1.El primer día de la legislatura: ¿por donde empezar? El
Nombramiento del equipo

Cuando se llega al poder, hay que organizarse ya que un cambio de
Gobierno también significa un cambio de partido. La composición del equipo de
Trabajo de un líder varia según cual sea su institución.
Todo líder necesita
Contar con personas que sepan de administración publica, dinámica
Parlamentaria, política…
Los nombramientos requieren confianza: conocimiento y
Lealtad de la persona a la que se le nombra. La dimensión y tipo de equipo que
Hay que nombrar depende de la institución de la que se trate. Todo líder tiene
Una persona de toda su confianza. Suele haber gabinete, y también el resto de
Personas de administración publica: ministros, consejeros, viceconsejeros, secretarios
De estado, directores generales, concejales…

Para la formación del equipo hay que elegir a gente competente y
Que tenga capacidad de dirigir equipos: conocer las aspiraciones políticas de
Quienes se elige como compañeros de viaje en la carrera política.

2.El organigrama

El organigrama es una representación formal de la atribución de
Poderes y responsabilidades en la organización. Habla de cuales son las
Prioridades de la organización. La dinámica de trabajo de una institución
Política refleja que la practica puede escapar a lo establecido en el
Organigrama: la persona de comunicación esta muy cerca del foco en el que se
Toman las decisiones y por lo tanto, cerca del foco en el que se produce la
información.
De la descripción de puestos, rangos, funciones y dinámica de
Trabajo se extrae el perfil del responsable de comunicación.

3.El líder de la institución

La primera figura a tratar en el organigrama, es el líder.

A)Las funciones
Comunicativas del líder

Se pueden destacar las siguientes:

–En primer lugar, la selección
Del personal de comunicación. El líder tiene que elegir al puesto clave: su
jefe de prensa o comunicación, además de la persona que hace de portavoz la
Institución.

–En segundo lugar, el líder
Decide el organigrama de la comunicación, que es el resultado de la voluntad
Del líder.

Hay lideres que desean supervisar todo nombramiento de puestos de
Comunicación, por lo que controlan que toda persona que se dedica a la
Comunicación este ratificada por el, y que sean personas en las que se confía y
Con las que comparte intereses.

–En tercer lugar, del líder
Depende la comunicación hacia adentro, la comunicación con la que logra
Implicar a todos en el proyecto político.

–En cuarto lugar, el líder es
La principal fuente de noticia con la que cuenta la institución. Todo lo que
ésta haga, tendrá eco en la medida en que sea el líder la persona a través de
La cual eso se anuncia

–En quinto lugar, el líder
Tiene la capacidad de dirigir la agenda política de temas. En lo que el líder
Pone atención, se convierte en foco de seguimiento publico.

–Por ultimo, el líder es un
Actor publico, al comunicar la política, interpreta un papel, que es distinto
Según cuales sean los lugares y las circunstancias.

B)Actuaciones del líder que
Son fuente de noticia

Cabe destacar las siguientes:

–Las acciones propias de la
Dirección de gobierno. Como puede ser la presidencia de la reuníón del consejo
De ministros…

–Los encuentros con el jefe de
Estado: con el presidente de la república o con el monarca

–La actividad parlamentaria, que
Es una importante fuente de agenda comunicativa

–Los discursos a la nacíón por
Televisión son una actividad propia del líder de un país

–Los cambios en el personal.
Remodelaciones de equipo, que son siempre noticia, por lo que la gestión
Comunicativa de las mismas son de gran importancia ya que en algún caso pueden
Ser fuentes de especulación y de filtraciones.

–Encuentros con otros lideres
De ejecutivos: de otros países, de estados federados, de comunidades autónomas,
De otros municipios. Las reuniones pueden ser bilaterales o multilaterales.

–Los viajes por el propio
País, para reunirse con empresarios, participar en foros…

–Encuentros con los lideres de
Otros partidos, particularmente, con el partido de la oposición

–Las actividades del propio
Partido: convenciones, primarias, reuniones…

C)La comunicación interna:
Transmitir e implicar el en proyecto político

El líder ha de ser capaz de:

–Construir la confianza con
Los subordinados. Ha de conocer sus fortalezas y debilidades en la comunicación
Con los subordinados.

–Transmitir visión y sentido
De misión al trabajo que se tiene entre manos. De lo contrario, resulta mas
Fácil que las personas tengan indiferencia o que se enganchen en la inercia de
Tareas rutinarias.

