La Actividad Comercial: Conexión entre Empresa y Mercado

La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores. El marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que los satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Enfoques de la Estrategia Empresarial

Cuatro enfoques que han ido reorientando la estrategia de las empresas:

1. Enfoque Productos

   Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que «lo bueno se vende solo», por lo que tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.

2. Enfoque Ventas

   A medida que las empresas se hacen competitivas, se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Por tanto, su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender.

3. Enfoque Marketing

   El propósito del marketing es conocer y vender TAN BIEN al cliente que el productor se adapte a él y se venda por sí mismo. El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes sino también en retenerlos a través de la fidelización.

4. Enfoque Marketing Social

   Este enfoque, dominante en nuestra sociedad, cuestiona si es el más apropiado en épocas de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades. Por ejemplo: la industria de la comida basura ofrece alimentos de sabor agradable pero perjudica la salud, y los coches más potentes satisfacen a ciertos consumidores pero contaminan más.

El Mercado: Definición y Clases

El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

1. Por el grado de competencia

   Pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).

2. Según las posibilidades de expansión

   • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento.
   • Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales con los que podrían llegar a serlo.
   • Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.

3. Por el motivo de compra

   • Mercados de consumo: en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de familias.
   • Mercados industriales: en los que los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para producción de otros bienes: materias primas, maquinarias y equipos.

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio determinado.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y en el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de una Investigación

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de información.
3. Búsqueda y obtención de la información: determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible.
   • Información secundaria: se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos de investigación diferente.
   • Información primaria: es información nueva, que se genera a través de encuestas.

Análisis del Consumidor: Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: es el momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. Ej: Tengo hambre.
2. Búsqueda de información: a través de la propia experiencia (anuncios, amigos o expertos). Ej: en busca de un bocadillo.
3. Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. Ej: depende del dinero que tengo.
4. Decisión de compra: tras evaluar las alternativas, se toma la decisión. Ej: lo compro.
5. Evaluación de la decisión: la satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido. Ej. Lo valoro.

Tipos de Compra y Características del Comprador

1. Según el tipo de compra

   • Compras de alta implicación (coches o casa)
   • Compras por impulso
   • Compra rutinaria (productos de consumo frecuente)

2. En cuanto a las características del comprador

   • Factores personales: las motivaciones internas de los individuos y sus características personales (edad, sexo…) determinan sus productos.
   • Factores sociales y culturales: el entorno social de una persona (familia, amigos…), los cambios culturales (modas…) influyen en el comportamiento de la compra.

La Segmentación de Mercados

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia) suelen tener pautas de consumo distintas. Ej: mercado juguetero se segmenta en edad y sexo.
• Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o su tamaño influyen en las pautas de consumo. Ej: periódicos nacionales, regionales y locales.
• Criterio socioeconómico: el mercado se puede dividir según (nivel de renta, profesión). Ej: sectores de automóvil, del turismo.
• Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida. Ej: productos de ropa, música.
• Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra. Es muy utilizado en industria agroalimentaria. Ej: mismo producto en envases distintos.

Estrategias de Segmentación

• El marketing masivo o indiferenciado: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Ej: los principios de la Coca-Cola (única botella y sabor).
• El marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Ej: ahora la Coca-Cola (botella familiar o pequeña, con o sin cafeína).
• El marketing concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo determinado de ellos. Algunos ejemplos: Rolls-Royce, Rolex o Loew.