Estrategias de Marca

Estrategia de Marca Producto

Cada producto de la empresa tiene una marca distinta. Ventajas:

• Permite ocupar varios segmentos, maximizando la cuota de mercado.
• Con segmentos próximos, las marcas resaltan las diferencias para los consumidores.
• Mayor probabilidad de compra si el consumidor se decide al azar.
• Permite saturar los canales de distribución, dificultando la entrada de competidores.
• Permite correr riesgos con nuevos productos sin dañar la imagen de la empresa.

Inconvenientes:

• Altos costes comerciales para cada producto nuevo.
• Mayor dificultad para la distribución por falta de conocimiento del producto.
• Imagen de marca más débil.

Estrategia de Marca Paraguas

Utiliza el mismo nombre de marca para todos los productos. Ventajas:

• Capitaliza la imagen de marca para todos los productos.
• Disminuye los costes de promoción y publicidad.

Inconvenientes:

• El fracaso de un producto puede afectar la imagen global.
• Puede afectar la credibilidad de nuevos productos en nuevos mercados.
• Debilitamiento horizontal: Dificultad para mantener una imagen consistente.
• Debilitamiento vertical: Una marca no debe cubrir segmentos muy diferentes.

Estrategia de Segundas Marcas

Empresas que buscan llegar a todos los segmentos del mercado (ej. BSH Electrodomésticos: Ufesa, Bosch, Siemens).

Estrategia de Marca Garantía

Intenta suministrar garantía de calidad al producto con su propio nombre (ej. Laguna, Clio, Mégane).

Estrategia de Marca Internacional

A nivel internacional, la empresa debe decidir si utiliza la misma marca en todos los mercados o la varía.

Envase y Funciones

• Facilitar el transporte y almacenaje.
• Mantenimiento adecuado del producto.
• Generar ventas: Atractivo para el público.
• Etiquetado que cumpla la normativa legal.
• Destacar las ventajas del producto.

Licensing

Consiste en un acuerdo con una empresa propietaria de derechos sobre una marca, imagen, etc., para cederlos temporalmente a otra compañía. Requisito imprescindible: estar inscrito en el registro de marcas.

Calidad Real vs. Calidad Percibida y Posicionamiento

Si la calidad real es menor que la percibida:

1. Seguir explotando la calidad percibida.
2. Mejorar la calidad real.

Si la calidad real es mayor:

Realizar cambios comerciales para que el consumidor perciba la verdadera calidad.

La calidad percibida debe ser gestionada:

Analizar por qué los consumidores perciben la calidad de una forma u otra y cómo mejorarla.

Indicadores de Calidad

El precio es un indicador importante, influenciado por:

• Disponibilidad de otras señales.
• Capacidad del comprador para valorar la calidad objetiva.

Según Kotler, las empresas con productos de alta calidad tienen un 60% más de rentabilidad.

El Posicionamiento

Es la percepción de los consumidores sobre los atributos del producto en relación con la competencia. Se forma con atributos reales y acciones comerciales.

Secuencia lógica según Cruz Roche:

1. Detectar los segmentos y el lugar de los competidores.
2. Evaluar los segmentos (actualidad y futuro).
3. Seleccionar el segmento objetivo, buscar posicionamiento y planificar la estrategia.