–Motivar, para ello hay que
Conocer bien a las personas, interpretar gestos… hay que interpretar los pocos
Recurso con los que se cuenta para reconocer el trabajo bien hecho: premios,
Placas, sueldo, productividad…

–Ofrecer a la gente un
Feedback de su trabajo.

–Transmitir seguridad, las
Acciones políticas son arraigadas y generan tensión, por eso el líder ya que
Goza de mas visión que el resto, ha de transmitir firmeza y seguridad.

4.El jefe de gabinete

Es pieza clave en la marcha de la institución política. Su función
Es ser los ojos y las manos: por el pasa todo lo que accede al lato cargo y
Todo lo que sale de este.

Es necesario ya que hay muchas cosas que el líder tiene que
Gestionar con gran intensidad e implicación: pero no puede llegar a todo. No
Alcanza. Algunos lideres comienzan con toda la buena intención y se empeñan en
Gestionar todo, pero pocos duran mucho tiempo de esta manera. Por lo tanto, hay
Que contar con alguien que va a filtrar las entradas, con el mismo criterio que
Si lo hiciera el líder.

Hay ciertas cosas que solo las puede hacer el líder. Si no tiene
Proyecto, idea y visión, nada tiene que hacer el jefe de gabinete. Y hay
Ciertas cosas que solo las puede hacer el jefe de gabinete. Por eso, el trabajo
Del líder y del jefe de gabinete, son complementarios y se necesitan uno al otro.

A)Las funciones
Comunicativas del jefe de gabinete

Son:

–Es el que decide la
Estructura administrativa de los puestos de comunicación. Aunque el organigrama
Sea decisión del líder, al jefe de gabinete le compete conocer al detalle la
Organización de un gabinete de prensa, explorar los recursos…

–Goza de un elevad grado de
Control del acceso al alto cargo.

–Esta en las decisiones de
Agenda. Es quien trabaja con el alto cargo para valorar las peticiones. El jefe
De gabinete ha de considerar la convivencia de cada cuestión, ha de saber dar
Paso a las peticiones de agenda del jefe de comunicación.

–Contribuye a dinamizar el
Ritmo de trabajo

–Controla el flujo del papel
Del alto cargo. Tiene dos sentidos, un de entrada, el jefe de gabinete le
Corresponde distribuir las unidades de papeles que llegan, y otro de salida, le
Corresponde dar luz verde a aquellas cuestiones para firmar el alto cargo

–Procesa la información que
Llega de las múltiples unidades. Recoge, analiza, completa y sintetiza los
Papeles que las unidades envían para apoyo del trabajo del alto cargo. Un papel
De gabinete es bueno si:

·Se apoya en la revisión detallada y completa de todos los
Documentos que sirven de soporte

·Ofrece una descripción de la cuestión suficiente para decidir

·Va directamente al grano

·Es completo

·No oculta un dato relevante

·Guarda la secuencia cronológica adecuada

·Cuando la hay, establece la relación causa efecto entre las partes
De la cuestión

·Distribuye la información de manera adecuada

·Sale al paso de todas las dudas

·Asegura que contiene respuesta a todas las preguntas

·Contiene las advertencias necesarias

·Tienen un diseño grafico que facilita la mejor comprensión.

–Ha de estar pendiente de que
Las palabras que salen del alto cargo son coherentes con el mensaje global de
La institución

–Ha de combinar bien el
Trabajo de despacho con los viajes

–Sabe bien cual es la
Situación en la que se encuentra quien tiene que decidir: el ultimo
Responsable, el líder, se encuentra solo al tomar las decisiones.

Un alto cargo confía en el jefe de gabinete ya que se pone en sus
Zapatos y le cubre las espaldas hasta donde puede.

B)Comunicación interna: la
Comunicación hacia arriba

Buena parte del trabajo del jefe de gabinete es facilitar la
Información a los superiores. Tienen que ser creíble.

Los superiores siempre están expuestos a peticiones de
Información, por eso el jefe de gabinete ha de ser capaz de adelantase a toda
Información que pueda necesitar el líder.

Por lo tanto tiene que:

–Escuchar con atención.
Interpretando todo lo que tiene en la cabeza el alto cargo

–Responder de manera precisa y
Rápida.

–Obtener feedback sobre la
Calidad de la información, cuando se envía un papel al superior, puede que se
Paralice en el mensajero, que no se entienda, que no se perciba, y por lo tanto
Es inservible.

