La Publicidad Preindustrial: Avisos y Carteles

Hasta el siglo XIX no se puede hablar de publicidad como tal, pero durante los siglos XVII y XVIII existieron una serie de precedentes de lo que, tras la Revolución Industrial, se denominaría publicidad.

1. Los Primeros Destellos Publicitarios

1.1. Gran Bretaña

En 1611 se crea en Londres una oficina de información comercial: «The Publicke Register for General Commerce», que se dedicaba a escribir ofertas y demandas en un libro de acceso público y gratuito. En estos libros constaban las direcciones, así como algunas otras características de interés. El ayuntamiento londinense puso al beneficio del pueblo esta oficina, considerando que este servicio debía ser público.

Los prestamistas (que ejercían funciones de agentes comerciales) se vieron perjudicados y protestaron contra estas oficinas hasta lograr su cierre. (Primeros grupos de presión o lobbies).

Tras esta situación, a mediados del siglo XVII, la publicidad buscó en la prensa un nuevo medio para anunciarse, con estas características:

• Publicidad pagada.
• Anuncios sobre establecimientos comerciales.
• Publicidad de materiales de las colonias.

Los primeros publicistas no inventaron un registro discursivo, sino que trasladaron el discurso oral de los charlatanes al registro escrito.

El periódico «Mercurius Politicus» fue uno de los primeros en insertar publicidad (en 1658). Presentaba el anuncio de una nueva bebida mediante argumentos de autoridad.

En el siglo XVIII, la burguesía comercial británica se convirtió en una poderosa clase social deseosa de poder político, estando presente en las instituciones y tratando de dar poder y proyección a sus actividades de negocios, entre las que se encontraba la inserción de publicidad en la prensa.

En 1730, Henry Woodfall (editor) publicó un periódico de tirada diaria, «Daily Advertiser», cuyo contenido estaba formado exclusivamente por anuncios. En 1767, el diario comenzó a incorporar breves notas políticas, lo que abrió una nueva brecha periodística y consolidó el derecho a la información y un liberalismo público y político.

En 1769, su hermano William Woodfall publicó «The Morning Chronicle», que avanzó en el derecho a la información política con la inclusión de resúmenes de las reuniones del parlamento británico. Esto resultó escandaloso para la élite británica, que prohibió la iniciativa del periódico hasta 1791.

En Gran Bretaña se generó un debate sobre la publicidad en prensa: algunos la consideraban engañosa y proponían reabrir las oficinas de anuncios, mientras que otros, como Addison y Steele, editores de «The Tatler», la defendían como una práctica lícita y recomendaban la inserción de imágenes y tipografías originales para mejorar la eficiencia de los mensajes.

En 1750, Henry Fielding, como juez de Paz del condado de Westminster, puso en marcha la «Universal Register Office», que no tuvo éxito debido a la consolidación de la publicidad en prensa.

A finales del siglo XVIII aparecieron en Gran Bretaña las primeras etiquetas (identidad corporativa) y folletos, que acuñaban identidades corporativas primitivas a través de emblemas o símbolos.

En 1790, «The Times» llegó a colocar publicidad en primera plana, mostrando una «superioridad» cultural y liberal.

1.2. América

Destaca el innovador B. Franklin, quien editó «La Gaceta de Pensilvania». En esta publicación, ensayó métodos publicitarios persuasivos, encaminados a provocar una tensión emocional en el lector, que se liberaba con la presentación del producto.

1.3. Francia

En 1629, Théophraste Renaudot abrió en París la «Bureau d’adresses» (oficina de direcciones) para establecer oficinas de información al servicio del desarrollo económico. En 1631, nació «Le Gazette», que incluyó anuncios publicitarios desde su primer número. Tras tres meses, insertó un encarte de la «Bureau d’adresses», lo que generó la ira de los gremios.

En 1716, Jean Du Gonne publicó «Affiches de Paris» (carteles de París), que reproducía anuncios, carteles e impresos de las calles parisinas. En 1745, Antoine Bouet recuperó la iniciativa con «Avis divers», que en 1778 se convirtió en una de las publicaciones de mayor tirada.

