El Marketing Mix

1. ¿Qué es el Marketing Mix?

El Marketing Mix es la combinación más adecuada de cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa, que se conocen como las 4P por su denominación en inglés:

• Producto: Atributos, posicionamiento, marca y envase.
• Precio: Listado de precios, estrategias de precios.
• Distribución: Intermediarios, canales de distribución, logística.
• Promoción: Publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, marketing directo.

2. El Producto

Se diferencian dos categorías generales de productos: los de consumo (finales para su uso propio) y los productos industriales (finales para desarrollar su actividad). También se diferencian según su naturaleza: tangibles (un automóvil) e intangibles (un servicio médico).

Dimensiones del Producto

1. El beneficio básico: Por ejemplo, en un restaurante sería comer.
2. El producto genérico: Conjunto de elementos que posibilitan satisfacer esa necesidad.
3. El producto esperado: Se refiere a lo que espera obtener el consumidor cuando adquiere ese producto. Por ejemplo, la atención por parte del camarero, una comida rica.
4. El producto aumentado: Son las características del producto que lo distinguen de la competencia. Por ejemplo, buenos vinos.
5. El producto potencial: Características que se incluirán en el futuro a ese producto (ofrecer un masaje mientras viene la comida).

2.1. La Cartera de Productos de una Empresa

Cuando la cartera de productos o gama de productos es muy grande, se organizan líneas de productos, que son agrupaciones homogéneas dentro de la gama:

• La longitud: Número de productos que comercializa la empresa.
• La amplitud: Número de líneas que tiene la cartera de productos.
• La profundidad: Número de artículos dentro de cada línea.
• La consistencia: Grado de relación que los productos de cartera guardan entre sí.

2.2. Diferenciación y Posicionamiento de los Productos

La diferenciación consiste en lograr un posicionamiento único en el mercado. Las empresas cuentan con varios instrumentos para diferenciar sus productos de la competencia:

• La calidad y el diseño.
• La distribución.
• La marca: Formada por el nombre, que se puede leer, y el logotipo.

Esta puede adoptar distintas estrategias:

• Estrategia de marca única: Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa. (Ejemplo: Philips).
• Estrategia de marca múltiple: Consiste en utilizar una marca distinta para cada producto o grupo (Ejemplo: Danone hace marcas como Vitalínea, Danet…).
• Estrategia de marca del distribuidor: Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa. (Ejemplo: Mercadona con marcas como Hacendado).

2.3. El Ciclo de Vida del Producto

Tiene etapas:

1. Introducción: Comienza con el lanzamiento del producto en el mercado. (Las ventajas en esta etapa son muy reducidas, e incluso se pueden llegar a tener pérdidas).
2. Crecimiento: Fuerte aumento debido a un mayor conocimiento del producto por parte de los consumidores. (Crecen los beneficios también y aparecen los primeros competidores).
3. Madurez: Las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo inferior y se empiezan a producir las verdaderas batallas competitivas.
4. Declive: Las ventas y los beneficios decrecen, ya que los consumidores empiezan a querer los productos de otros competidores (por lo tanto, el proceso culmina y este se elimina del mercado).

2.4. Decisiones sobre Nuevos Productos

1. Identificación de oportunidades y generación de ideas para nuevos productos.
2. Evaluación de las ideas.
3. Estudio de la viabilidad económica de los proyectos.
4. Test de concepto: Mostrar de manera gráfica o literaria cómo va a ser el producto.
5. Test de producto: Presentación de una primera versión del producto a una muestra representativa de consumidores para verificar nuevamente su aceptación.
6. Test de mercado: Evalúa el producto mediante la comercialización del mismo en un área limitada.
7. Lanzamiento y comercialización efectiva del producto: Es importante elegir bien el momento del lanzamiento.

3. El Precio

Desde dos puntos de vista:

• Para el comprador: El precio es el valor al que está dispuesto a pagar por un determinado producto.
• Para el vendedor: El precio es el valor a partir del cual es capaz de venderlo.

3.1. Factores Determinantes del Precio

A la hora de poner el precio influyen:

Factores internos:

1. Los costes de producción: A ninguna empresa le interesa vender por debajo de sus costes de producción.
2. Los objetivos de la organización: Influirán a la hora de fijar un precio alto o bajo.
3. La fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto también obligará a poner un precio.

Factores externos:

1. La sensibilidad de los consumidores frente al precio: Es decir, cómo varían las ventas al modificar el precio del producto.
2. La imagen que pretenda proyectar la empresa.
3. Las restricciones legales: Es el gobierno el que fija su precio.

3.2. Métodos de Fijación de Precios

• Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste unitario del producto un determinado margen de beneficio (porcentaje) sobre el precio de coste de producción.
• Fijación de precios basada en la competencia: En este caso, el precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la competencia. Existen varias alternativas:
  • Fijar un precio superior al de la competencia: Se hace cuando nuestro producto es de mejor calidad que el de la competencia.
  • Fijar un precio inferior: Permite aumentar la cuota de mercado.
  • Fijar un precio similar al de la competencia: Cuando el producto se diferencia bien poco del de la competencia.
• Fijación de precios basada en la demanda: Consiste en fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor.

