Evolución de la Actividad Comercial

• 1800-1930: Orientación al Producto. La demanda supera a la oferta, con una competencia mínima. El objetivo principal de la empresa es incrementar la producción.
• 1930-1950: Orientación a las Ventas. Disminuye la capacidad de compra de los consumidores y la demanda iguala a la oferta. Se comienza a dar importancia a las ventas.
• 1950-1960: Nacimiento del Marketing. La oferta supera a la demanda. Se debe producir lo que el mercado demanda, identificando las necesidades del consumidor para fabricar los productos.
• A partir de 1980: Responsabilidad Social y Orientación Humana. Las presiones externas influyen significativamente en la estrategia de marketing. Se toma conciencia de los excesos del marketing y se busca un equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad.

El Merchandising en el Punto de Venta (PLV)

Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Algunas técnicas clave incluyen:

• Uso de carteles: Se suelen utilizar para informar del producto.
• Situación del producto: El mejor lugar es aquel donde pueda ser visto por la mayor cantidad de clientes posible.
• Cantidad de productos: Si hay poca cantidad, el consumidor puede pensar que se trata de los últimos productos y que tienen menor calidad.
• Presentación en pilas de productos: Es conveniente que ciertos productos estén desordenados para que se puedan coger con facilidad y para dar una sensación de precio bajo.

Tipos de Mercados

Según el Número de Oferentes

• Competencia perfecta: Producto homogéneo.
• Competencia imperfecta:
  • Monopolio
  • Oligopolio
  • Competencia monopolística

Según las Posibilidades de Expansión

• Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento actual.
• Potencial: Valor máximo teórico formado por los consumidores actuales.
• Tendencial: Cantidad de consumidores que se espera en el futuro.

Según el Motivo de Compra

• De consumo: Individuos o familias que adquieren productos para satisfacer sus necesidades.
• Industrial: Bienes y servicios intermedios para fabricar un producto.

Según la Libertad de Funcionamiento

• Libre: Libertad para operar en el mercado.
• Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios.

Según el Área Geográfica

• Local: Dentro del área metropolitana.
• Regional: Decide libremente.
• Nacional: Abarca el interior de un territorio nacional.
• Internacional: Uno o más países extranjeros.

Fases del Estudio de Mercado

Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

Diseño del Modelo de Investigación

• Información interna de la empresa: Información elaborada por la empresa.
• Datos anteriormente publicados: Información que se obtiene de anuarios.
• Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información.

Recogida de Datos

• Datos primarios: Información no estructurada.
• Datos secundarios: Información estructurada.

Análisis

Es la fase fundamental, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá de los resultados obtenidos. Se suelen utilizar hojas de cálculo.

Presentación de Resultados

• Análisis del problema: El objetivo u objetivos que se pretendían conseguir.
• Análisis de la metodología: Presentación del tipo de diseño de investigación.
• Resultados técnicos: Recoge en tablas y gráficos los resultados.
• Conclusiones: Recomendaciones o consecuencias de la investigación.

Investigación del Entorno de la Empresa

Análisis del Entorno General

• Entorno legal: Debe conocer el conjunto de leyes que regula la actividad de la empresa.
• Entorno tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejores tecnologías.
• Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores.
• Entorno económico: Con los llamados ciclos económicos, hay que saber cuál es el objetivo de la empresa.

Análisis de la Competencia

• Localización de los competidores.
• Búsqueda de la información necesaria.
• Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

Análisis del Consumidor

Supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diversas necesidades. Existen:

• Variables sociales: Cultura, clase social, grupo social y familia.
• Variables personales: Personalidad, motivación y experiencia.
• Hábitos de consumo: Cuándo compra, dónde compra, por qué compra y quién compra.

La Segmentación de Mercados

Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

• Criterios geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
• Criterios demográficos: Relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, la raza, etc.
• Criterios psicográficos: Asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto.
• Criterios socioeconómicos: Relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
• Criterios conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos.

Elementos del Marketing

• Variables comerciales estratégicas: Vinculan la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión errónea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección.
• Variables comerciales tácticas: Tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados. Las decisiones erróneas adoptadas sobre las mismas pueden corregirse con cierta rapidez.

El Plan de Marketing

Análisis de la Situación

Supone recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo, y realizar un análisis DAFO.

Determinación de Objetivos

Los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y a la viabilidad económica.

Elaboración y Selección de Estrategias

Son los caminos o actuaciones que ha de llevar a cabo la empresa para conseguir los objetivos previstos.

Plan de Acción

Son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.

Elaboración del Presupuesto

Cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.

Métodos de Control

Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.

Las Existencias

Son todos aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes y que cumplen una serie de funciones específicas dentro de la gestión de aprovisionamiento.

Tipos de Existencias

• Materias primas: Aquellas que, mediante la elaboración, se destinan a formar parte de los productos fabricados.
• Productos semielaborados: Productos elaborados por la empresa y que no se suelen destinar a la venta hasta que no son objeto de otra elaboración posterior.
• Productos acabados: Productos fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a la utilización que de ellos puedan hacer otras empresas.
• Mercaderías: Materiales comprados por la empresa destinados a la posterior venta sin transformación.
• Otros aprovisionamientos: Elementos incorporables, como el combustible.
• Subproductos: Productos secundarios que fabrica la empresa.
• Residuos: Obtenidos al mismo tiempo que los productos.
• Materiales recuperables: Se reutilizan después de la producción.

Modelo ABC

Se basa en clasificar las existencias en tres categorías:

• Existencia A: Representan el 20% de los artículos del almacén y suponen el 60-80% del valor total de las existencias.
• Existencia B: Menos relevantes, suponen el 30% de los artículos de almacén, con un valor del 10-20% del almacén.
• Existencias C: Representan el 50% de las existencias de la empresa, pero menos del 5-10% del valor total del almacén.

JIT (Just In Time)

Es un sistema que integra la gestión de producción y la gestión de aprovisionamiento. Se fundamenta en el hecho de que la empresa no fabrica ningún producto hasta que no se necesita, es decir, hasta que no haya pedidos. Tiene como objetivo reducir las existencias en inventarios y mejorar las relaciones con la satisfacción de los clientes. La finalidad de este sistema es destinar el mínimo de recursos al mantenimiento de inventarios, reducir los plazos de producción y de entrega a los clientes.

La Eficiencia de la Producción

Se divide en dos:

• Eficiencia técnica: Cuando una tecnología A produce la misma cantidad de un producto que otra tecnología B, pero utilizando menos unidades de factores productivos, o bien produce más productos utilizando idénticas cantidades de factores de producción. Es decir, la tecnología A es técnicamente eficiente respecto de la tecnología B.
• Eficiencia económica: Consiste en seleccionar aquella tecnología que permite producir con el mínimo coste, es decir, de la forma más barata.