Introducción a la Planificación Estratégica en RRPP

1. Introducción a la planificación estratégica en RRPP:

Def: La planificación estratégica en RRPP es un proceso que permite a las organizaciones definir sus objetivos de comunicación y diseñar un conjunto de acciones para alcanzarlos. Es crucial para garantizar la coherencia del mensaje y la alineación con la identidad corporativa. El MÉTODO IPCE es una guía fundamental para estructurar cualquier plan de Relaciones Públicas. Se basa en cuatro fases clave que permiten identificar problemas, planificar soluciones, ejecutar acciones y evaluar resultados. Cada fase tiene su propósito específico.

Fases del método IPCE en RRPP (Investigación, Planificación, Comunicación, Evaluación)

• Investigación:
  • Análisis de la situación que puede afectar a la organización.
  • Herramientas: encuestas, focus groups, análisis de medios.
  • Definir oportunidades y amenazas.
• Planificación:
  • Establecimiento de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
  • Elaboración de estrategias para cada público.
  • Diseño de tácticas de comunicación.
• Comunicación (Ejecución):
  • Implementación de las acciones planificadas.
  • Supervisión del cumplimiento de los mensajes clave.
  • Coordinación con diferentes departamentos.
• Evaluación:
  • Medición de los resultados obtenidos frente a los objetivos planteados.
  • Tipos de evaluación: inicial (difusión en medios), intermedia (comprensión de mensajes), final (cambio de percepción y actitudes).

TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS: son herramientas utilizadas para ejecutar el plan de comunicación.

• Técnicas con la prensa:
  • Redacción de notas de prensa
  • Organización de ruedas de prensa
  • Entrevistas con medios de comunicación
• Técnicas con el cliente:
  • Atención personalizada
  • Eventos promocionales
  • Encuestas de satisfacción y fidelización
• Uso de medios digitales:
  • Gestión de redes sociales
  • Creación de contenido digital relevante
  • Monitorización de la reputación online

RELACIONES PÚBLICAS ESPECIALIZADAS: abordan necesidades específicas de la organización en áreas clave:

Comunicación con el tercer sector (comunidad): implica establecer relaciones con organizaciones no gubernamentales, comunidades locales y grupos sociales organizados.

• Objetivos:
  • Fomentar la relación positiva con la comunidad.
  • Promover la responsabilidad social corporativa.
• Públicos internos y externos:
  • Empleados y sus familias.
  • Autoridades locales y medios de comunicación.
• Tipos de vínculos:
  • Funcionales: relaciones comerciales y laborales.
  • Posibilitadores: relaciones con el gobierno y asociaciones.
  • Normativos: acuerdos con organizaciones locales.
  • Difusos: influencia de grupos activistas y opinión pública.

COMUNICACIÓN EN CRISIS

Es fundamental para la gestión de situaciones que puedan dañar la imagen corporativa.

• Factores clave de la crisis:

1. Factor sorpresa: La crisis suele surgir de manera inesperada.
2. Factor exclusivo: Impacta directamente a la empresa.
3. Factor urgencia: Requiere una respuesta inmediata.
4. Factor inestabilidad: La situación puede evolucionar rápidamente.

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS EN LA GESTIÓN DE CRISIS: Según Westphalen y Piñuel, existen cuatro principios clave:

1. Confesión: Reconocer el problema de inmediato para generar confianza.
2. Silencio: Control de la información para evitar especulaciones.
3. Negación: Rechazo de información falsa o rumores.
4. Transferencia: Delegación de responsabilidad en instancias pertinentes.

FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS:

1. Investigación: Identificación de riesgos potenciales.
2. Definición de objetivos: Establecer metas de comunicación claras.
3. Identificación de públicos: Determinar a quién se debe informar.
4. Creación de un comité de crisis: Formar un equipo responsable.
5. Elaboración de estrategias: Planificar acciones preventivas y correctivas.

EVALUACIÓN DEL PLAN DE RRPP: La evaluación es esencial para determinar la efectividad de las acciones implementadas. Se divide en tres niveles:

1. Evaluación inicial:
   • Revisión de presencia en medios.
   • Verificación de cobertura en canales de comunicación.
2. Evaluación intermedia:
   • Medición de la comprensión del mensaje.
   • Encuestas a públicos clave.
3. Evaluación final:
   • Análisis del cambio en la percepción del público.
   • Medición de resultados concretos (ventas, reputación, interacción).