–Acertar con el tono. Los
Altos cargos esperan ser tratados con algo de diferencia. Pero desconfía del
Pelota, algunos pueden camelar pero a corto plazo.

C)Comunicación interna: la
Comunicación hacia abajo

Buena parte de la comunicación interna del jefe de gabinete esta
Orientada a impulsar en su trabajo a los que de el dependan. Todos quieren
Sentirse reconocidos.

El jefe de gabinete ha de tener gallardía para ser un
Desinteresado.

La comunicación interna del jefe de gabinete con sus subordinados
Ha de estar orientada a mantener la calma. Lo normal es que haya salidas de
Tono. Tiene que lograr que toda la institución siga el ritmo del líder.

El jefe de gabinete proyecta hacia abajo el sentido de dirección
Del líder respecto a la misión global de la institución publica.

Ha de advertir las situaciones en las que el equipo no esta al
Corriente del proyecto político en el que hay que trabajar, cuando esto sucede
Puede ser por diferentes causas: porque el líder no tiene claro el proyecto,
Porque el líder desconfíe de su gente, porque el líder no quiere compartir
Información…

La función del jefe de gabinete es mostrar al alto cargo que buena
Parte del éxito del proyecto depende de la capacidad de compartirlo con
Aquellos quienes se necesitan energías para llevarlo a cabo.

Contribuye a la comunicación interna hacia abajo:

–Propiciar encuentros fuera de
Los entornos habituales

–Organizar seminarios

–Asegurarse de que los
Subordinados tienen información concreta de lo que se espera de ellos

–Informar adecuadamente y a
Tiempo de los cambios en la gestión que puedan dar a entender que el proyecto
Se debilita, se pospone o se cancela

–Asegurar que hay algunos
Productos comunicativos que muestran que el líder comparte el proyecto.

Todo esta orientado a que el jefe de gabinete pueda comprobar si
La organización percibe un sentido de dirección y aplicar, en consecuencia, las
Medidas que se muestran necesarias

5.Los asesores

Aunque no siempre es así, el gabinete de un líder esta compuesto
Por asesores. La idea nacíó en reino unido.

El estatus que hoy tienen los asesores:  es un personal de confianza del alto cargo
Que es contratad por la administración publica como funcionario eventual. No
Son nombramientos públicos. Responden ante quien les nombra y trabajan para
Apoyo de este. Entre las actividades, esta la de elaborar informes para el alto
Cargo sobre medidas a adoptar, pensar en la estrategia, realizar indagaciones
Necesarias para valorar las peticiones de la agenda, etc…

El puesto de asesor es lo que permite introducir en la gestión un
Planteamiento mas reflexivo y de largo plazo. Es de los asesores de donde
Pueden salir papeles mas elaborados sobre las líneas a seguir.

La configuración del gabinete asesor depende del estilo del líder.
Suele incluir una persona que redacta los discursos, otras especialistas en la
Política del sector…

Es posible que no tengan conocimiento previo, por eso una de las
Cuestiones es la capacidad que tengan esas personas de relacionarse con
Funcionarios de carrera.

6.El portavoz

Las posibles figuras que pueden llevar a cabo las
Responsabilidades de comunicación de una institución publica son: el portavoz,
El jefe de comunicación y el jefe de prensa.

El portavoz:

Es la persona que representa a la institución hacia fuera. Ha de
Ser una persona que coordine el modo en como la organización ha de manifestarse
Hacia fuera.

Mientras que su poder se reduce a portar la voz de la institución,
En la practica, llevar a cabo esta función tiene gran relevancia. Schweib
Señala que cualquier comunicación institucional emana de un poder, y que el
Hecho de tener la capacidad para hablar en nombre de la empresa, significa
Tener poder.

La función varia por países y sistemas políticos. Que haya una
Persona con esta función tiene un efecto positivo doble: por una parte, se gana
Posibilidad de que la institución este en la agenda de los medios de
Comunicación, pues los periodistas cuentan con información precisa y constante
Sobre la institución, y por otra, esta exposición se reparte entre presidente y
Portavoz.

En parlamentarismos como el reino unido, el portavoz lo es del
Primer ministro. En el caos de España, el portavoz lo es de todo el gobierno y
Su ritmo de exposición a los medios es semanal: preside una rueda de prensa los
Viernes.

El perfil del portavoz es cambiante y depende del estilo del líder
Y también de las relaciones que sea capaz de establecer con el resto de las
Unidades del organigrama. En cuanto al organigrama, puede ser un ministro sin
Cartera, un ministro con función ejecutiva o un ministro con función ejecutiva
Y además cercano al presidente.

