1. La Promoción: Impulso Estratégico de Ventas

La **promoción** es una técnica psicológico-acción que, a través de un incentivo temporal, busca incrementar las ventas de la empresa a corto plazo y forma parte de la estrategia de comunicación de marketing.

Objetivos de la Promoción

1. Fidelización de clientes al punto de venta o la marca.
2. Eliminación de stocks o incremento de volumen.
3. Aumento de la frecuencia de compra de los clientes.

Efectos de la Promoción

1. Probar productos.
2. Cambiar de marca de producto o de establecimiento para realizar la compra.
3. Comprar producto para almacenarlo.
4. Aumentar el consumo.
5. Comprar únicamente cuando hay promociones.
6. Volver a comprar el producto.

1.1 Planificación de Promociones

A) Definición de Objetivos

Los objetivos deben ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el *target* o público al que la compañía se va a dirigir: grupos de consumidores, distribuidores, prescriptores o una combinación de algunos.

B) Elección del Tipo de Promoción

Es preciso aportar dosis de novedad e innovación para no pasar desapercibidos. Una vez definidos los objetivos, habrá que tener en cuenta la naturaleza del producto a promocionar y los recursos disponibles con el fin de seleccionar la técnica promocional más adecuada. Es importante enlazar la promoción con la estrategia de marketing de la empresa.

C) Operativa del Calendario Promocional

Hay que establecer la operativa, el stock necesario para cubrir la demanda, fijar las fechas de inicio y finalización, y elaborar un cronograma que incluya las acciones a realizar y las fechas en las que se tienen que hacer.

D) Comunicación

Hemos de elegir y decidir qué tipo de canales de comunicación vamos a utilizar para dar a conocer la promoción, así como calcular los costes necesarios para la impresión de folletos, el calendario, el buzoneo, la contratación del repartidor de publicidad, etc. Aseguramos que todas las personas involucradas estén al tanto de la promoción, especialmente en el caso de los promotores que tendrán contacto directo con los clientes. Las vías de comunicación a través de las cuales queremos informar sobre las promociones son: radio, TV, web, envase del producto, buzoneo, email, telemarketing, punto de venta (entrega de folletos o prueba del producto en las inmediaciones del punto de venta).

E) Realización de Estudios Previos a la Promoción

Antes de llevar a cabo una promoción, se debe plantear un coste económico y calcular el umbral de rentabilidad de la promoción, para determinar el número de unidades a partir del cual será rentable llevar a cabo la promoción.

F) Puesta en Marcha de la Promoción

Se llevará un seguimiento durante el desarrollo y avance de la campaña promocional. El objetivo es analizar los datos en el transcurso de la campaña para actuar sobre las incidencias, poniendo en marcha medidas correctoras en caso de desviaciones respecto a los objetivos marcados previamente, sin tener que esperar al informe final.

G) Evaluación de los Resultados

Existen diversos instrumentos para realizar la evaluación de las promociones, siendo el análisis de los ratios uno de los más frecuentes, sencillos y de fácil interpretación.

Si al analizar los ratios estos no son los esperados, habrá que estudiar las causas. La promoción no se adecua al tipo de clientes o establecimiento, la promoción es impropia de la fecha en la que se lleva a cabo, o no había stock para cubrir la demanda.

2. Legislación y Acciones Promocionales

Existe legislación a nivel estatal, pero cada comunidad autónoma tiene su propia normativa a nivel de comercio minorista.

• Promoción de ventas: Ventas a precio inferior o mejores condiciones para incentivar las ventas de un producto. No podrán ser productos deteriorados o de menor calidad.
• Rebajas: Reducción del precio de casi todo el stock del establecimiento. Se vende el mismo producto, pero a menor precio.
  • Suelen ser promociones muy esperadas que realizan pequeños o grandes establecimientos.
  • Tienen lugar a principio de año y en verano.
  • Las rebajas no están acotadas.
• Liquidación: Venta que se acentúa cuando se va a cerrar un negocio. La causa de la liquidación debe aparecer publicada en el anuncio.
  • En caso de cambio de exposición, la duración será de 3 meses como máximo, pero si es por cierre puede llegar a un año.
• Venta con obsequio: Ventas que ofrecen un producto de manera directa o mediante concurso, sorteo o premio.