Introducción a las Agencias de Medios

Introducción a las agencias de medios: son empresas especializadas en la planificación, compra y gestión de espacios publicitarios con el objetivo de optimizar el impacto de la comunicación publicitaria. Su función es garantizar que los anuncios lleguen al público adecuado a través de los medios más eficaces.

CONTEXTO DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS

• Evolución histórica en España:
  • Auge de la publicidad en el siglo XX.
  • Aparición de perfiles especializados en compra de medios.
  • Crecimiento del sector con la expansión de la televisión y el entorno digital.

PRINCIPALES ACTORES EN EL ENTORNO PUBLICITARIO:

• Anunciantes: Empresas que buscan comunicar sus productos o servicios.
• Agencias de medios: Expertas en planificación y compra de espacios publicitarios.
• Soportes o medios de comunicación: Canales donde se difunden los mensajes publicitarios.

• Tipos de agencias de medios:
  • Agencias de medios globales.
  • Agencias especializadas por sectores.
  • Agencias independientes.

ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LA AGENCIA DE MEDIOS: Las agencias de medios están estructuradas en varios departamentos clave:

1. Departamento de compras:
   • Negociación de espacios publicitarios con medios.
   • Búsqueda de mejores tarifas y condiciones.
   • Gestión de descuentos y tarifas por volumen.
2. Departamento de planificación:
   • Definición de estrategias de medios.
   • Selección de los soportes más adecuados.
   • Elaboración de planes de medios alineados con los objetivos del anunciante.
3. Departamento de investigación:
   • Análisis de audiencias y medición de impacto.
   • Uso de herramientas como Nielsen, Kantar Media.
   • Estudio de tendencias de consumo de medios.
4. Departamento de administración:
   • Facturación y gestión financiera.
   • Optimización de presupuestos.
   • Relación con clientes y medios.

Proceso de trabajo en las agencias de medios: El trabajo de una agencia de medios sigue varias etapas

1. Briefing inicial:
   • Recopilación de objetivos del anunciante.
   • Identificación de público objetivo.
   • Presupuesto disponible.
2. Planificación de medios:
   • Definición de estrategias.
   • Selección de medios (TV, radio, prensa, digital).
   • Distribución de presupuesto.
3. Negociación y compra de espacios:
   • Contacto con los medios de comunicación.
   • Contratación de espacios en función de los objetivos.
4. Ejecución de la campaña:
   • Implementación de los anuncios en los medios seleccionados.
   • Seguimiento de la campaña en tiempo real.
5. Evaluación de resultados:
   • Medición del impacto y la rentabilidad (ROI).
   • Generación de informes para el anunciante.

REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA DE MEDIOS: Se financian a través de diferentes modelos de remuneración:

1. Remuneración por servicios:
   • Honorarios por planificación y asesoramiento estratégico.
2. Remuneración por gestión completa:
   • Comisión por compra de espacios publicitarios.
3. Remuneración por servicios adicionales:
   • Investigación de mercado, análisis de competencia, etc.
4. Descuentos por volumen:
   • Acuerdos con medios que permiten obtener mejores tarifas.

LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Y DE MEDIOS EN ESPAÑA: La investigación en medios es para tomar decisiones informadas en publicidad. Se clasifica en dos ámbitos:

1. Investigación académica:
   • Realizada por universidades y centros de estudio.
   • Evaluación de impactos comunicativos desde un enfoque teórico.
2. Investigación privada (no académica):
   • Empresas especializadas como Nielsen y Kantar Media.
   • Enfoque en datos de mercado, audiencias y consumidores.

FUENTES DE INVESTIGACIÓN ACADÉMICA: Las principales fuentes académicas en España incluyen:

• DICE (Difusión y Calidad Editorial): Base de datos de revistas científicas españolas en comunicación.
• RESH (Revistas Españolas de Ciencias Sociales): Evaluación de la calidad de las publicaciones científicas.
• INRECS: Índice de revistas científicas especializado en comunicación.

Las universidades también organizan congresos y seminarios especializados para la divulgación de avances en el campo.

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS EN ESPAÑA: Empresas líderes en la investigación de audiencias y medios en el país:

• Nielsen Company:
  • Medición de audiencias en televisión y plataformas digitales.
• Kantar Media:
  • Análisis de comportamiento del consumidor.