7.El director de comunicación

El puesto de director de comunicación nace cuando la institución
Se hace consciente de que comunicar una residencia no supone solo unas tareas
Informativas, si no que requieren de otras actividades de comunicación.

Las funciones que han de desarrollarse por el director de
Comunicación son:

–Asegurar la relación entre la
Agenda política y la agenda comunicativa. La persona de comunicación ha de
Llevar un registro de las acciones políticas de la institución y de las
Acciones comunicativas con el fin de evitar los dos peligros que están en el
Extremo: bien que el líder este gestionando políticamente sin dar a esa gestión
Una relevancia comunicativa o bien que el líder este comunicando a toda hora.

–Sacar partido a la agenda
Comunicativa de los altos cargos.

–Realizar asesoramiento de
Imagen de los altos cargos, en la practica se realiza menos de l que el publico
medio cree. A veces se piensa que detrás de las actuaciones de los políticos en
Los medios hay toda una labor puntillista que desciende hasta el color del
Prendedor de la corbata, y no es así

–Idear los eventos que mejor
Comunican la institución aunque esto será tratado con mas detalle en el último
Capitulo.

–Ofrecer a los altos cargos
Análisis serios y bien argumentados de las cuestiones que son objeto de los
Medios de comunicación. Para ello, hay que reunir lo que sale publicado.

–Anticipar los sucesos

–Llevar el proceso del
Briefing para las campañas de publicidad.

–Asegurar que se cuenta y
Utiliza los canales de comunicación para la comunicación interna

–Evaluar el trabajo. Es
Responsabilidad del director de comunicación dotarse de los medios que son
Necesarios para evaluar la eficacia de la comunicación. Es objeto de
Comunicación lo siguiente:

·la relación con los medios para lo que el director de comunicación
Ha de llevar un buen registro de entrevistas que se conceden

·la agenda: un documento útil para la evaluación es aquel que
Contrapone la agenda comunicativa con la política

·la representación que la institución tiene en los medios

·las percepciones publicas de la institución

Lo importante, es que el director de comunicación otorgue espacios
Para el diseño y planificación estratégica y para incorporar la evaluación a la
Estrategia de manera que de la comunicación con el publico derive una mejor
Comprensión entre ambas partes.

8.El jefe de prensa

Es el nombre con el que se ha designado la función de llevar la
Comunicación de una institución política.

La función del jefe de presa, básicamente, es:

–Ser el portavoz de la
Institución ante los medios de comunicación.

Es el que transmite la interpretación oficial de la posición o
Actuación de la institución ante los medios. Uno de los problemas es que muchos
Denominan la doble lealtad: los intereses de la institución no siempre
Coinciden con los intereses de los medios de comunicación. El líder político
Querrá dar solo la información que le deje bien: y periodistas querrán tener
Acceso a toda información. Para el jefe de prensa queda la posición intermedia
Entre dos fuerzas que tiran en sentidos opuestos y que se necesitan mutuamente:
El periodista necesita información cierta y el político quiere que el
Periodista informe sobre el favorablemente.

–Saber lo que pasa

Por una parte el jefe de prensa ha de estar al corriente de lo que
Sucede en los medios de comunicación. Que un líder se encuentre en los medios
Una información filtrada sobre su institución genera sospechas sobre la
Profesionalidad de un jefe de prensa. Por otra parte, el jefe de prensa ha de
Estar al corriente de todo lo que sucede en la institución

El jefe de prensa, tiene que asegurarse de que tiene acceso
Frecuente y directo a quien lidera pues solo este acceso directo le permitirá
Tener la información de primera mano.

También hay problemas, la integridad y la discreción es lo primero
Que un jefe de prensa siente cuestionado cuando percibe que la institución le
Esta ocultando información. Ante un problema así, el jefe de prensa tiene
Varias opciones:

·Hablar y convencer al jefe de que esa obstrucción de información a
Quien perjudica es a la institución

·Buscar la forma de acceder a la información

·Marcharse.

–Informar

La oficina de prensa de una institución política esta para
Informar sobre lo que la institución hace. Por eso, su trabajo se sustancia en
Constantes productos informativos: notas de prensa, comunicados…

–Gestionar la relación con los
Medios de comunicación

El jefe de prensa es responsable de atender las necesidades
Informativas de los medios, facilitar los accesos, dar acreditaciones…

Acompaña al alto cargo para estar pendiente de todos los detalles
Que puedan redundar en una mejor o peor comparecencia.

