Atributos del Producto

Un producto está formado por un conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado, satisfaciendo objetivos individuales o empresariales. Se consideran atributos de los productos:

• Componentes: físicos, químicos o técnicos que lo habilitan para realizar funciones o emplearlo en usos concretos.
• Diseño: dimensión, forma, tamaño o colores que son origen de distintos modelos o versiones del producto.
• Precio: valor monetario de intercambio del producto.
• Marca: factor identificador y promocional del producto.
• Imagen o Posicionamiento.
• Packaging: característica relacionada con las funciones de protección, transporte, información y promoción que aportan el envase, el embalaje y la etiqueta.
• Servicios: características identificativas de los servicios o prestaciones adicionales de los productos tales como la garantía, la atención al cliente, las condiciones de pago, etc.
• Calidad: atributo técnico o psicológico relacionado con la valoración de otras características del producto como: precio, diseño, presentación, etc.

Envase, Embalaje y Etiquetado

El Envase y el Embalaje de un Producto

El envase es el recipiente, caja o envoltura que contiene el producto. En ocasiones resulta tan relevante o más que el contenido que protege. El embalaje tiene como objetivo contener uno o varios envases o unidades de producto. Su función principal es proteger el producto durante el transporte o almacenamiento.

La Etiqueta

• Etiqueta de marca: elemento diferenciador del producto que contribuye a crear la imagen del producto y de la empresa.
• Etiqueta informativa: regulada por normativa. Específica a nivel europeo. Regula el etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a la venta directa a los consumidores y usuarios.
• Otras etiquetas:
  • Etiqueta energética: consumo eléctrico de los productos.
  • Marcado CE.
  • Etiqueta ecológica de la UE.

Dimensiones del Producto

Según Kotler

• El producto básico: considera un bien o servicio en función de la necesidad básica que satisface.
• El producto ampliado: los atributos del producto satisfacen necesidades diferentes de las básicas.
• El producto total: además de las necesidades anteriores, las vinculadas a la realización y autorrealización personal.

Según Levitt

• Producto genérico: bien o servicio que satisface las necesidades fundamentales.
• Producto esperado: lo que los clientes esperan que tu producto haga.
• Producto aumentado: permite a las marcas diferenciarse de otras.
• Producto potencial: máximo recorrido a nivel de desarrollo que puede llegar a tener un producto en cuestión.

La Diferenciación del Producto

Es una estrategia de marketing que consiste en resaltar los atributos de un producto. La característica destacada debe aportar algún beneficio al comprador. Elementos que suelen utilizarse en la diferenciación: marca, envase, publicidad, precio, etc. El más habitual es la marca y los valores que transmite. No es recomendable utilizar demasiados factores diferenciadores, ya que puede generar poca credibilidad.

La Marca y su Regulación

La marca es un nombre, un signo, un símbolo o una combinación de ellos, que presenta un diseño específico y diferente de los demás productos, empresas u oferentes. El logotipo es la parte de la marca que se representa mediante símbolos, letras, imágenes o dibujos con un diseño y colores distintivos y únicos. Debe compartir las características del nombre y sus valores, además de ser estéticamente atractivo, único, reconocible y adaptable a la evolución de la empresa y sus productos.

La Finalidad de la Marca

El fin de la marca es identificar los bienes, servicios o ideas de un vendedor o grupo de oferentes y diferenciarlos del resto de los existentes. Su principal utilidad es la diferenciación, que puede fundamentarse en aspectos racionales o emocionales. Últimamente son los argumentos emocionales los más utilizados. Para ello, los responsables de las marcas planifican y diseñan experiencias, sensaciones, emociones, a las que asocian valores que consideran relevantes para sus clientes.

Estrategias de Marca

• Estrategia de marca única: consiste en identificar a todos los productos de una empresa con la misma marca, aunque sean muy diferentes entre sí. Esto evita tener que realizar grandes inversiones promocionales. Es útil cuando los productos tienen atributos similares y coherentes con la imagen de la marca.
• Estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta. Permite diferenciar cada producto y posicionarlo de manera distinta. El inconveniente surge al tener que realizar inversiones promocionales concretas para cada marca.
• Estrategia de marca para una línea de productos: utilizar una marca para todos los productos que forman parte de la misma línea.
• Estrategia de segundas marcas: se utiliza para poder segmentar el mercado sin asociar la marca de productos en primer o segundo mercado.
• Estrategia de marca vertical: utilizar una marca para identificar tanto a los productos que se ofrecen como a los establecimientos que los comercializan (Zara, Mango, McDonald’s).