ELABORACIÓN DE UN BRIEFING DE MEDIOS: El briefing de medios es un documento clave en la relación con la agencia. Debe incluir:

1. Objetivos de la campaña / Creatividad (Anunciante y Agencia de Publicidad)
   • El proceso empieza con un briefing del anunciante, donde explica sus necesidades, objetivos y el público al que quiere llegar.
   • La agencia de publicidad realiza un contrabriefing, investigando y proponiendo estrategias creativas y tácticas para desarrollar el mensaje publicitario.
2. Publico objetivo definido / Planificación (Anunciante y Agencia de Medios)
   • El anunciante también entrega un briefing a la agencia de medios, enfocándose en cómo, dónde y cuándo difundir la campaña.
   • La agencia de medios responde con un contrabriefing, investigando el mejor uso de los espacios publicitarios y definiendo la estrategia y táctica para planificar la campaña.
3. Presupuesto Asignado / Coordinación entre Agencias
   • Ambas agencias (publicidad y medios) trabajan en conjunto.
   • La agencia de publicidad se encarga de la creatividad (el contenido del mensaje).
   • La agencia de medios maneja la planificación (cómo y dónde distribuir el mensaje).
   • Una vez aprobado el trabajo por el anunciante, se entregan los materiales creativos.
4. Criterios de selección de medios / Puesta en Marcha de la Campaña (Soporte Publicitario)
   • Los materiales creativos son enviados a los soportes publicitarios (como televisiones, periódicos, redes sociales, etc.).
   • La agencia de medios supervisa esta fase, asegurándose de que la campaña se difunda según lo planificado.
5. KPIs de medición de éxito / Evaluación de Resultados
   • Al finalizar la campaña, la agencia de medios evalúa el desempeño mediante métricas como:
   • ROI (retorno de inversión): Si la inversión publicitaria generó beneficios.
   • Impacto: Qué tanto se alcanzó al público objetivo.
   • Con esta evaluación, se hace un cierre de campaña y los resultados son entregados al anunciante.

Introducción a la Comunicación Digital

Introducción a la comunicación digital: es el uso de herramientas y plataformas digitales para facilitar la interacción entre empresas e instituciones con sus públicos, con el objetivo de construir imagen, generar ventas y fomentar relaciones.

Características de la comunicación digital: tiene una serie de características que la diferencian de la comunicación tradicional:

1. Interacción:
   • Permite la comunicación bidireccional entre empresa y público.
   • Se generan conversaciones en redes sociales y sitios web.
2. Segmentación:
   • Personalización del mensaje según intereses, edad, ubicación y hábitos del usuario.
3. Influencia:
   • El público tiene poder de opinar y modificar la percepción de la marca.
4. Comportamiento del consumidor:
   • Las decisiones de compra están influenciadas por la reputación online y las opiniones de otros consumidores.
5. Entorno colaborativo:
   • Plataformas donde los usuarios generan contenido y comparten experiencias.
6. Multicanalidad:
   • Uso de múltiples plataformas (redes sociales, sitios web, email marketing).
7. Medición:
   • Herramientas para evaluar el impacto de cada acción de comunicación (Google Analytics, redes sociales).
8. Deslocalización:
   • Permite llegar a audiencias globales sin limitaciones geográficas.

PUBLICIDAD Y RRPP CORPORATIVAS EN EL ÁMBITO DIGITAL: EL E-BRANDING:

• Definición del E-Branding: Es la construcción de la marca en el entorno digital mediante la coherencia en su imagen, reputación y experiencia del usuario en plataformas digitales.
• Teorías de E-Branding:
  • Peters: Destaca la importancia de la experiencia del usuario.
  • Ries y Trout: Enfatizan la diferenciación de la marca en la mente del consumidor.
  • Stalman: Relaciona la identidad de marca con la autenticidad y la coherencia.
• Elementos del branding digital:
  1. Logotipo: Representación visual de la marca.
  2. Slogan: Mensaje breve que transmite la esencia de la marca.
  3. Identidad de marca: Percepción global que tienen los consumidores.
  4. Promesa de marca: Valores y expectativas que la marca garantiza.
  5. Posicionamiento y diferenciación: Cómo se distingue frente a la competencia.