–Entrenar a los altos cargos
Para sus intervenciones en los medios.

Del jefe de prensa depende que el alto cargo realice sus
Intervenciones en los medios con éxito. Una de las cosas que necesita el jefe
De prensa es que uno de los miembros de la institución estén abiertos a hablar
Con los medios. Hay que convencerles (si no quieren) de que con esa actitud lo
único que se consigue es perder oportunidades de comunicar bien la institución.

LA ESTRATEGIA EN LA PRÁCTICA: PÚBLICOS Y
MENSAJE

1.EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Una vez elaborado el mapa de públicos y diseñado el
Mensaje a transmitir, hay que planificar las relaciones a realizar, es
Fundamental. Para llevar la estrategia al campo de la realidad es necesario
Ordenar las actividades según unas prioridades de tiempo y valor.

El plan de comunicación es una ordenación en tiempo y
Espacio de las actuaciones que se han de llevar a cabo para lograr los
Objetivos establecidos respecto a públicos identificados. Permite controlar las
Variables, segmentar los públicos, valorar las posibilidades, elaborar los
Mensajes adecuados y hacer un seguimiento y control de los resultados.

El proceso de planificación de Cutlip y Center dice
Que la planificación exige:

·Definir los roles de las distintas personas que trabajan en el
Plan

·Determinar las áreas clave en las que compensa invertir

·Identificar y especificar los indicadores de efectividad

·Seleccionar los objetivos y determinar los resultados a conseguir

·Establecer la secuencia de acciones

·Hacer calendario (poner plazo a las actuaciones)

·Establecer los mecanismos por los que se ha de evaluar el
Desarrollo del plan

Lo ideal es
Que toda institución política tenga un plan de comunicación, donde se
Establezcan con claridad todo lo anterior, pero, además, tiene que seguir un
Plan de comunicación ad hoc para las actuaciones políticas específicas que
Lleva a cabo: comunicar una ley, lanzar un programa, etc.

Cada uno de
Los planes significa tener claros los distintos públicos y el mensaje para cada
Uno de ellos, las vías de canalización del mensaje y las actuaciones
Específicas. Cada uno debe ser incluido en el plan general, por lo que cumplen
Parte de sus objetivos.

2.LAS RELACIONES INFORMATIVAS
DE LA INSTITUCIÓN POLÍTICA

Gran parte de las actuaciones comunicativas se
Insertan en las relaciones informativas que la institución política tiene y a
Través de las cuales se expresa la política informativa.

Hay diferentes técnicas, pero es importante saber que
La relación que una institución política tiene con los medios es una relación
De intereses convergentes: a la institución le interesa recibir buena cobertura
Y a los medios les interesa información de primera mano.

Estas políticas informativas cuentan con mucha
Negociación. Por eso, la institución debe identificar bien cuál es su capital
(información que tiene y que solo ella maneja) y ponerlo en juego para lograr
Una buena cobertura.

El soborno, la presión política o la amenaza acaban
Dañando la política informativa de una institución, por lo que es necesario
Dejar que el principio de comunicación mutua entre organización y público sea
La que Oriente la relación informativa. Estas son algunas de las técnicas de
Comunicación para las relaciones informativas:

A)Notas de prensa: son
Documentos sencillos cuyo fin es la divulgación de información en forma de
Lista para publicar. Se recurre a ella cuando se considera que la información
Tiene interés para los medios, pero no lo suficiente como para convocarles a
Una rueda de prensa. El objetivo es alcanzar la cobertura.

Orientaciones para elaborar una nota de prensa:

·Recoger la idea que se quiere transmitir de forma atractiva: se
Busca el enfoque, ángulo y tono que le interese a los medios.

·Estructura propia de una noticia: titular, antetítulo, lead o entradilla
Y cuerpo.

·Estilo directo del texto, claro, sin tecnicismos y sin lenguaje
Peyorativo. Se ha de evitar el tono promocional y el abuso de adjetivos
Favorables, ya que restan credibilidad.

·Debe ofrecer datos y recoger todos los datos importantes. Hay que
Tener cuidado con los datos erróneos porque le restan credibilidad al gabinete
De prensa y son fáciles de identificar.

·Adecuar los temas e informaciones a los medios para los que se
Informa.

·Facilitar intervenciones de altos cargos con la inclusión de
Textos entrecomillados de los mismos.