El Ciclo de Vida del Producto

El concepto de ciclo de vida de un producto (CVP) se utiliza para describir cómo transcurren sus ventas desde que comienza a comercializarse hasta que es retirado del mercado. Se identifican varias etapas que se corresponden con distintas situaciones del entorno en el que se vende el producto:

• Fase de introducción: se venden pocas unidades del producto, porque los compradores son escasos y el ritmo de crecimiento de las ventas es lento. La duración de esta fase y su éxito dependen del grado de novedad del producto y de la posibilidad de comunicar sus atributos y utilidades a los consumidores.
• Fase de crecimiento: aumenta el tamaño del mercado. Por un lado, hay más compradores, por otro, aparecen nuevos operadores atraídos por las posibilidades comerciales. Se comercializan nuevos modelos y versiones del producto. Se busca la innovación continua. Las ventas aumentan rápidamente, los costes de cada venta disminuyen, se empiezan a producir beneficios. Se considera que el producto ha sido aceptado por el mercado y las empresas invierten en comunicación para favorecer la prueba y el cambio de marca.
• Fase de madurez: el mercado está saturado, las ventas son elevadas, aunque se estancan. De producirse aumentos, son poco significativos. Suele ser la etapa más larga, su duración depende de los cambios en los gustos y preferencias de los compradores. Los beneficios alcanzan su nivel máximo.
• Fase de declive: el producto deja de tener buena aceptación en el mercado, se intenta retener a los clientes fieles y a los más rentables. Las ventas disminuyen, debido a cambios en el comportamiento de los compradores o a la obsolescencia del producto. La oferta supera la demanda.

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

• Estrategia de desarrollo de la demanda: es la adecuada para la fase de introducción de un producto. El objetivo perseguido es estimular la prueba del producto y acortar la duración de la etapa de introducción. La distribución se produce mediante establecimientos exclusivos o cuidadosamente seleccionados.
• Estrategia de mantenimiento de la cuota de mercado: adecuada para la etapa de crecimiento. Las empresas líderes intentan retener a sus clientes estimulando compras repetitivas, incorporando nuevos productos con nuevos puntos de venta.
• Estrategia de desarrollo en segmentos clave: adecuada para la fase de crecimiento. Centrarse en compradores concretos que buscan ofertas diferenciadas y que están presentes en mercados ya atendidos o en nuevos mercados.
• Estrategia de fidelización: adecuada para la fase de madurez. Modificaciones en los productos, nuevas versiones, etc. La publicidad es persuasiva hacia la marca y busca consolidar la fidelidad.
• Estrategia de desinversión: adecuada para mercados en declive. Las empresas líderes del mercado reducen las variantes del producto y se centran en comercializar solo las más rentables.

Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento basado en las características del producto: destacar en la identidad o imagen de un producto un atributo diferenciador. No es recomendable destacar varios porque puede generar confusión.
• Posicionamiento basado en el precio: se asocia un nivel de calidad a un precio determinado y se establece una relación entre ambos. Suele consistir en ofrecer una calidad razonable a un precio aceptable o mayor calidad a mayor precio.
• Posicionamiento con respecto al uso: se vincula al producto o la marca con situaciones de uso o consumo concretos.
• Posicionamiento por afinidad con el comprador: se relaciona el producto o la marca con un consumidor o una clase de consumidores. Es habitual que las empresas utilicen personajes famosos con los que los compradores se identifican.
• Posicionamiento por estilos de vida: asociando opiniones, valores, intereses, actitudes o comportamientos con estilos de vida concretos, se vinculan productos o marcas a grupos de consumidores concretos.
• Posicionamiento en relación con la competencia: pone en relación un producto o una marca con un competidor o competidores para destacar que se es tan bueno como X, mejor que X en determinadas competencias, etc.