4. Distribución

Parte del marketing que tiene como función poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial:

• En el momento que lo necesite.
• En el lugar donde lo quiera.
• En la cantidad demandada.

Intermediarios

Personas que llevan a cabo esta función de distribución. Funciones:

• Regular la oferta y la demanda (compran grandes cantidades y venden en cantidades más pequeñas).
• Crear variedad.
• Realizar las tareas de pedido (transporte, almacenamiento…).
• Otorgar financiación.
• Realizar actividades de marketing (informar al fabricante…).
• Asumir riesgos.
• Servicios adicionales (posventa…).

Clasificación de Intermediarios

1. Mayoristas: Compran y venden en grandes cantidades, nunca al consumidor final.
2. Minoristas: Venden en pequeñas cantidades al consumidor final.

Canal de Distribución

Es el camino que tienen que recorrer los productos desde su fabricación hasta el lugar de consumo.

Según su Longitud (Número de Intermediarios)

• Canal directo: Ningún tipo de intermediario, normalmente en empresas pequeñas.
• Canal corto: Pocos intermediarios. Ejemplo: concesionario de coches.
• Canal largo: Muchos intermediarios. Ejemplo: alimentación.

Según la Anchura (Cobertura que se quiere alcanzar)

• Distribución intensiva: Se busca el mayor número de puntos de venta (refrescos).
• Distribución selectiva: Puntos de venta seleccionados por el fabricante.
• Distribución exclusiva: El producto se vende en uno o unos pocos establecimientos.

Estructura Organizativa

• Horizontal: Miembros que desempeñan la misma función (centros comerciales).
• Verticales: Distintas funciones (Zara: fabricante y distribuidor).

4. Franquicia

Un contrato entre una empresa que cede a varias personas la posibilidad de explotar en exclusiva un negocio en un área geográfica.

• Franquiciador (empresa): Puede expandir su negocio de manera más rápida y asumiendo un menor riesgo.
• Franquiciado (personas): Gestiona su negocio de manera independiente, paga un canon, se beneficia de utilizar una marca reconocida en el mercado.

5. La Comunicación o Promoción

Comunicar las características del producto e incitar al consumidor. Objetivos:

• Hacer que se conozca un producto.
• Informar sobre las características.
• Provocar sentimientos favorables.
• Resaltar sus valores positivos sobre los productos de la competencia.
• Generar confianza.
• Incitar a la compra.

Para alcanzar estos objetivos la empresa cuenta con diversos instrumentos: (Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones públicas, Venta personal, Marketing directo).

Publicidad

Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor dirige un mensaje a un grupo de receptores anónimos, llamado público objetivo. Objetivos:

• Informar.
• Persuadir de que el producto es el mejor.
• Recordar que el producto está en el mercado.

Fases:

1. Hacer un informe previo: Especificar características del producto, ventajas frente a la competencia…
2. Campaña: Determinar medios a utilizar, determinar soportes concretos, determinar forma publicitaria, presupuestos…
3. Evaluar su impacto: Encuestas, reuniones para saber si ha aumentado la notoriedad.

Publicidad Ilícita

Aquella que atente contra la dignidad, los valores y los derechos, engañosa, es decir, que induce a error y causa perjuicios económicos a los competidores, desleal, perjudica a competidores, que infrinja la normativa (tabaco,…), subliminal: Captados de forma consciente y quedan grabados en el subconsciente.

La Promoción de Ventas

Conjunto de acciones, limitadas en el tiempo y espacio, que tienen como objetivo incrementar las ventas y van dirigidas a los consumidores o a prescriptores.

Las Relaciones Públicas

Actividades que se realizan para crear una buena imagen de la empresa y de sus productos. No trata de vender el producto, sino que de crear sentimientos favorables hacia la compañía y sus productos.

Tipos:

• Externa: Dirigidas a los consumidores, proveedores, instituciones…
• Interna: Destinada a los empresarios de la propia empresa con el fin de crear una buena imagen entre sus trabajadores (regalos de Navidad).

Marketing Directo

Se caracteriza por utilizar canales de información interactivos (correo electrónico, Internet…). Es necesario hacerse con una buena base de datos que incluya: información demográfica, geográfica…. Las empresas que venden por catálogo, por correo y teléfono hoy en día también lo hacen como canal complementario.

Ventajas:

• Relaciones duraderas con los clientes.
• Resultados fáciles de medir.

Merchandising

Acciones para animar a la compra.

Fases o tipos:

1. De presentación: Elegir la ubicación del producto en el punto de venta.
2. De seducción: Iluminación, decorado…
3. De gestión: Técnicas cuantitativas empleadas para rentabilizar el punto de venta, el número de caras expuestas o la repetición de productos en dos secciones.