·Debe incluir infografías que faciliten el control y comprensión
Del mensaje.

·Deben ir en papel corporativo e incluir: logo de la institución,
Los datos de contacto de la misma y la fecha. Si fuera el caso debe aparecer
También la fecha de embargo, que es un pacto en el que ambas partes salen
Beneficiadas: los medios ganan tiempo para trabajar bien la información y la
Institución gana posibilidades de que su medida salga mejor cubierta. Violarlo
También les perjudica a ambos.

·Envío nominal: se envía al periodista que cubre el tema, a todos
Los medios de comunicación y por correo electrónico.

·Revisar antes de enviar y, una vez enviada, es preciso saber del
Destino de la nota, ya que puede ser que respondan al momento de la llegada,
Que no respondan o que no llegue, y debemos saberlo.

Es importante
Que se revise bien la nota antes de enviarla. Tiene que pasar un proceso de
Aprobación ya que el responsable de comunicación tiene que corregir cualquier
Error cuanto antes.

B)Videocomunicado: es como la
Nota de prensa, pero en formato vídeo. Permite que los periodistas que trabajan
En TV emitan la información tal cual la reciben o seleccionando lo que más les
Interese. La desventaja es que requieren una importante inversión de tiempo y
Dinero.

C)Rueda de prensa: es una
Entrevista colectiva. Una técnica de trabajo que, en síntesis, consiste en
Convocar a representantes de los medios de comunicación para informarles a
Todos a la vez y a fondo, de un tema que la fuente supone de interés general.

Implica que la institución tiene algo que contar y la
Ocasión merece la presencia de los medios, así como que la institución, al
Convocar una rueda de prensa, otorga cierto protagonismo a los medios, es
Decir, estos pueden preguntar sobre lo que deseen. De manera que no solo se
Centra en el tema principal, sino que la agenda noticiosa la determinan los
Periodistas.

La motivación
De la rueda de prensa ha de ser informativa. Por eso, el tema que provoca la
Convocatoria es el eje central y en torno al cual se elabora un discurso ad hoc
Que tiene que ser novedoso. Cuando los periodistas acuden a las ruedas de
Prensa y ven que no hay nada nuevo, se empieza a correr el riesgo de que los
Medios desconfíen de la profesionalidad del gabinete de prensa.

Respecto a la frecuencia,
Cualquier institución política relevante convoca ruedas de prensa con
Regularidad. En primer lugar, cada vez que se celebran reuniones para la toma
De decisiones. En segundo lugar, con motivo de decisiones o sucesos
Importantes, como la aprobación de una ley o un programa. En tercer lugar, con
Motivo de reuniones con relevancia pública. En cuarto y último lugar, na
Situación conflictiva que merezca una rueda de prensa para su aclaración.

La convocatoria debe realizarse, al menos, con un día
De antelación, aunque depende del nivel de la institución. Debe incluir: quién
Convoca, por qué, lugar, hora, facilidades técnicas con las que contará y quién
Comparece.

Respecto a la hora,
Las ruedas de prensa deben ser convocadas con el suficiente tiempo para que los
Medios puedan incluir esa información en la planificación de las noticias. Hay
Que tener en cuenta el ritmo informativo del día: si hay temas más relevantes
Hay que ajustar la convocatoria al contexto.

Con respecto a la representación
institucional, los responsables de
Comunicación de la institución han de conseguir que los altos cargos de la
Misma estén involucrados en las ruedas de prensa.

El lugar de
La celebración es la sala que tiene la institución para estos fines, pero como
Esta participa en eventos fuera de ella misma, con frecuencia hay que buscar
Otro lugar. Hay que garantizar siempre que se tienen las condiciones técnicas
Precisas y que el lugar se ajusta a la respuesta esperada. Es necesario que en
Estas salas estén las banderas con el logotipo de la institución, así como que
En las mesas se encuentren los carteles con los nombres y cargos de quienes
Comparecen.

La rueda de
Prensa comienza con la intervención de la institución, que no puede exceder
Los 20mins, por eso hay que tener claro lo que se quiere decir. Después viene
La ronda de preguntas y la rueda de prensa no acaba hasta que las preguntas no
Finalicen. Es el Jefe de Prensa el que dice cuándo acaban las preguntas.

Al igual que con las notas de prensa, hay que realizar
Un seguimiento:
Ver qué medios no
Han acudido y mandarles el material, estar asequible a las preguntas
Posteriores, buscar si el medio necesita declaraciones adicionales o ver qué
Informaciones son erróneas y hay que desmentir.