CAMBIOS EN EL MODELO DE COMUNICACIÓN: La revolución digital ha generado una evolución en la manera en la que las empresas se comunican:

1. De «yo» a «nosotros»:
   • La comunicación pasa de ser unilateral a colaborativa.
2. De la interrupción a la conversación:
   • Se sustituyen los anuncios intrusivos por contenido valioso.
3. Del anuncio a la recomendación:
   • El boca a boca digital tiene más peso que la publicidad tradicional.
4. Del producto al vínculo:
   • Las marcas buscan crear relaciones emocionales con los consumidores.
5. Del individuo a la comunidad:
   • Se fomenta la creación de comunidades online en torno a la marca.
6. Del consumidor al prosumidor:
   • Los consumidores no solo consumen, sino que también crean contenido.

ESTRATEGIA DE E-BRANDING: Para implementar una estrategia efectiva de E-Branding, se deben seguir los siguientes pasos:

1. Comprender la esencia del producto:
   • Definir la propuesta de valor.
2. Investigar el deseo del consumidor:
   • Analizar necesidades y tendencias del mercado.
3. Comunicar la cercanía de la corporación:
   • Crear contenido que genere confianza.
4. Convertir en relevante la propuesta de valor:
   • Utilizar canales adecuados para el mensaje.
5. Gestionar la experiencia de consumo:
   • Optimizar cada punto de contacto digital.
6. Incentivar las emociones:
   • Generar conexiones emocionales con la audiencia.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN REDES SOCIALES: Las empresas deben adoptar diversas estrategias para una comunicación efectiva en redes sociales:

1. Estrategia de diferenciación: Destacar aspectos únicos de la marca.
2. Estrategia de integración: Unificar la presencia en diferentes plataformas.
3. Estrategia de compromiso: Fomentar la interacción con los seguidores.
4. Estrategia de calidad: Publicar contenido relevante y valioso.
5. Estrategia de evolución: Adaptarse a las tendencias digitales.

Reputación corporativa online: La reputación en línea es crucial para la imagen de una empresa. Sus fases incluyen:

1. Monitorización: Seguimiento de lo que se dice sobre la marca en medios digitales.
2. Identificación: Reconocimiento de amenazas y oportunidades de imagen.
3. Reposicionamiento: Acciones para corregir o mejorar la percepción de la marca.

NUEVOS PRESCRIPTORES: Los influencers: Los influencers son figuras clave en la estrategia de comunicación digital, ya que poseen la confianza del público y pueden amplificar el mensaje de la marca de forma auténtica.

RECURSOS DIGITALES PARA LAS RRPP: Las Relaciones Públicas se benefician de herramientas digitales como:

1. Sitios web corporativos.
2. Blogs para contenido especializado.
3. Email marketing para fidelización.
4. Inbound marketing para atraer clientes de manera orgánica.
5. Patrocinio digital para visibilidad.
6. Redes sociales como medio de difusión.

NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS: El ecosistema digital ofrece múltiples formatos de publicidad, entre ellos:

1. Banner: Anuncios gráficos en páginas web.
2. Roba páginas: Espacios grandes con alta visibilidad.
3. Publicidad intersticial: Anuncios que aparecen entre el contenido.
4. Layer pop-up: Ventanas emergentes sobre el contenido principal.

TÉCNICAS DE E-BRANDING:

1. Storytelling: Es la técnica de contar historias significativas para conectar emocionalmente con los consumidores y transmitir los valores de la marca.
2. Brand Content: Creación de contenido relevante y valioso que refuerce la identidad de la marca y la haga atractiva para su audiencia.
3. Engagement: Fomentar la interacción y la conexión emocional con los consumidores para aumentar la lealtad hacia la marca.
4. Trade Branding: Estrategias dirigidas a fortalecer las relaciones comerciales entre la marca y sus socios o distribuidores.
5. Content Value: Proporcionar contenido de alta calidad que aporte valor al público objetivo, posicionando a la marca como experta y confiable.
6. Brand Awareness: Incrementar el reconocimiento y la presencia de la marca en el mercado para hacerla más memorable y accesible.
7. Employer Branding: Estrategias que posicionan a la empresa como un excelente lugar para trabajar, fortaleciendo su reputación interna y externa.
8. Co-branding: Asociaciones estratégicas entre marcas para combinar esfuerzos y alcanzar objetivos comunes, beneficiándose mutuamente.
9. Viralidad y retroalimentación: Fomentar la creación de contenido que pueda ser compartido masivamente (viral) y usar los comentarios o retroalimentación del público para ajustar las estrategias y mejorar continuamente.