Elaboración del Plan de Marketing

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra

Objetivos del Plan de Marketing

Objetivos a conseguir:

1. Expansión de mercado
2. Incremento de los beneficios
3. Entrar en nuevos mercados
4. Introducir un nuevo producto
5. Lograr más notoriedad
6. Puede haber varios objetivos prioritarios

Definición de objetivos:

1. Cualitativos
2. Cuantitativos

Estrategia de Segmentación y Posicionamiento

1. La estrategia del líder: Empresa líder es aquella que ocupa una posición dominante y reconocida por sus competidores. La empresa verá cómo nuevos competidores intentan arrebatarle su posición.
2. La estrategia del retador: Supone atacar al líder cuando no se domina bien el producto-mercado. Son estrategias agresivas para tratar de arrebatar la posición al líder.
3. La estrategia del seguidor: Es un competidor con una cuota de mercado reducida y que se adapta a las decisiones tomadas por la competencia. No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
4. La estrategia del especialista: Es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un nicho en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacada por la competencia.

Políticas del Producto

Concepto

Es todo aquello que se puede ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser objetos físicos, servicios, personas, lugares.

Dimensiones del Producto

1. Producto esencial o básico: ¿Qué es lo que realmente compra el cliente?
2. Producto real o tangible: Se define el nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y packaging.
3. Producto aumentado: En torno al núcleo y al producto real se ofrecen servicios y/o beneficios adicionales al consumidor (garantía).
4. Producto esencial: producto real. Producto real: calidad y peculiaridades.
5. Producto ampliado: servicios adicionales (seguridad, garantía).

Tipos de Producto

• Bienes:
  • a) De consumo inmediato
  • b) Duraderos
• Servicios
• Ideas

• Productos de consumo:
  1. Conveniencia
  2. Compra esporádica
  3. Especialidad
  4. Productos no buscados
• Productos de organización:
  1. Bienes de capital
  2. Materias primas
  3. Suministros

Componentes del producto: calidad, diseño, envase, etiqueta, marca, servicio al cliente.

Marca

Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño – o una combinación de todos ellos- que tiene que identificar los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos de sus competidores.

• Denominación de marca: Es la parte que se puede pronunciar. Ej: Seat.
• Logotipo o símbolo de marca: Es la parte que se puede reconocer, pero no pronunciarse. Ej: El León de Peugeot.
• Marca registrada: Es la marca que recibe una protección legal. Protege el derecho exclusivo a utilizar aquella marca o logo.
• Copyright ® o derechos de autor: Es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística.

Notoriedad

1. La notoriedad de la primera mención (top of mind): Mide si la marca es la primera que viene a la memoria cuando se interroga a los encuestados sobre las marcas de una categoría de productos determinada. Es una ventaja cuando se tiene que decidir rápido.
2. Espontánea: Mide la prominencia de la marca, su grado de asociación espontánea con la categoría de producto.
3. Asistida: Mide si la audiencia objetivo ha oído determinadas marcas, si las conoce, aunque solo sea el nombre (función de seguridad).

Un buen envase es aquel que puede cumplir con otras misiones una vez haya sido utilizado para sus funciones básicas (conservar, proteger, transportar, comunicar…). Es su durabilidad en nuestra memoria.

Desarrollo de Nuevos Productos

1. Productos originales: Aquellos realmente nuevos y que incorporan una innovación real.
2. Productos desarrollados: Se modifican determinadas características del producto para poder adaptar las mejoras tecnológicas.
3. Productos rediseñados: Tan solo los atributos de tipo formal son modificados: el envase, la marca, el diseño, etc.
4. Productos de reposicionamiento: Productos que, sin ser modificados, se pueden reorientar a nuevas formas de uso, o cambiar la imagen para nuevos segmentos.

Diferenciación

1. En las características del producto: El precio, la robustez, la duración, la calidad… VOLVO vende sus automóviles como un producto seguro, duradero y de calidad, y por lo tanto, se justifica su precio.
2. En los beneficios o problemas que solucionan: Beneficios de los detergentes.
3. En el uso o aplicaciones del producto: Polaroid: fotos al instante.
4. En la clase de usuarios: Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. La empresa Rolex utiliza publicidad testimonial con personajes famosos como usuarios de sus productos.
5. En el enfrentamiento con otros productos: Esto trae a la realización de la publicidad comparativa. Puede ser de forma directa, mencionando el nombre de la empresa competidora, o genérica, indicando la superioridad de la marca propia respecto a las otras, sin mencionarlas.
6. En la definición de la categoría de productos: Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores (productos naturales).
7. En la relación calidad-precio: Por ejemplo, la aparición de nuevas compañías aéreas que ofrecen la misma calidad, pero a menor precio que Iberia.