Modernismo y Cartelística: La Presencia de los Artistas en la Publicidad

1. Contexto

Tras la Revolución Industrial, la publicidad se incorporó a la cultura de masas en los años 30 del siglo XIX, creando valores, símbolos y héroes. El discurso publicitario, producido para la masa y comercialmente inspirado, surgió de la necesidad de vender más. Este discurso estuvo relacionado con los cambios sociales, culturales y económicos de la sociedad urbana occidental a partir del siglo XIX.

Cambios económicos: Incremento de la capacidad adquisitiva de las clases medias urbanas, que se convirtieron en el público objetivo de los nuevos productos y servicios.

Transformaciones sociales: Alfabetización de las clases medias, lo que convirtió a la prensa en el principal soporte del discurso publicitario.

Transformaciones culturales: El consumo como aspiración social y manifestación externa de riqueza.

2. La Simbiosis entre Publicidad y Prensa

2.1. Francia

En 1836, Emile Girardin publicó «La Presse» a mitad de precio, financiado por la publicidad. El éxito de esta iniciativa animó a otros empresarios, como Dutacq, con «Le Siècle».

2.2. Inglaterra

La simbiosis se retrasó hasta 1853, con la abolición del impuesto a la publicidad. «The Daily Telegraph» aumentó su tirada considerablemente tras bajar su precio.

2.3. Estados Unidos

En 1833, Benjamin Day publicó «The Sun», con contenido popular e inserción publicitaria. En 1835, Gordon Bennet promovió «The Morning Herald», imponiendo condiciones para la inserción de publicidad.

3. La Aparición de las Primeras Agencias de Publicidad

3.1. Estados Unidos

En 1841, Volney Palmer abrió una oficina para gestionar la venta de espacios publicitarios en periódicos. En 1869, Francis W. Ayer, con «N. W. Ayer & Son», ofreció la redacción de anuncios a los anunciantes.

3.2. Francia

En 1845, Charles Duveyrier creó la «Societé Générale des Annonces», que obtuvo la exclusividad de tres grandes periódicos. Introdujo tarifas fijas y el precio por lector útil.

3.3. España

En 1848, Manuel María de Santa Ana editó «Carta Autografa», que en 1852 se transformó en «Correspondencia de Estado», el primer periódico con ingresos significativos por publicidad. En 1853 se creó la «Sociedad General de Anuncios de España». En 1875, Rafael Roldós creó una agencia en Barcelona. En 1891, Valeriano Pérez fundó «Los Tiroleses» en Madrid, introduciendo innovaciones como los almanaques y la publicidad en vallas, teatros, tranvías y hoteles. En 1929, «Los Tiroleses» se fusionó con «Roldós» y «Sociedad General de Anuncios» bajo el nombre de Roldós-Tiroleses, S.A. En 1918, se creó la agencia «Publicidad Helios» en Madrid, incorporando procedimientos profesionales como estudios de mercado.

4. El Cartelismo

4.1. Contexto

El cartel apareció en la segunda Revolución Industrial, ligado al desarrollo de las ciudades y las técnicas publicitarias. La litografía en color y el gran formato dieron lugar a un nuevo código publicitario, combinando tema, composición, color, texto y producto. El cartel se centró en la representación simbólica del producto, cargada de valores, sensaciones y aspiraciones.

4.2. Autores

Jules Chéret: Precursor del cartelismo moderno, con un estilo vitalista, dinámico y colorista.

Bonnard: Conocido por sus carteles de champagne, con la figura femenina como constante.

Lautrec: Innovó con la figura femenina y el dramatismo en sus carteles para el Moulin Rouge.

Alfons Mucha: Creó la «diosa publicitaria», un icono que influyó en la moda y el Art Nouveau.

Steinlen: Promocionó bienes industriales, presentando a la mujer como metáfora del mundo urbano y moderno.

4.3. El Cartelismo en España

Ramón Casas: Introductor del cartelismo modernista en España, con su famoso cartel para Anís del Mono.

5. El Art Déco y el Cartel Modernista

El Art Déco representó una transición entre el cartelista pintor y el cartelista ilustrador.

Rafael de Penagos: Creó imágenes de la burguesía acomodada y refinada.

Federico Ribas: Presentó una mujer moderna, deportista y estilizada.

Salvador Bartolozzi: Introdujo un estilo caricaturesco en sus carteles.

