El Proceso de Planificación Estratégica

Si bien los pasos específicos pueden variar, todos los procesos de planificación estratégica comparten elementos fundamentales. Algunos de estos son:

1. Contenidos de la Planificación Estratégica

• Insumos organizacionales: Provienen del entorno externo e incluyen personas (recurso humano), capital (recurso financiero), máquinas, materias primas (recurso material), habilidades técnicas y conocimientos (Know-how).
• Perfil de la empresa: Punto de partida para determinar la situación actual y los objetivos futuros. Define la misión y el propósito de la empresa.
• Personal clave: Los ejecutivos y mandos superiores determinan el clima empresarial y la dirección estratégica.
• Misión y objetivos: Metas finales que guían las actividades de la empresa.
• Análisis del ambiente externo: Se realiza mediante el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), considerando aspectos económicos, sociales, políticos, legales, geográficos y demográficos.
• Análisis del ambiente interno: Se evalúa el FODA en relación con Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, Producción, Operaciones, Adquisiciones, Comercialización, Finanzas, Productos y Servicios.
• Desarrollo de alternativas estratégicas: Se generan a partir de la evaluación del ambiente externo e interno.
• Evaluación de estrategias: Análisis cuidadoso antes de la toma de decisiones.
• Planificación a mediano y corto plazo: Se considera durante todo el proceso, aunque no sea parte de la planificación estratégica.
• Control: Monitoreo del desempeño real comparado con los planes.
• Prueba de consistencia: Preparación de planes de consistencia como elemento final.

2. La Matriz TOWS (FODA)

La matriz TOWS (Amenazas, Oportunidades, Debilidades, Fuerzas) es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas.

Existen cuatro alternativas basadas en el análisis del ambiente externo (amenazas y oportunidades) y del ambiente interno (fuerzas y debilidades):

1. Estrategia DA: Minimizar debilidades y amenazas. Puede implicar riesgo compartido, contracción o liquidación.
2. Estrategia DO: Minimizar debilidades y maximizar oportunidades. Puede requerir adquirir capacidades internas o externas.
3. Estrategia FA: Utilizar las fuerzas para enfrentar las amenazas. Maximizar fortalezas y minimizar amenazas.
4. Estrategia FO: La posición más favorable. Usar las fuerzas para aprovechar las oportunidades.

Es importante preparar varias matrices TOWS, ya que el ambiente es dinámico.

Gráfico 4.1

3. La Matriz de Portafolio

La Matriz de Portafolio muestra los vínculos entre la tasa de crecimiento de la empresa y su posición competitiva relativa, identificada con su participación en el mercado.

Gráfico 4.2

• Signos de Interrogación: Posición de mercado débil y alta tasa de crecimiento. Requieren inversiones para convertirse en estrellas.
• Estrellas: Posición competitiva fuerte y alto crecimiento. Tienen oportunidades para desarrollo y utilidades.
• Vacas de Efectivo: Posición competitiva fuerte y baja tasa de crecimiento. Bien establecidas en el mercado, generan efectivo para operaciones.
• Perros: Baja tasa de crecimiento y escasa participación en el mercado. No son rentables y deberían liquidarse.

Esta matriz es útil para grandes empresas con varias divisiones o unidades estratégicas de negocios.

4. Principales Tipos de Estrategias y Políticas

Las empresas pueden determinar diversas políticas y estrategias, entre ellas:

• Crecimiento: Tasa, ritmo, dónde y cómo crecer.
• Finanzas: Cómo financiar operaciones y lograr liquidez.
• Organización: Tipo de organización (organigrama), toma de decisiones (centralizada o descentralizada), departamentalización, unidades de staff, interrelaciones, jerarquización y comunicaciones.
• Personal: Políticas hacia el RH, relaciones sindicales, capacitación.
• Relaciones Públicas: Impacto ambiental y social, relación con el entorno y autoridades.
• Productos y/o servicios: Abastecer el mercado, responder a las necesidades de los consumidores, liderazgo, innovación, atributos de uso y competencia.
• Comercialización: A quién, dónde y cómo vender, segmentación, posicionamiento, publicidad, propaganda, promoción y política de precios.

5. Implementación de las Estrategias

Para implementar estrategias exitosamente, se deben seguir estos pasos:

• Comunicar las estrategias a todos los ejecutivos.
• Desarrollar y comunicar premisas de planificación.
• Asegurar que los planes de acción contribuyan a los objetivos y estrategias.
• Revisar periódicamente las estrategias.
• Desarrollar estrategias y programas de contingencia.
• Ajustar la estructura organizacional a las necesidades de planificación.
• Enfatizar la importancia de la estrategia de planificación e implementación.
• Crear un ambiente de planificación propicio.

6. Planteamientos de Premisas y Pronósticos

La no previsión de premisas es una falencia común. Las premisas de planificación son el ambiente previsto en el cual operarán los planes.

6.1 Pronóstico Ambiental

El pronóstico ambiental es complejo debido a su independencia relativa respecto a la empresa. Los elementos más importantes son:

• Ambiente económico.
• Ambiente social.
• Ambiente político y legal.
• Ambiente tecnológico.

Una técnica usada es la Técnica Delfi:

1. Selección de un panel de expertos.
2. Pronósticos anónimos e individuales.
3. Recopilación y comunicación de resultados al panel.
4. Nuevas estimaciones con anonimato.
5. Convergencia de opinión para un pronóstico aceptable.

6.2 Pronóstico de Ventas: Plan y Premisa Clave

El pronóstico de ventas es una predicción de las ventas esperadas en precio y volumen. Es clave para la planificación interna.

6.2.1 Métodos de Pronóstico de Ventas

• Método «Jurado de Opinión Ejecutiva»: Promedio de opiniones de altos ejecutivos.
• Método «Opinión de la Fuerza de Venta»: Opiniones de vendedores y gerentes de venta.
• Método «Expectativas del Usuario»: Pronóstico basado en las expectativas de compra de los clientes.
• Métodos Estadísticos:
  • Análisis de Correlación: Relación entre ventas y factores como el PIB o el Ingreso Nacional.
  • Tendencias y Ciclos: Extrapolación de datos históricos.
  • Modelo Matemático: Fórmula matemática para describir la relación de variables con las ventas.
• Métodos Deductivos: Deducciones inteligentes a partir de hechos y relaciones.

6.3 Establecimiento de Premisas

Los fracasos en la planificación suelen deberse a un establecimiento deficiente de las premisas. Se debe considerar:

• Selección de premisas relevantes para el programa.
• Desarrollo de premisas alternativas para la planificación de contingencias.
• Asegurar la congruencia de las premisas.
• Comunicación de las premisas.