2.2 Clasificación de las Promociones

A) Promociones del Fabricante al Consumidor

• De precio: Reducción a un precio de venta inferior al habitual.
  • Mucha impacto en los consumidores, incluso más si es una marca líder.
  • No se precisa de mucho tiempo.
  • Se puede usar como estrategia de defensa o de ataque a la competencia.
  • Su planificación y puesta en marcha es muy sencilla.

  Inconveniente:

  • No suele conseguir fidelidad.
  • Repercusiones negativas sobre la imagen de la marca.
• Precio por paquete
• Bono o cupón

En especie

• Producto adicional: Equivale a reducción indirecta del precio.
• Muestra: Entrega gratuita de un producto de tamaño reducido al normal al consumidor para su prueba.
  • Costes elevados.
  • Indicado para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
• Oferta de autoliquidación
• Regalo directo: Atraer nuevos usuarios.
  • Aumenta la compra por impulso.
  • Aporta un valor extra al producto en mercados poco diferenciados y muy competitivos.
  • Muy atractivos si el producto regalo tiene relación con el producto base de la oferta.
• Regalo diferido: Entrega de un regalo cuando el cliente aporta pruebas de compra de un producto.
  • Aumenta la fidelidad de compra y frecuencia de uso.
  • Se utiliza para productos de gran consumo o uso frecuente.

P. selectivas

• Concurso: Es recomendable que los artículos sean de compra frecuente. Aumenta la notoriedad e imagen del producto. Debe ofrecerse varios premios, ya que uno solo desalienta a los participantes, y definir las bases del concurso.
• Juego: Pueden contribuir de forma positiva a la imagen y se logra fidelizar a los clientes.

B) P. De Distribuidor a Consumidor

Promociones que pone en marcha el distribuidor o de manera conjunta con el fabricante. La finalidad consiste en incrementar el volumen de negocio del establecimiento y atraer y fidelizar al mayor número de clientes.

• De precio: Consiste en ofrecer un precio de venta inferior al normal. En las grandes superficies se complementa esta promoción con publicidad en medios de comunicación, así como en folletos y catálogos.
• De aniversario
• Juegos y concursos
• Vales descuento regalo
• Puntos y sellos

C) P. de Fabricante a Vendedores y Prescriptores

Tienen como objetivo influir positivamente e indirectamente en las ventas e imagen de sus productos. Los prescriptores tienen capacidad de influir en la decisión de compra, ya que es un líder de opinión y experto en la materia que influye en la decisión de compra. El vendedor es la persona que asesora e informa sobre el producto y facilita la venta.

Objetivos: Dirigidas al vendedor: incrementar el número de pedidos y volumen de los mismos. Dirigidas al prescriptor: dar a conocer el producto o marca, conseguir su recomendación, mejorar la imagen de la marca y obtener fidelización.

Tipos:

• Promociones al vendedor
  • Regalos por ventas
  • Incentivo salarial y remuneraciones
  • Descuento en los productos de la empresa, competiciones y concursos
• Promociones al prescriptor
  • Pagos de gastos de asistencia a congresos, cursos y seminarios.
  • Regalos y obsequios.
  • Documentación técnica.
  • Entrega de muestra.

3. Radio y Eficacia de Acciones

Se deben revisar las promociones en marcha para detectar posibles incidencias y establecer medidas correctoras ante desviaciones sobre la planificación.

3.1 ROI (Retorno de la Inversión)

Cociente entre los beneficios obtenidos y la inversión realizada.

3.2 Elasticidad

Mide el grado en el que se incrementará la demanda de un producto ante reducciones en su precio. Nos informa sobre la repercusión que tiene un cambio en el precio en la demanda del producto.

3.3 Ratios

Los más utilizados son la tasa de conversión y tasas de recuperación. La tasa de conversión es el porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción y continúan haciéndolo cuando se termina, se convierten en clientes de la marca.

Las empresas fijarán un objetivo para la tasa de conversión antes de iniciar la promoción y al finalizar la misma comprobarán si este se ha conseguido.