El Comportamiento del Consumidor: Factores que Influyen en las Decisiones de Compra

Influencias Culturales

La cultura, un factor externo, se refiere al conjunto de valores, ideas, actitudes y normas que adoptan los miembros de una sociedad. Tiene dos implicaciones clave para el marketing:

• Determina los valores básicos que influyen en los deseos y comportamientos.
• Permite distinguir subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales.

A) Subculturas

Las subculturas son grupos que comparten valores, creencias y comportamientos específicos. Son atractivas para el marketing cuando representan un segmento de consumidores con hábitos de compra peculiares y un potencial de compra significativo.

B) Clases Sociales

Las clases sociales agrupan a personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares, compartiendo valores y necesidades. La identificación con una clase social está influenciada por el nivel de educación y la ocupación.

C) Grupos de Referencia

Son la familia, amigos y compañeros que condicionan la decisión de compra. Existen dos tipos:

• De pertenencia: Aquellos a los que pertenece el consumidor y con los que interactúa (familia y amigos).
• De aspiración: Aquellos que el consumidor admira o le gustaría pertenecer.

Los grupos de referencia ejercen tres tipos de influencia:

• Informativa: El consumidor busca información para reducir la incertidumbre.
• Normativa: Actuar de acuerdo con las normas del grupo.
• Comparativa: Deseo de mejorar el autoconcepto mediante la identificación con otros.

La Familia

Es el grupo de referencia que más influencia ejerce sobre el comportamiento, valores y actitudes.

Influencias Personales

Los líderes de opinión o prescriptores influyen en las decisiones de compra debido a su compromiso, interés o experiencia en determinados productos. Las estrategias basadas en líderes de opinión incluyen:

• Identificarlos y diseñar acciones dirigidas a ellos (muestras gratuitas).
• Crear líderes de opinión.
• Diseñar campañas publicitarias que reflejen su influencia.
• Estimular la comunicación personal sobre el producto.

Diferencias Individuales (Factores Internos)

A) Características Demográficas, Ocupación y Circunstancias Económicas

B) Personalidad

Las comunicaciones vinculan el producto con rasgos específicos de los consumidores.

C) Estilo de Vida

Incluye trabajo, tiempo libre, familia, hogar, compras, alimentos y negocios.

Factores Psicológicos (Factor Externo)

A) Motivación

Estado que conduce a la persona a adoptar un comportamiento para conseguir sus objetivos. La clasificación más conocida es la Pirámide de Maslow, que considera que las necesidades aparecen de manera sucesiva: primero las más elementales y, una vez satisfechas, surgen otras nuevas.

Creencias y Actitudes (Variable Interna)

Factores Situacionales (Variable Externa)

Relacionados con las circunstancias de compra y uso del producto:

• Situaciones de compra: El ambiente inmediato influye en el comportamiento (promociones, publicidad).
• Situaciones de uso: Las circunstancias y personas que consumirán el producto también influyen.

Percepción (Variable Interna)

Modo en que las personas interpretan la información. Tipos:

• Atención selectiva: Captar la información que interesa.
• Distorsión selectiva: Convertir la información en elementos de significado personal.
• Retención selectiva: Recordar más fácilmente la información.

Aprendizaje (Variable Interna)

Proceso de Decisión de Compra

Roles de compra: Iniciador, informador, influenciador, decisor, comprador, usuario.

Tipos de comportamiento de compra:

• Complejo.
• Reductor de disonancia.
• Búsqueda variada.
• Habitual.

Fases del proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información (interna o externa).
3. Evaluación de las alternativas (características, marca, atributos).
4. Decisión de compra (compra, aplaza, no compra).
5. Comportamiento posterior a la compra (disonancia o no disonancia).

Características de los Mercados Industriales

• Menor número de compradores potenciales.
• Compradores concentrados geográficamente.
• Alta concentración del poder de compra.
• Relación estrecha entre comprador y vendedor.
• Demanda derivada.
• Demanda menos elástica.

Situaciones de Compra Industrial

• Compra nueva.
• Recompra directa.
• Recompra modificada.

Factores Determinantes de las Compras de las Organizaciones

Ambientales, organizacionales, personales, individuales y culturales.

Departamento de Compras y Aprovisionamiento

Roles: Iniciadores, influenciadores, decisores, compradores, guardianes y usuarios.

Proceso de Decisión de Compra de las Organizaciones

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Definición de especificaciones del producto.
3. Búsqueda de productos y proveedores.
4. Evaluación de las propuestas.
5. Decisión de compra y formulación del pedido.
6. Evaluación de la satisfacción.