D)Declaraciones: son intervenciones
A los medios que se producen de manera espontánea, es decir, a iniciativa de
Los medios. Suelen hacerse a la entrada o salida de un acto público.

Tienen un formato ágil: se hacen de pie, con pocas
Preguntas y generalmente son referidas a algo puntual producido en las últimas
Horas.

El responsable de comunicación debe acompañar a los
Altos cargos cuando declaren para revisar que todo esté bien y se encuentran
Todos los medios para evitar tener que repetirlo. Por esto, cuando un alto
Cargo acude a un acto, la persona de comunicación debe saber si se pueden hacer
O no declaraciones para saber sobre qué tema y recopilar la información
Necesaria para que el alto cargo pueda responder.

Es importante planificar declaraciones, para salir del
Paso de alguna acusación o simplemente para estar presente en el debate público
Cuando hay noticias de última hora. Como última opción cuando no se deben
Convocar ruedas de prensa sería comunicarse con agencias de noticias para hacer
Declaraciones por tlf.

E)Comunicado de prensa: es un
Comunicado con formato firme, escueto y muy preciso que suele utilizarse para
Oficializar una información, desmentirla o aclararla. Se recurre al comunicado
En ocasiones graves, cuando la situación puede dar lugar a la especulación.

F)Dossier de prensa: es una
Colección de documentos sobre un tema monográfico que se envía a los medios de
Comunicación para facilitar la elaboración de las redacciones de una
Información amplia sobre este tema. Están muy elaborados y proporcionan
Información de fondo en distintos formatos.

Suele entregarse junto a una nota de prensa, informes
Sobre la trayectoria del tema, artículos al respecto…

G)Entrevista en los medios:
Sirve para abordar un tema en profundidad con un medio específico y en
Exclusiva. Tiene forma de conversación en la que se responde a las preguntas
Del periodista.

Es importante que haya entrevistas en todos los medios
Y en todos los soportes. El responsable de comunicación trata con el medio el
Tema que se va a tratar la entrevista en líneas generales. Es preciso planear
Las preguntas, aunque lo más normal es que la institución niegue los temas que
No quiere tratar.

Entre el material que el alto cargo utiliza para la
Entrevista, tiene que estar un documento que contenga el mensaje que se quiere
Dar, la respuesta a todas las posibles preguntas y datos anecdóticos.

El responsable de comunicación acompaña al alto cargo,
Sobre todo para velar por la entrevista hasta el final: puede intentar colocar
El titular, comentando luego al periodista lo que considera más relevante. No
Se debe pedir el texto antes de su publicación, pues denotaría desconfianza
Hacia el periodista.

H)Filtraciones: son cesiones de
Información parcial (porque seguirán producíéndose informaciones sobre el tema
Tratado), prematura (porque la información sale antes de que el asunto esté
Maduro) y desautorizada (porque una información filtrada no tiene respaldo
Oficial).

Las filtraciones pueden responder a distintas
Motivaciones y proceder de distintas personas:

a)Filtración intencionada por
La institución como parte de la política informativa, cuya finalidad es la
Buena cobertura del tema.

b)La filtración intencionada
Por alguien de la institución, cuyo fin es lograr una buena cobertura, pero sin
Que forme parte de la política informativa.

c)La filtración política: es
Una filtración de alguien de la institución que quiere sacar a la luz la
Reacción positiva de la opinión pública para dirigir con facilidad determinadas
Medidas, o que quiere sacar a la luz la reacción negativa de la opinión pública
Ante determinadas medidas para que estas sean aprobadas.

d)La filtración personal: cuya
Intención es dejar a la persona que supone un peligro para el propio ascenso
Con el fin de que dimita.

e)El globo sonda: consiste en
La revelación de una propuesta que está bajo consideración con el fin de probar
Su visibilidad.

f)La filtración de oposición:
Quien filtra es la oposición con el fin de destruir la política de la
Institución. Lo hace sacando a la luz distintos documentos que consigue por
Otras vías y cuya publicación acentúa el aspecto negativo que provoca rechazo
En la opinión pública.

También se pueden hacer filtraciones intencionadas.
Las que no son intencionadas pueden avisarse por dos motivos: por compañerismo
Con el responsable de la comunicación para que no sea una sorpresa y se lo
Comente a su jefe (poco habitual), o para tantear cuánto se puede fiar de la
Información filtrada. Por eso, el jefe debe dudar de la veracidad de la misma.