El Nacimiento del Marketing. La Entrada de la Publicidad en la Radio de Entreguerras

1. La Radio

1.1. Estados Unidos

La radio en Estados Unidos buscó la rentabilidad con programas populares y seriales, financiados por la publicidad. Esto generó críticas por el uso comercial de un medio con potencial informativo y de entretenimiento.

1.2. España

La radio en España tuvo un desarrollo más lento debido al impuesto del canon radiofónico y la baja calidad de la señal. Unión Radio de Madrid innovó con las recomendaciones amistosas y los diálogos en las cuñas publicitarias.

2. La Ciencia de la Publicidad

A partir de los años 20, la psicología social influyó en la publicidad. La escuela «instintivista» explicaba la conducta del consumidor en términos de instintos. En 1923, Lasker propuso que la agencia debía averiguar qué deseaban los consumidores. El conductismo, por su parte, planteaba que el acto de compra era resultado de un aprendizaje mediante estímulos y repetición.

2.1. El Conductismo

El conductismo promovió mensajes simples, reiterativos y pegadizos para el reconocimiento de las marcas.

2.2. La Teoría de las Funciones Separadas

Esta teoría establecía que el anuncio debía atraer la atención, suscitar interés, generar deseo y provocar la adquisición.

2.3. Las Nuevas Técnicas de Estudio

En 1929 se creó el Instituto Gallup. En 1933, Gallup introdujo el método DAR (Day After Recall). Nielsen realizó un seguimiento de las ventas en las cadenas de distribución. John Walter Thompson elaboró un panel de investigación sobre las compras de los hogares.

La Publicidad Comercial con Discurso Propagandístico: Guerra Civil Española y Segunda Guerra Mundial

1. La Publicidad Política en los Años 50 (Estados Unidos)

1.1. Contextualización

La televisión se convirtió en un medio clave para la publicidad. Los partidos políticos buscaron captar el voto de las clases medias.

1.2. Precedentes

En los años 30 comenzaron las comparecencias radiofónicas de los candidatos. En 1952, Rosser Reeves diseñó la campaña de Eisenhower, utilizando encuestas, slogans y una cuidada escenificación.

2. La Publicidad Política en Europa

En Europa, la publicidad política se desarrolló más lentamente. En 1979, Margaret Thatcher contrató a Saatchi & Saatchi para su campaña, utilizando slogans agresivos.

Conclusiones

La publicidad demostró su capacidad para construir la imagen de un candidato. Los partidos progresistas mostraron reticencias iniciales hacia la publicidad política.

El Viraje hacia la Televisión. La Internacionalización Publicitaria

1. La Publicidad Comercial en los Años 50

1.1. Contexto

El crecimiento económico, el consumismo, el marketing y la televisión impulsaron la industria publicitaria.

1.2. Creativos Importantes

Rosser Reeves: Propuso la USP (Unique Selling Proposition).

Ogilvy: Defendió la publicidad ideológica y la creación de marcas de prestigio.

Norman B. Norman: Buscó la empatía del receptor con el producto.

Bill Bernbach: Priorizó la creatividad y la originalidad para combatir la saturación publicitaria.

2. La Publicidad en España en los Años 60

2.1. Contexto

El desarrollo económico, la urbanización y el cambio de mentalidad impulsaron la sociedad de consumo en España.

2.2. La Década de los 60

En 1964 se creó el Sindicato Nacional de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad. Se fundaron las primeras escuelas de publicidad. En 1968 se creó la Asociación Española de Publicidad y el Estudio General de Medios.

3. A Partir de los Años 70

La crisis del petróleo y la inflación afectaron a los medios de comunicación. La transición a la democracia abrió nuevas oportunidades para la publicidad política.

3.1. Los Primeros Grandes Grupos de Agencias Españolas

Las agencias españolas se reestructuraron ante la competencia internacional. Danis fue absorbida por Benton & Bowles, Tiempo se fusionó con BBDO y Bassat con Ogilvy.

3.2. En Cuanto a los Medios

La televisión se consolidó como el medio publicitario dominante. La prensa se mantuvo como soporte complementario.

Conclusiones

A finales de los 70, el sector publicitario experimentó un nuevo auge, impulsado por la superación de la crisis y la democracia. Aparecieron nuevas publicaciones, revistas especializadas y marcas, y se incrementó la inversión en publicidad institucional.