Finalidad de un Plan de Marketing

1. Descripción del Entorno de la Empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, situación tecnológica, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

2. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica las acciones necesarias para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Alcance de los Objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y cómo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

3. Captación de Recursos: Es una de las principales finalidades del Plan de Marketing.

4. Optimizar el Empleo de Recursos Limitados: Las investigaciones y análisis de alternativas estratégicas estimulan la reflexión sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y los posibles eventos que pueden aparecer, modificando ideas y objetivos previos.

5. Organización y Temporalidad: El factor tiempo es fundamental, por ello es importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta optimizar una parte del proyecto. Además, se logra que cada uno sepa qué ha de hacer dentro del Plan y cuándo.

6. Analizar los Problemas y las Oportunidades Futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio, lo que permite buscar soluciones previas a la aparición de problemas y descubrir oportunidades que se hayan escapado en un análisis previo.

Etapas del Plan de Marketing

No hay un programa estándar para realizar el plan de marketing, ya que tiene un carácter multidisciplinario, según el tamaño y actividad de las empresas. Por ello, no debemos usar demasiado tiempo en la elaboración; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico, pero a la vez con sentido común; debemos trabajar con los datos necesarios; y conseguir que sea viable y pragmático.

El plan requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea discutido con todos los departamentos durante su elaboración, con el fin de que nadie se sienta excluido del proyecto empresarial. Así, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados, dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas del plan, no existe unanimidad.

Análisis de la Situación

Por encima de cualquier objetivo, la misión de la empresa, está dada por la alta dirección, que debe indicar los objetivos corporativos, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. A esto llamamos marco general, en el que trabajaremos para la elaboración del plan de marketing. Establecido el marco general, debemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente. Para ello, se requiere la realización de:

1. Un Análisis Histórico: Su fin es establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que, al examinar la evolución pasada y la proyección futura, se puedan extraer estimaciones cuantitativas. Se aplica al menos a los tres últimos años.
2. Un Análisis Causal: Se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados.
3. Análisis del Comportamiento de la Fuerza de Ventas: Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual.
4. Un Estudio de Mercado.
5. Un Análisis DAFO.
6. Análisis de la Matriz RMG.

Determinación de Objetivos

Los objetivos son un punto central en la elaboración del plan, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; deben ser acordes al plan estratégico general. Un objetivo representa la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características

Con el establecimiento de objetivos, lo que más se persigue es la participación del mercado con el menor riesgo posible. Para ello, deben ser:

• Viables (que se puedan alcanzar y que estén formulados de forma práctica y realista).
• Concretos y Precisos (coherentes con las directrices de la compañía).
• En el Tiempo (ajustados a un plan de trabajo).
• Consensuados (englobados a la política general de la empresa, deben ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos).
• Flexibles (adaptados a la necesidad del momento).
• Motivadores (deben constituirse con un reto alcanzable).

Tipos de Objetivos

De posicionamiento, de ventas, de viabilidad. Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo; son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo.

Sistemas de Control y Plan de Contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing. El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. Con el control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones por las consecuencias que éstos vayan generando, para poder aplicar soluciones y medidas en el menor tiempo. Permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos cortos, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. La información que necesita el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones son: (resultados de ventas, ratios de control establecidas por la dirección, control de la actividad de los vendedores, ratios de visitas por pedido, de ingresos por pedido, etc.)