Si el medio que filtra tiene autoridad ante los demás,
Es posible que su información sea seguida, si no, lo mejor es el silencio. Hay
Casos en los que el responsable de comunicación sabe de la filtración con el
Tiempo suficiente para abortarla, y hay otros en los que se puede negociar que
Se publique con el medio que hay conseguido la filtración.

I)Encuentros informales: las
Relaciones informativas requieren un buen conocimiento de los periodistas, por
Eso es necesario poder hablar frecuentemente con ellos en encuentros
Informales. Lo debe hacer el responsable de comunicación y se debe elaborar un
Buen plan de encuentros informales a los que acude el líder con su dircom y el
Cargo equivalente por parte del medio con el periodista.

J)Pautas básicas para las
Relaciones informativas:

·En cada caso, hay que valorar adecuadamente el impacto informativo
De la información que posee la institución.

·Hay que acertar con el cauce: hay informaciones con las que es
Suficiente una nota de prensa y otras que requieren una rueda de prensa.

·Hay que comprender el trabajo del periodista.

·Hay que adecuarse a los formatos periodísticos.

·Hay que tener información fácilmente asequible.

·Hay que evitar abrasar con impactos informativos.

·Hay que evitar amenazar con retirar la publicidad si el medio no
Utiliza la información que le damos o prometer comprar espacio publicitario si
Lo utiliza.

·Hay que evitar llamar al director de un medio para expresar el
Disgusto por una información.

·Hay que respetar el territorio del periodista, no se puede
Controlar el mensaje más allá del propio ámbito de la competencia.

3.LOS DISCURSOS

El discurso es la
Expresión del mensaje a través de las palabras que pronuncia un líder en un
Foro público. Es una técnica de comunicación que ha ido evolucionando en cuanto
Al estilo con el desarrollo de los medios de comunicación.

La redacción de
Discursos es muy compleja, pues hay que dar muchos en las instituciones
Políticas: para defender propuestas, para explicar el porqué de una dimisión…
Hay que redactarlos todas las semanas e incluso todos los días.

El discurso es una
Importante expresión de la identidad de la institución. El discurso
Institucional es la forma de representación que la organización asume.

La institución debe
Distinguir los tipos de discursos que puede tener que preguntar: el parlamento,
El programático, el conclusivo, el de foros sociales, empresariales o
Internacionales, etc. Tiene que distinguir también la entidad de los discursos:
Hay algunos emblemáticos que son anuales y discursos menos emblemáticos.

Problemas o retos que se
Plantean a través de los discursos:

·Contenido: los discursos tienen que decir algo. Una comunicación
Vacía en ellos hace que el líder parezca insulso y pierda oportunidades de
Presencia en el debate público.

·Configuración de una identidad propia: los discursos no los
Redactan quienes los pronuncian, por eso es difícil encontrar a la persona que
Los escriba y con quien el líder se identifique.

·Lograr que los discursos estén integrados en el mensaje general de
La institución: esto depende de la calidad de los documentos con que se haya elaborado
El mensaje. Para lograrlo, en el mensaje tiene que aparecer la línea fuerza.

·Interpretación del discurso: no vale solo con pronunciarlo bien,
Hay que actuar. Para ello se requiere un entrenamiento en la articulación de
Las palabras, moderación de la voz, gesticulación…

·Medición del discurso en los medios de comunicación: los mdc no
Reproducen los discursos tal cual, resaltan frases, escogen una fotografía o
Realizan un comentario crítico. Para que el discurso llegue a públicos
Extensos, el responsable de comunicación tiene que saber cómo venderlo.

4.LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

A)QUÉ ES UN EVENTO

B)TIPOS DE EVENTO

C)LUGARES PARA LOS EVENTOS

D)PROTOCOLO DE EVENTOS

E)PAUTAS PARA LA ORGANIZACIÓN
DE EVENTOS

F)PAUTAS PARA LA PARTICIPACIÓN
EN LOS EVENTOS ORGANIZADOS POR LAS INSTITUCIONES

5.LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA
LA COMUNICACIÓN DE INSTITUCIONES POLÍTICAS

A)Mejorar la comunicación
Interna. Más específicamente, las nuevas tecnologías:

B)Desarrollan una mejor
Interacción entre institución y públicos. Más específicamente, con las nuevas
Tecnologías:

C)Ayudan a las tareas del
Gabinete de prensa. Más específicamente, las nuevas tecnologías: