El Plan de Marketing

El plan de marketing es la planificación operativa del departamento de marketing, especificada en un documento de trabajo escrito y exhaustivo. Este plan combina las políticas del marketing mix para alcanzar los objetivos establecidos. Además, fija responsabilidades y establece sistemas de control. Sus utilidades incluyen:

• Obliga a reflexionar sobre la empresa.
• Sirve de guía para otras actividades de dirección.
• Muestra las oportunidades y amenazas exteriores.
• Facilita la aplicación de la dirección por objetivos.
• Capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor su papel y responsabilidad.
• Implica costes más bajos.
• Favorece la gestión a largo plazo.
• Permite prever soluciones.

Benchmarking

El benchmarking es muy útil para establecer objetivos. Suele aplicarse entre empresas líderes en sus respectivos mercados que no compiten entre sí. Consiste en intercambiar información sobre las mejores prácticas de cada una y reducir puntos débiles. En este proceso, interviene una empresa consultora que garantiza la confidencialidad de la información.

La Estrategia

La estrategia es la respuesta a las amenazas y oportunidades externas, y a las fortalezas y debilidades internas. Consiste en la descripción de las actuaciones del marketing mix que se llevarán a cabo para alcanzar los fines, siendo la parte más creativa del plan de marketing. Existen tres niveles estratégicos fundamentales:

• Estrategia corporativa, que afecta a toda la organización.
• Estrategia funcional, por unidades estratégicas de negocio.
• Estrategia de producto.

La Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva es lo que la empresa tiene y de lo cual los competidores carecen. Según Michael Porter, esta ventaja se consigue mediante:

• Diferenciación del producto, haciéndolo percibido por el cliente como diferente y preferido a los productos de la competencia.
• Liderazgo en costes, comercializando un producto similar al de la competencia con un menor coste de producción.
• Liderazgo de un segmento del mercado.

El Ciclo de Vida del Producto

El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según su cifra de ventas y beneficios a través del tiempo, con la evolución de los seres vivos. Distinguimos cuatro fases:

• Introducción: Los beneficios serán negativos debido a las altas inversiones y escasas ventas. La competencia es nula si es un producto nuevo. La estrategia debe favorecer el consumo. El precio puede ser alto si no hay competencia o bajo si es un sustitutivo.
• Crecimiento: Las ventas se aceleran y se obtienen beneficios. Aumenta la competencia, por lo que se invierte en fidelización. Es la etapa que marca el éxito del producto. Los precios tienden a bajar.
• Madurez: El volumen de ventas alcanza el máximo y luego se estabiliza o baja. La competencia es alta y los precios y beneficios pueden bajar. Se buscan segmentos de mercado no explotados y se hacen mejoras al producto. Los avances tecnológicos acortan esta fase.
• Declive: Las ventas, beneficios, competencia y gastos en publicidad descienden. Nuevos productos reemplazan al nuestro. Los compradores residuales compran por inercia. Se busca relanzar el producto o retirarlo.

Lanzamiento de Nuevos Productos

El lanzamiento de nuevos productos puede obedecer a motivos internos o externos. Los motivos internos incluyen ocupar espacios libres del mercado, incrementar la cuota de mercado y razones de prestigio. Los motivos externos son la necesidad de sustituir productos en declive y cambios en los mercados. Las etapas del lanzamiento son:

1. Selección de una idea.
2. Comprobación de la existencia de demanda.
3. Estudio de la viabilidad técnica y financiera.
4. Desarrollo del producto.
5. Testar su aceptación.
6. Lanzamiento.

Análisis DAFO

El análisis DAFO consiste en un estudio detallado de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades detectadas.

• Debilidad: Desventaja respecto a la competencia.
• Amenaza: Posibilidad de situaciones desfavorables.
• Fortaleza: Ventajas respecto a la competencia.
• Oportunidad: Posibilidad de alcanzar una ventaja competitiva.

La empresa debe aprovechar fortalezas y oportunidades, solucionar debilidades y protegerse de amenazas.

La Marca

La marca es el nombre, término, símbolo y sonido que identifica un producto y lo distingue. Es un atributo importante para el mercado de consumo. La marca tiene un texto (nombre) y puede incluir un logotipo (parte gráfica).

Tipos de Marcas

• Marcas del fabricante: Propiedad de los productores, unen fabricante y consumidor.
• Marcas del distribuidor: Marcas de los detallistas, pueden ser privadas o genéricas. Las genéricas solo llevan el nombre del producto.
• Marca vertical: Evolución de la marca del distribuidor, vende productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

La Marca Única

Comercializar todos los productos con la misma marca. Requiere una imagen positiva y la seguridad de que el fracaso de un producto no afectará a toda la gama. Facilita la introducción de nuevos productos, reduce presupuestos de comunicación y aumenta el reconocimiento. Sin embargo, cuantos más productos tenga la misma marca, más débil será su significado.

Marcas Múltiples

Comercializar la gama de productos con más de una marca. Puede deberse a razones no premeditadas o a causas voluntarias con distintos objetivos:

• Utilización de una marca diferente para cada línea de productos.
• Marca global o local: Utilizar la misma marca en todo el mundo (global) o distintas marcas en diferentes ámbitos (local).
• Segundas marcas: Captar clientes con marcas diferentes y precios distintos, o crear nuevas marcas.

El Producto

Las estrategias basadas en la postura de la empresa ante la acción pueden ser:

• Reactivas o antiacción:
  • Me too: La empresa hace lo que hacen las demás.
  • Copia desleal: Pequeñas modificaciones a productos existentes.
  • Segundo pero mejor: Mejorar productos existentes.
• Preactivas o a favor de la acción: Basadas en investigación, desarrollo y marketing.

La Gama de Productos y el Mercado

Se pueden adoptar las siguientes decisiones:

• Profundización en el mercado actual: Sin alterar la gama de productos ni el ámbito geográfico.
• Expansión:
  • Expansión de la gama: Nuevos productos en el mismo mercado.
  • Expansión de mercado: Misma gama en nuevos sectores.
  • Diversificación: Ampliación de gama y mercado.

Clasificación de los Costes

• Según la certeza en la imputación:
  • Costes directos: Imputables a un producto o centro de coste.
  • Costes indirectos: No relacionados con un producto, se reparten según criterios de imputación.
• Según el volumen de producción:
  • Coste total: Valor monetario de los factores consumidos.
  • Coste medio: Coste total dividido entre unidades producidas.
  • Coste marginal: Variación del coste total al aumentar la producción en una unidad.
  • Coste incremental: Coste medio de un incremento de producción.
• Según su relación con el volumen de producción:
  • Coste fijo: No varía con el volumen de producción.
  • Coste variable: Depende del volumen de producción, puede ser proporcional, progresivo o degresivo.
• Según el plazo al que afectan:
  • Coste a largo plazo: No se pueden alterar a corto plazo.
  • Coste a corto plazo: Pueden variarse en un periodo corto.