar y cual eliminar, y decidir si el proyecto necesita de recursos internos o externos, alianzas o licencias. Saber quiénes son los clientes que compraran y empleados que innovaran.

Diseñar y desarrollar los nuevos productos y servicios: Origina un producto con la funcionalidad buscada, atractivo para el mercado y se produce con calidad consistente y costo que permite obtener beneficios. Se diseña en papel y se desarrolla el producto o servicio.

Sacar los nuevos productos y servicios al mercado: Se coloca el producto en posición de iniciar su producción comercial. Es decir, se lleva al mercado.

•Procesos regulares y sociales: Ayudan a ganarse continuamente el derecho de operar en las comunidades y países donde producen y venden, basándose en las regulaciones legales de los países para las actividades de las empresas. Sin embargo, las empresas buscan un desempeño más allá de esas restricciones para poder conseguir la reputación de empleador elegido en todas las comunidades en la que hace presencia. Las dimensiones en las que se regulan son: 

Medio ambiente: Busca determinar cómo afectamos el medio ambiente mediante indicadores de consumo de energía y recursos, emisiones al agua, emisiones al aire, producción y eliminación de residuos, entre otros.

Seguridad y salud: Se hacen definiciones de incidentes relacionados con la seguridad y hacen seguimiento de la frecuencia de dichos incidentes. Se busca mantener óptimas condiciones de seguridad, higiene y ambiente para empleados, clientes, y proveedores, sino ay sanciones y demandas.

Prácticas de empleo: Información en relación con el aumento de la diversidad de empleados. Busca darle empleo a todos aquellos que no consiguen por una condición especial o discapacidad. 

Inversión en la comunidad: Descripciones de contribuciones monetarias a ONG`s de la comunidad y al extenso voluntariado realizado por empleados en las comunidades. 

La estrategia consiste en identificar y sobresalir en los pocos procesos más importantes en las propuestas de valor, aun cuando se mejores los demás también (procesos estratégicos tienen mayor atención). A los procesos estratégicos críticos se les llama Temas Estratégicos, a los cuales se les rinde cuentas, es decir, las demás acciones están alrededor de él. Entre los indicadores encontramos:

Operaciones: ineficiencia, productividad, cumplimiento de estándares, plazos de entrega de proveedores, costos (análisis), nivel de defectos, rotación de inventarios, porcentaje de quejas y clientes.

Clientes: cantidad de clientes, repetición de compra, participación en compras del cliente, servicio pot-venta, conocimiento de la marca y numero de productos por cliente.

Innovación: porcentaje de ventas de nuevos productos, porcentaje de nuevos proyectos, gastos en nuevos proyecto, porcentaje de productos nuevos en relación a la competencia, tiempo promedio de proyecto, porcentaje de productos patentados, rotación de nuevos productos y margen bruto de productos nuevos.

Regulaciones: cantidad de desechos por unidad, cantidad de julios por unidad.

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO: Identifica los activos intangibles que son más importantes para a estrategia y su papel en dicha estrategia. Identifica que tareas, que sistemas y que clase de ambiente se requiere para apoyar los procesos internos de creación de valor. Los activos intangibles son: 

1.Capital humano: Consiste en los trabajadores. Aspectos: 

•Habilidades: Destrezas para hacer cierta tarea. Ejemplo: en teoría las carreras financieras tienen habilidad en números.

•Conocimientos: Habilidades van de la mano, pues las habilidades se pueden adquirir con el tiempo (preparación). Mientras sean capacitados y desarrollen más habilidades el proceso será más eficiente satisfaciendo las dos primeras expectativas (mayores ingresos y menos costos).

•Valores y actitudes: Valores relacionado con la idiosincrasia de la empresa (compromiso), sin embargo, la gente no nace con estos y por ello la empresa debe buscar la forma de impartir estos valores y que el trabajador se sienta identificado con la organización para que den el todo por el todo y salgan las cosas bien (sino generan perdidas). Ejemplo de valores: Resto, responsabilidad. 

¿Cómo se logra que el trabajo involucre y aplique los valores?: Involucrando al trabajador en la meta de la organización, es decir, que se interesen y motiven (generarles beneficios).

Entra en juego la ética como profesionales, siendo fieles a lo legal y con soporte valido. 

2.Capital de la información: La tecnología apoya al capital humano, le sirven de soporte y agilizan el proceso de toma de decisiones y más veraz posible. Se deben automatizar al menos alguno de los procesos.

•Sistemas: Mediante sistemas porque permite un mejor control y agilización de los procesos con un riesgo menor de error, aun cuando sean manipulados por seres humanos. Permite extraer información de manera oportuna (ejemplo: no se detienen ventas).

•Base de Datos: Todos los sistemas los generan, y debemos llevar un histórico de todo lo que pasa en la empresa (ejemplo: no venderle a un cliente que se arroja que es moroso). El sistema recopila toda la información que ha sido introducida en él.

•Redes: Comunica los puntos o módulos del sistema, y los departamentos de la empresa. Obtención de la información necesaria de una manera eficiente.

3.Capital organizacional: Factores determinantes, que van mas allá de la remuneración, pues están relacionados con el ambiente de trabajo para mantener al trabajador. 

•Cultura: Cultura organizacional (políticas y normativa interna). Los más altos en la jerarquía son los que enmarcan la cultura. Al haber conflictos se deben desarrollar conocimientos y habilidades para mantener un ambiente sano.

•Liderazgo: Con buen liderazgo logramos que los trabajadores hagan lo que deben hacer, Orienta y motiva y logra que los empleados haga lo que deben hacer, siempre dando el ejemplo. 

•Alineación: Alinear los departamentos o áreas de la empresa a los objetivos y estrategias de la organización. Los trabajadores pueden no ser productivos porque no conocen las metas de la organización porque están lejos de la gerencia. Alinear los objetivos individuales y por áreas a la meta global de la organización. 

•Trabajo en Equipo: Aprender a confiar en el otro. Es difícil porque se trabaja con otras personas que no entienden tu lenguaje e ideas. Sincronía entre las partes.

 PROCESO DE Elaboración DE UN MAPA Estratégico:

1.Definición de: misión, visión, valores

2.Definición de ejes estratégicos: 

3.FODA

4.Determinación de objetivos

5.Líneas de acción y mejoras

6.Cuadro de indicadores y metas

7.Elaboración de los planes de gestión (control)