Bases de un plan de comunicación de crisis

Un plan de comunicación de crisis sólido se fundamenta en diversas actividades clave:

Actividades de detección y prevención

• a) Detección de señales de alarma: Implementar actividades encaminadas a descubrir señales que puedan ser motivo de alarma dentro de la empresa o escenarios que se puedan dar en cada tipo de crisis.
• b) Identificación de recursos: Identificar los procesos, políticas, públicos y expertos que puedan participar en la empresa en caso de producirse la crisis.
• c) Definición de responsabilidades: Diseñar cada una de las áreas y sus respectivas responsabilidades.
• d) Presupuesto: Determinar el presupuesto necesario para llevar a cabo las tareas de simulación y puesta a punto del plan.

Normas para un plan eficaz

Este plan de crisis tiene que poseer además tres normas fundamentales para que se convierta en eficaz:

• a) Verificación y ensayo: Todo plan debe ser comprobado y ensayado. Para ello es importante poseer un esquema operativo que evite la improvisación ante sus públicos.
• b) Actualización periódica: La situación ideal sería actualizarlo con carácter trimestral con el objetivo de tener al día todos los apartados; especialmente el de la lista de prensa, ante los frecuentes cambios de los periodistas.

Inversión en el plan de crisis

En este sentido, hay que recordar que en la empresa sucede como en la vida real, cuando las cosas funcionan en lo último que se piensa es en que hay que destinar un presupuesto para el Plan de Crisis. Y, por otro lado, en épocas de “vacas flacas”, cuando los beneficios empresariales decrecen, la planificación de la crisis sigue siendo un candidato perfecto a ser eliminado del presupuesto.

A pesar de lo apuntado, el problema de esta situación radica en que la dirección, siempre preocupada por el coste de las cosas, son reacios a dedicar una gran cantidad de recursos al desarrollo de un plan para algo cuyo alcance y dimensión son desconocidos, como en el caso de cualquier desastre. Y ello es debido a que el Plan de Crisis precisa de cometidos logísticos y operativos que requieren de un alto coste económico.

Propuesta para la efectividad del plan

Para evitar, por lo tanto, esta situación, nuestra propuesta, según se desprende de la investigación seguida, consiste en concienciar a la empresa de la efectividad del mismo atendiendo a dos puntos principalmente a lo largo del proceso de planificación:

• a) Optimización de costes: Mantener los costes al mínimo mediante una planificación que conlleve acciones adecuadas en relación coste-efectividad.
• b) Minimización de acciones: Mantener al mínimo las acciones del Plan de Crisis.

Responsabilidad social como prioridad

En cualquier caso, la empresa debe tratar de obtener una solución que le permita contar con una serie de medidas preventivas en caso de que se produzca una situación de crisis. Y como medida principal a tener en cuenta es la de la responsabilidad social de la organización; por encima de cualquier objetivo económico. De tal forma que la protección de las propiedades y activos de la empresa quede subordinada a la protección de los trabajadores, de sus clientes y de la propia comunidad en la que reside.

Beneficios de un plan de comunicación de crisis

Este trabajo de prevención ante la crisis requiere de una gran elaboración y preparación de la información adecuada. Pero es indudable, según se ha experimentado en empresas que actualmente lo poseen y lo han ejecutado, que permite:

• a) Actuar como fuente de información: Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una serie de documentos principales.
• b) Controlar la información: Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación. La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.
• c) Demostrar responsabilidad: Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que, en nuestro criterio, va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante controlar la información que se da y cómo se proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente.

Áreas de prevención según Pauchan y Mitroff

Pauchan y Mitroff (1992) advierten que en las empresas americanas son cuatro las categorías principales sobre las que la compañía toma mayores medidas de prevención:

• a) Cumplimiento normativo: Actividades cuyas finalidades consistan en comprobar si la empresa toma las medidas oportunas en la utilización de materiales peligrosos, sistemas legales o financieros o si se adapta en materia de seguridad a la legislación vigente.
• b) Seguridad interna: Modificación o estructuración interna destinadas a la seguridad de los productos e instalaciones.
• c) Formación: Formación a los empleados y directivos de la organización a que sepan cómo enfrentarse emocionalmente ante una situación de crisis.
• d) Comunicación externa: Comunicarse con sus públicos externos para obtener información certera acerca del entorno.

Pasos para preparar un plan de crisis

1. Analizar las posibilidades de problemas: Es necesario hacer una cuidadosa valoración de los posibles problemas. Con ello se puede convencer a la dirección de que las propuestas son necesarias y razonables.
2. Preparar un Plan: Una vez que el análisis haya sido aprobado por la dirección, hay que pasar a la fase de preparar un plan detallado que cubra todas las “amenazas” potenciales.
3. Selección de Personal: Se necesitan muchos miembros individuales del personal para formar una lista rotatoria de hombres y mujeres que estarán disponibles las 24 horas del día en caso de un desastre. La necesidad principal está en la atención de correos y teléfono, por lo cual, según indica la experiencia, las secretarias son las que mejor cumplen este rol.
4. Instalaciones de comunicación: Se debe considerar los enlaces de comunicación durante una crisis, ver bien soporte de teléfonos, smartphones, correos electrónicos, fax (todavía). Incluso, si la empresa tiene asesores de comunicación, debe llamárseles para que atiendan a los medios de comunicación.
5. Entrenamiento: El personal seleccionado debe tener un entrenamiento para atender las necesidades que puede traer un accidente.
6. Práctica de ejercicios de simulación: A intervalos irregulares y en forma imprevista, se deben llevar a cabo ejercicios de práctica que deben contar incluso con el apoyo de carabineros y autoridades locales. Estos ensayos pueden proporcionar información útil, incluso puede servir para cambiar algunos pronósticos.